餅は餅屋に。本当に僕らがやりたいこと。
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餅は餅屋に。本当に僕らがやりたいこと。

2020年6月、コロナの第一波がほんのすこし落ち着き始めたころに僕たちは餅屋を立ち上げました。

上記の記事の通り、僕らは嫌われるインフルエンサーマーケティングを無くしたい、もっというのであればインフルエンサーマーケティングの在り方を変えたいと思っています。

このnoteでは、本当に僕らがやりたいことを改めて言語化してみようと思います。

1.餅屋のステイトメント

インフルエンサーは、本人が作る「コンテンツ」や本人とファン感で生まれた「コミュニケーション」で多くの共感者を集めています。
一方で、多くの企業はこれまで付き合ってきたペイドメディアと同様に商品・サービスを広げるための「媒体」としてのインフルエンサー活用に私たちは疑問を感じていました。
その結果、インフルエンサーへの期待役割は商品・サービスの認知拡大=リーチ数ばかりになっており、フォロワー単価を引き上げ、無理にアサインをしてしまったり、本人のターゲットや世界観に合わないPRが一部で乱立していると感じます。これまで多くのファンに支持されていたインフルエンサーのアカウントのコンセプトやファンとのコミュニケーションが度外視され、インフルエンサー本来の良さを引き出せずに施策が終わってしまう事例が世の中で多く見られるようになりました。
そこでテテマーチは餅屋というプロジェクトを立ち上げました。

つまり、フォロワーやリーチではなく、コンテンツやエンゲージメントを軸としたインフルエンサーマーケティングに変えていきたいと思っています。

単なる拡散から共創へ

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インフルエンサー・ブランド・生活者にとって感情が動くような、感動するような、そこまでいかなくともタメになったり、好きになったりするような求められるコンテンツを一緒に創っていきたいと思っています。そのためにはブランドやクリエイターのファンやファンになりうるであろう生活者が求めている情報を知って、コンテンツを作り、それを届けることが必要です。

2.餅屋が提供したい価値とは?

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餅屋は、僕たちとクリエイターとブランドがただ足し算をするのではなく、掛け算になるような取り組みをしてコンテンツを生み出したいなと思っています。SNSを好きで知り尽くしているから集団だからこそ、それができると信じています。

そのために僕らが行うことは、下記の3つです。
①インフルエンサー本来の魅力やパワーを発揮してもらうこと
②ブランドが気づいていない、思いつかない方向からのアプローチをすること
③ユーザーにとって共感できるコンテンツを作り出すこと

インフルエンサーの魅力や、ならではのパワーが発揮されるためには、決められた枠組みではなく、課題と目的を同じベクトルで理解し、僕らとブランドとインフルエンサーとのディスカッションから生まれた企画が必要です。

よく「このようなPR投稿をしてください」と依頼をされますが、これではインフルエンサーが良さも発揮できず、ブランドは新しいアプローチを知ることもなく、いつもの切り口で手段としてインフルエンサーマーケティングを行い、その届く先にいるユーザーには響かない。という結果にするのはもう終わりにしたいです。

3.インフルエンサーマーケティングの目的は?

私たちはインフルエンサーマーケティングをなんのためにやっているかをもう一度見つめ直す必要があります。

■インフルエンサー(第三者)による発信が可能
→企業から生活者への直接的な発信ではなく、インフルエンサーという第三者の発信により発信内容に対する信頼性や共感度が高まる。
■ターゲットをセグメントしたリーチが可能
→多くのインフルエンサーは発信するジャンルや内容に得意領域があり、フォロワーにもインフルエンサーの発信する内容に興味関心のあるユーザーが高く、セグメントが可能。
※Ex,コスメの情報を発信するインフルエンサーのフォロワーはコスメに関心がある
■情報の拡散が見込みやすい
→インフルエンサーの発信はSNSを通じて行われので、発信を見たファンがそれに影響され商品を購入したりする様子をSNSに発信し、二次的な情報拡散が発生しやすくなる。

インフルエンサーマーケティングは、企業にとってこれまでにリーチできていなかったターゲットに対して、ブランドやプロダクトを届けることが目的なはずです。
さらには、ただ届けるのではなく、それが共感されたり、理解を深めるきっかけになることで企業の”好感認知”や”ファンづくり”、その先の”売り上げ”に繋げることに期待しているはずです。

また、インフルエンサーにとっても、なんのためにそのブランドの手助けをするのかを理解する必要があります。

ありのままで(自らの特徴や特性)ブランドとのタイアップができれば、新しい表現の場・機会の拡大につながります。そして自らのファンにとって必要で有益な情報を届けることでファンを活性化することができます。

決してお金のためではなく、自分の表現の場の拡大とその先にいるファンを喜ばすためにあるものだと考えています。

4.これからのインフルエンサーマーケティング

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インフルエンサーマーケティングの市場は非常に伸びているのにも関わらず、戦略設計が適切に行えていない、効果測定を体感できない、施策のマンネリ化が進んでいる、インフルエンサーへの向き合い方があまり理解できないという課題があるのは、インフルエンサーを「人」ではなく、「メディア」と見ているからではないでしょう。

僕らもインフルエンサーもブランドにとってもハッピーなのは、「共創」していくことだと思います。

良い企画とかコンテンツはそんな共創にベクトルを置いたディスカッションから生まれると思います。
インフルエンサーを「人」として見ることで、建設的なディスカッションが行われ、成果につながる設計や企画が生まれると僕は信じています。
※弊社ではできる限り、クライアントとインフルエンサーでディスカッションのMTGを設けたりします。

実際にLINEモバイルさんで実施したPRでは、5歳さんに協力をしてもらい、何度もディスカッションを重ねて出来上がった企画がこちらです。

(5歳さん、ほんとに大変だったと思うのですが、LINEモバイルさんの課題解決のためにかなりフレキシブルにコンテンツを共創してくれたと思います。)

5.最後に

餅屋はまだまだこれからです。ちなみにインフルエンサーネットワークでもサービスでもありません。餅屋はプロジェクトです。
なので専属のインフルエンサーをいませんし、僕らの思想に共感してくれるインフルエンサーはみんな餅屋だと勝手に思っています。

いまだにサンプリングバラマキ型のPR投稿が横行している中で、どれだけ僕らにそれを止めることができるかはわかりませんが、ブランドとインフルエンサーと僕たちが生活者にとってより良いコンテンツを届けるために取り組みを広げられたらいいなぁと思っています。

餅屋と何か新しいものを創っていきませんか?

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※共感していただけるインフルエンサーやクリエイターさんもぜひTwitterなどでDMください。嬉しいです。
https://twitter.com/mishimaru_tete


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僕もスキです!
1993年生まれ。テテマーチで取締役をやっています。プランナー兼ビジネスプロデューサーとして約200社以上のSNSマーケティングを中心とした戦略・企画設計を手掛けながら、様々なPJに携わってきました。現在はブランドの開発やグロースなどの支援事業を行なっています。