キャッチコピーの発想技法を活用する
コピーライターが普通の人と決定的に違うところはアプローチの引き出しが多いということだと思います。けれど、普段の会話フレーズでは、いくつもの引き出しを開けている時間がありません。
コピーライターの技法や発想法をフレーズ話法にシンプルに生かすなら、次の３ステップが役に立つはずです。
１ 相手のニーズを知る
２ 伝えるべきことを知る
３ キーワードに変換する
まず、相手のニーズについて。
コピーライターではない人がキャッチコピーを書くとき、犯しがちな失敗は「自分が言いたいことと、相手の聞きたいことは違う」という現実に気づかないことです。
たとえば、「商品開発で何日も徹夜した」「こだわりの素材を使っている」「自慢の調味料が入っている」などはぜひ伝えたいと考えます。ところが、お客さまはそういうことはどうでもいい。結局、「それで私はどう便利になるの？（どうおいしいの？）」が聞きたいのです。
〈例〉×植物性オイルとショウガ成分を配合したドレッシング
○ダイエット中の人にぴったりの健康ドレッシング
残念ながら、こちらの苦労やこだわりは二の次です。だから、相手を知り、相手の都合を思いやることが必要になります。いわば、相手のニーズの所在をつきとめる作業がコピーライティングなのです。
たとえば、実績を上げた若手社員に報いるときも、何を大切に考えるタイプなのかを知ることが必要です。それに基づいて、ボーナスへの反映がいいのか、長期の特別休暇を認めて「豊かな生活」を実感してもらうのがいいのか、全社朝礼での表彰という名誉がいいのか、言葉のかけ方はまったく変わってくるでしょう。
脳内１人ブレストで言葉を探す
相手のニーズ、希望がつかめれば、相手の聞きたいことが何かわかります。その内容を、ムダな言葉を削ったシンプルで短いフレーズにします。
このとき、できたフレーズが平凡な言葉ばかりではないかを確認します。少なくとも１語は強い言葉が使われていると、効き具合が変わってきます。
平凡な言葉は強い言葉に置き換えればいいのです。強い言葉には、次のようなカテゴリーがあります。
〈強い言葉のカテゴリー例〉
１ オノマトペ……擬音語・擬態語のこと。ふわふわ、ガンガン、など
２ 具体的な言葉……リアルに目に浮かぶような詳細な描写など
３ 切実な言葉……悩みや病気、コンプレックス、資金調達のような言葉など
４ 感情的な言葉……抱きしめたい、ムカつく、のような感情的な言葉など
５ 初耳の言葉……知らない人の興味を引くような言葉など
６ 新語・流行語……手アカのついていない新鮮な言葉など７ ダジャレ……ダジャレや地口、言葉遊びなど
「１つの商品広告のためにコピーライターは何百本というキャッチコピー案を書く」という話は聞いたことがあるでしょうか。こればかりは、量が質を生む世界。白い紙を前に、あれこれアプローチ法を変えて書いていくものです。
しかし、会議や会話の場でとっさには出てきません。だから、日頃からの準備やストックをしておくことが大切なのです。
さらに、キャッチコピーを書く細かなテクニックの中でも、短いフレーズを作るのに活用できる手法があります。それらは、次章からのシチュエーションごとのフレーズ話法とともに解説していきます。