入社理由は飲食店へのCRM導入？今年ジョインしたPdMにインタビュー
こんにちは！株式会社Mobile Order Lab編集部です。
今回は’23年に入社したプロダクトマネージャー（以下PdM）の桒野にインタビューを実施しました。
前職ではD2C事業のCRMやCSの責任者を担っていた彼に、Mobile Order Lab（以下MOL）におけるPdMの仕事やクライアントとの関わり、飲食店×CRMというMOLの事業展開について聞きました。
2023年に入社。
そもそもCRMとは？
ーー桒野さんが考えるCRMとはどんなものでしょうか？
マーケティングの多くが一過的な顧客の欲求を掻き立てることに対して、CRMは継続的に正しい購買行動・消費行動を取ってもらう考え方です。
一時的ではなく継続的な、本質的な価値をお客様に認識してもらえる正直なコミュニケーションが必要になります。
提供する価値に対して誤魔化しが効かないという難しさもありますが、これによって構築されるお客様とブランドの関係性は強固なものがあります。
極端な話、本当は必要ないものを、あえてはっきり真摯に「いらない」と教えてくれるコミュニケーションがあってもいいと思うんですよね。
そこが私はCRMの面白みだと感じており絶大な価値を感じていますが、世の中全体で見るとまだあまり広がっていません。そもそもCRMは顧客の情報やデータを１００％取れていることが望ましいものなので、その土台がないと着手しづらいといった課題があります。
ーー飲食店におけるCRMの活用についてどのように考えていますか？
D2C領域ではCRMの活用は当たり前になっていますが、もっと社会へ広げていくなら、まずは日常生活に密接に関わる衣食住の分野で、お店とお客様のコミュニケーションがとれるツールに落としこむことが最善です。
とはいえ、必ずしも丁寧なコミュニケーションが全てのお店に求められるものではないと考えています。
例えば飲食業界では、単価が高いレストランと低いレストランでは、その差の一つに情報量があります。高価なコース料理には、食材や調理方法等の説明が合わせて提供されることがありますが、逆に安価なファストフード店でササっと食事を済ませたい人にとっては、その場で詳細の情報は必要ないですよね。
ただ、もしその情報が提供までの待ち時間に目を通せたり、後からLINEで読めたりするのであれば、安価なものでも美味しく感じられるスパイスになりうるわけです。
こういった形でブランドがお客様に適切に情報を伝える一助となる仕組みを作りたいですね。
また、お店側もお客様が何を食べたのか、どういった属性の方なのか、サービスに対してどんな印象を持たれたのかといった情報を得られることが理想です。お店とお客様の距離感を近づけることができれば、これまでになかったOne to Oneの食体験にも繋がるのではないでしょうか。
MOLでの働き方の特徴について
ーーこれまでのキャリアで複数の事業に携わってきた経験があると思いますが、MOLならではの面白さや楽しさを教えてください。
少人数のスタートアップが日本中の人が日常利用する大きな会社に影響を与えているところにやりがいを感じます。
また、当然ですがMOLは０→１感が強いです。
前職においては顧客基盤が出来上がっている上で、サービスをお客様のニーズにより近づけるためにはどうしたらいいか、磨き込みをしておりました。土台ができている分、判断材料が多く、確証を持って進めている部分も多かったと思います。
一方でMOLではそもそもの土台から作り上げているイメージで、フェーズの違いからくる難易度の高さや思考プロセスの違いを感じます。ゼロから作り上げていくので、確証性がない中で進めなければならない難しさもありますが、プロダクトが完成した時の感動はやはり大きいです。
加えて、主体性をもって仕事を進められるところもとても魅力です。
まだ入社数ヶ月なのですが、既に新プロダクト立ち上げを一任してもらうなど、入社前に想像していた以上に裁量と権限を持って自走できるので、楽しく働いています。
ーー代表の肥田さんとよく店舗視察に行かれているとお聞きしましたが、実際に現場を視察して感じたことはありますか？
わたし自身、前職は飲食領域とは全く関係ない分野で働いていており、基本的にオンラインで完結するビジネスだったので、飲食店の現場感がありませんでした。情報の動き、モノの動き、お客様に対する提供・体験のような繋がりについて、より理解を深めるためにも現場視察は有用です。
最近になって飲食×CRMの理想像が具体的に輪郭を帯びてきており、その理想と現実のギャップがなぜ発生しているのか、飲食業界の知見が深い肥田さんとディスカッションしながら視察をしています。
そのギャップを埋めるために、何が課題なのか、そしてソリューションとしてどんなプロダクトが必要なのかを考えるきっかけにもなるので、店舗視察は重要ですね。
ーー肥田さんとはどんな距離感で進めているのですか？
基本的には毎日コミュニケーションをとっており、コミュニケーション量は多いです。PdMとして働きつつも、肥田さんがクライアントとの打ち合わせに出席する時は、わたしも同行しています。
前職で商談をする経験は少なかったのですが、MOLに入ってそういった機会をたくさんいただくようになりました。
肥田さんの飲食領域の知見はクライアントからも信頼されていて、自分もそこに追いつき追い越さなくてはいけないという想いから、店舗視察や商談でインプット・アウトプットをしていくことでプロダクトの正解が見えてきます。自分はまだまだ業界の知見が充分でないので、こういった機会を大切にしています。
ーーMOLはどんな会社だと思いますか？
キャラが濃い方が多い印象ですね。みなさん個性があって、それぞれが自分の強みを生かして仕事をしています。
前職のサイバーエージェントは新卒文化だったので、若手がメインの動力となる組織でした。それゆえ、パッションや勢いを大事にしていた部分も多かったです。
MOLはいろいろな経験をして辿り着いているメンバーばかりなので、経験値が豊富な大人が集まるチームだと感じます。各自が背負っているバックグラウンドや文化が違うので、その多様性が新鮮で面白く感じています。
また、少人数で一人ひとりが担当する領域が広く責任も大きいですが、助けを募れば必ず誰かがフォローに入る、といった柔軟性もあります。
それぞれが自分の強みを活かせるように環境をつくっており、個々人のやりたいことを周囲が理解し全力で応援するようなカルチャーもありますね。
CRMの今後の展望
ーー飲食業界のCRMを今後どうしていきたいですか？
難易度が高いと思いつつ、CRMで実現したいのがコミュニケーションのアップデートですね。
基本的にCRMを考える時に多いのは、クーポンや会員証による割引など、プレゼントのようなカタチでの導入です。数字にも反映されやすいですし、お店側もお客様も理解しやすいという背景があります。
しかし、私はCRMの本質はコミュニケーションだと思っています。
そのため、商品作りのこだわり、価格設定の理由など、どういった想いを持って商品を提供しているかというブランドからの最適なメッセージ発信に焦点を当ててアプローチしたいと考えています。
例えば、弊社のクライアントの「丸亀製麺さま」は、各店舗で製麺しており、「打ち立て」「茹でたて」という特徴を世の中に伝えています。このメッセージの打ち出しでブランドのイメージが良くなる、というのは直近の飲食業界におけるマーケティングの好例だと思っています。
こういった、飲食店がお客様に伝えるべきメッセージで、コミュニケーションを取る手段がないばかりに表に出ていなかった情報はたくさんあると思うんです。飲食店が個々に持っているこだわりや想いをお客様に伝える場をCRMで生み出したいと思っています。
ーーさらにその先、CRMはどう発展していくのが理想だと考えますか？
お店からお客様への一方通行ではなく、お客様からもフィードバックが返ってくるような相互コミュニケーションを目指したいです。
お店側はアンケートのような形式で、お店に対するイメージや、よりよくするための意見をお客様から受け取れるといいですよね。
ただ、初めてそのお店で食事をした人と、何百回もそのお店で食事をした人からのアンケート結果では、捉え方が全く違うわけです。
そういった顧客情報と合わせて、お店をよりよくしていくための手助けをCRMでできたら良いと思います。
お店とお客様を繋ぐコミュニケーションの循環をCRMで作っていき、日本が誇る飲食業界を盛り上げていくことが理想ですね。
終わりに
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