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コンテンツ制作に欠かせないメディアコンセプトの考え方

コンテンツを制作していくうえで欠かせないのが、メディアコンセプトです。これは、「誰に、何を、どのように」伝えるかを明確にし、その方向性がブレないために必要な憲法のようなものです。

コンセプトを考えるために必要なSWOTとペルソナ

メディアコンセプトを考えるには、まず情報を発信するあなた(企業)の実態の客観的な分析と、ターゲットにしたいユーザーのペルソナを設定する必要があります。

そして、情報を発信するあなた(企業)の実態を洗い出すのによく使われる手法がSWOT分析です。

【SWOT】
■Strength(強み)
■Weakness(弱み)
■Oppotunity(機会)
■Threat(驚異)

たとえば、私を例にSWOT分析をしてみましょう。

■Strength(強み)
・鉄板焼きや内湯付き温泉に詳しい
・独身なので不倫のリスクがない
・年の功の知識と経験が豊富
・わがままを受け入れる包容力がある(ただし若い女性に限る)
・海外旅行の経験が豊富(だった)

■Weakness(弱み)
・体力が衰えてきている
・無愛想で恐いと言われる
・出会いがほとんどない
・変人(変態)と思われがち
・メンヘラ女子のワナに落ちやすい
・夜トイレが近い
・貯金がほとんどない

■Oppotunity(機会)
・格差恋愛がトレンド
・離婚率・再婚率の増加

■Threat(驚異)
・周囲に将来有望な若手エリートが多い
・両親の反対
・フリーランスという社会的に不安定な立場
・老後の世話
・世間の目

ざっとこんな感じでしょうか。
Weakness(弱み)とThreat(驚異)を挙げたらキリがなくて、自己嫌悪に陥りました…。

…では、気を取り直して、次はペルソナの設定です。

たとえば、私がいまお気に入りのTBSの宇垣美里アナをペルソナに設定してみましょう。カトパンでもよいのですが、ちょっと競争率が高すぎる(レッドオーシャン)のと、宇垣美里アナのほうが私と相性がよさそうな気がしたので(根拠はありません)、とりあえず。

で、ペルソナを設定するには、大きく【基本情報】【意識特長】【行動特長】に分類して描き出します。

まず【基本情報】ですが、wikipediaによるとこんな感じでした。

【基本情報】
25歳 アナウンサー 
同志社大学卒。
サックスやピアノが趣味。
ミス・キャンパスグランプリ
生年月日:1991年4月16日
出身高校:兵庫県立長田高等学校
最終学歴:同志社大学政策学部卒業
身長:163cm
胸のカップサイズ:推定Gカップ
※「ネット上ではGカップといわれる巨乳が話題になっている」(ニュースサイト・サイゾーより)
血液型:O型
趣味:読書/アニメ・映画鑑賞/ライブ行くこと!!
好きなアニメ:とらドラ!
特技・資格:速読/ピアノ・サックス演奏
将来の夢:報道関係、政治記者
チャームポイント:口とうさぎみたいな前歯
人生のモットー:為せば成る
尊敬する人:杉原千畝

…Gカップだそうです。たしかに私は巨乳が好きなので好都合なのですが、宇垣アナにとっては私が巨乳好きかどうかは、どうでもいいことでしょう。サックスやピアノが趣味。これは趣味が合いますね。といっても私は聴くだけで演奏はできません。弱いですね。モットーは「為せば成る」。これは私も同感です。勇気づけられます。為せば成る―ー私が宇垣アナを射止めるのも不可能ではないということでしょう。尊敬する人は杉原千畝。戦時中に6000人のユダヤ難民を救ったことで知られる偉人ですが…うーん、太刀打ちできないですね。あえて共通点を見出すとすれば、杉原千畝が私の父や姪と同じ名古屋の高校出身というくらいでしょうか。

これくらいでは、私(企業)と宇垣アナ(ユーザー)との間に硬い絆を結ぶ共通点を見出すのは難しいです。しかし、この共通点こそが、相手に共感を抱かせるためのコンセプトとなるので、ここは粘り強く探さなければなりません。

シーズとニーズの接点を探す

私が宇垣アナに提供できることは何か?それを「シーズ」といいます。そして、宇垣アナのペルソナ設定から導き出された相手が求めることは何か? それを「ニーズ」といいます。この「シーズ」と「ニーズ」の接点を見出すことが、まさにコンセプトを見つけるために必要なプロセスになります。

このコンセプトを見つけ出すために、私はSWOT分析をし、ターゲットにしたい宇垣アナのペルソナ設定をするのです。

で、コンセプトですが、宇垣アナの基本情報だけでは、まだまだコンセプトを見つけ出すのは難しそうです。そこでもう少し掘り下げて、宇垣アナのことをリサーチする必要があります。

さて……見つけました。

宇垣美里アナ、キス秘話告白「さくらんぼで練習」「キスしてと言っちゃう」

この記事から【意識特長】と【行動特長】を抽出してみました。

【意識特長】
「自分からキスするのはありか?」という質問に、「最初はリードしてもらいたいっていうのがありますけど、好きになったらゾッコンになっちゃうので、『好き好き好き! キスしてキスしてキスして!』って自分から言っちゃうかもしれない」と語った。

【行動特長】
キスが大好きとのウワサ。「おでこからのキスの2段活用」と興奮し、「期待してたところじゃないところにくると、ドキドキしますよね。まぶたとか…」と発言。また、キスの練習方法について、宇垣アナは「無駄にさくらんぼで練習しませんでした? 茎の部分を口の中で結び目できたらうまいって」と告白。

ここでおおよその【基本情報】【意識特長】【行動特長】が揃いました。

そして、SWOT分析から導き出される「シーズ」とペルソナ設定から導き出される「ニーズ」からコンセプトを考えます。

ここで、私のSWOTを振り返ってみましょう。

ユーザーにはWeakness(弱み)とThreat(驚異)を忘れさせる、もしくはそれらが強みに感じさせるコンセプトにしなければなりません。とはいえ、残念ながらやはりStrength(強み)やOppotunity(機会)ですら、宇垣アナのハートを射止めるには、かなり弱いと言わざるを得ません。

メディアコンセプトは一点集中突破で

そこで一点集中突破を狙うことにします。ここが重要です。情報過多の時代、商品やサービスの差別化が難しい今日のマーケティングにおいて、あれもこれも、と中途半端なウリを幕の内弁当にように盛りだくさんにしても、インパクトに欠け、埋もれてしまう恐れがあります。最大公約数はコンテンツ制作において最大の敵です。なので、一点集中突破を狙うのです。それがコンセプトを考えるときに最も重要なカギを握ります。

そこで今回、私が「シーズ」と「ニーズ」から見つけ出したキーワードは「キス」

以下は。キーワードから導き出したメディアコンセプトの一例です。

サクランボのような
酸いも甘いも知る
歳の差♥彼氏を探しませんか?

あるいは

キス魔のあなたを
幸せにするのは
老練なキス達人だけ!

あるいは

百戦錬磨のキス紳士と
甘酸っぱいサクランボ体験を!

コンセプトが固まったら、次はそのコンセプトに沿って具体的なコンテンツを考えていきます。そのために、まずは「キス」に関するリサーチを行い、「ニーズ」と「シーズ」を再び抽出していきながら、宇垣アナを狙って興味・関心を引きそうなコンテンツに仕上げていきます。

<リサーチ例>
●キスをするとストレスホルモンが減少する
●男性はディープキスが好き
●女性はリップキスが好き
●男性はキスをすると愛のホルモンともいわれるオキシトシンが急増する
●キスシーンの映像を見ると生理が安定する
●キスで肌がキレイになる
●キスは寿命を延ばす

整理します。

1. SWOT
(あなたの実態を客観的に分析)
2. ペルソナ
(ターゲットにしたユーザーを設定)
3. ニーズとシーズ
(自身の提供できることとターゲットが求めることの接点を見つける)
4. メディアコンセプト
(コンテンツを制作する上での憲法作成)
5. リサーチ
(コンテンツを制作するための情報収集)
6. コンテンツ制作
(ターゲットが求める情報を提供する)

以上、メディアコンセプトの考え方について紹介しましたが、コンテンツを制作する際には、この1〜6のプロセスに從って、ぜひメディアコンセプトを考えてみてください。きっとターゲットのハートを射止めるチャンスが広がるに違いありません。

もちろん私も、宇垣アナのハートを射止めるべく、ただいまキスメディアの立ち上げを構想中です。

(文・成田幸久)

コンテンツ制作に関するお問い合わせはこちらへ。narita.yukihisa@gmail.com

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成田幸久/PR誌、商業誌、Webメディアの編集を経て、フリーのコンテンツディレクターとして、コンテンツマーケティング戦略、オウンドメディアの構築を手掛ける。お仕事のご依頼、ライターご応募の方はこちらへ⇢narita.yukihisa@gmail.com

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