ペルソナとは何か？

ペルソナ設定をしていますか？

今回の記事も、以前の記事をリライトという形でお送りしていきたいと思うのですが、どうしてペルソナというテーマを振り返ってみたかというと、今般、新しくマーケティング戦略を描いているときに、実際に設定したからなのです。そう言えば、ペルソナ設定というのは形だけ踏んでるパターンが多いという印象なので、実効あるタスクにするためのコツを書いていきたいと思います。
マーケティングでもよく使われるペルソナ設定ですが、ペルソナとはコミュニケーションの構成を選定する際、誰に対してコミュニケーションするのか、というのを明確にするために作るものです。
ここでよく間違われるのは、コミュニケーションするターゲットであって購買ターゲットとは異なる場合もある、ということです。例えば、新しいブランドの世界観を今の購入層とは違うところへ届けたい場合などはペルソナは変わってきます。
まず、マーケティングでもブランディングでもいいのですが、ペルソナ設定をしているでしょうか？また、ペルソナ設定だけして後々に続く施策に反映しているでしょうか？この2つのポイントは意外と実施されていない企業が多いと思います。
まず、ペルソナ設定をそもそもしていない場合の多くの理由は、そもそもペルソナ設定をした方がいいという認識がない場合もありますが、今現状反応が良い顧客層がわからなくて兎に角いろんなメッセージを乱発している場合などがあります。ペルソナ設定は意外と奥が深く、ブランドの方向性を示すものなので、ペルソナ設定をしている場合ではない、というのも頷けます。しかし、ペルソナ設定をする理由は、ブランドメッセージが正しいルートで正しい形で伝えられるようになるガイドラインとなり、組織横断でのブランディングが行いやすくなるというメリットがあります。

ペルソナ設定の効果

その効果は、上記したように、例えば、マーケティング部、営業部、EC部、ブランド管理部などの各ファンクションに分かれた組織を持つ企業であれば、そのペルソナを元にメッセージの開発ができますし、そもそも、誰に対してコミュニケーションするのかということが明確なので、メッセージがぶれにくいということがあります。
あとは、ブランドの方向性に対して正しくアドレスできる、ということがあります。上記でも触れたように、ブランドペルソナは直接の購買層ではない場合もあり、その人たちとの顧客接点をもつ部署やスタッフが正しくブランドメッセージを伝えることができるというメリットがあります。これは将来に向けての投資ともいうべきものですが、企業体は放っておくと目先の利益（＝売上）に直結する顧客しか見なくなります。それを防ぐためにも非常に有効です。

ペルソナと同じ人物をクリエイティブに登場させる必要はない

ペルソナ設定をした際の注意点ですが、よくミドルエイジ以上をターゲットペルソナとした場合、コミュニケーション上で使うイメージもミドルエイジ以上を登場させる、という固定概念に囚われてしまっている場合があります。実は、特にアパレル業界で当たり前に言われているのが、

ターゲットよりも少し若い層をクリエイティブで使う

というのがあります。よりターゲットに刺さるためのTIPSであったりするのです。これをマーケティング上のテクニックという人がいますが、それは本質を見れていないように思えます。なぜなら、企業の大切な役割は商品サービスを通じて顧客の生活をより良くすることであって、その顧客が何に惹かれ、何に反応するのか、を見極めることこそ、企業が提供する価値をきちんと伝えるための正しいアクションだと思うからです。
今回のペルソナ設定を通じて、ブランドメッセージを誰に届けたいのか、というのを明確にしてみてはどうでしょうか。