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広告業界1年目の新人が事例との向き合い方を考えてみた

mii

広告業界の1年目として足りないスキルや経験はまだまだあるが、その中でも「プランニングにおいてもアイデア・企画作りにおいてもとにかく広告事例を知らなすぎる」と考えています。

「知らないことはまず選択肢にもあがらない」と言われている通り、広告事例を知らなければまず考える土台にも立てないのではないか。

そして、ただ事例を知ったからといってできるようになるわけでもなく、
事例を自分なりに分解し、抽象化することで初めて広告活動において再現性を持って活かすことができるのではないか。

そのように、これまで読んだ書物や偉大な先輩方の言葉から考えている次第です。

今回はnoteを通して、広告事例を「なんかイイ」で終わらせず、分解や抽象化の仕方について偉大な先輩方の考えを元に分析し、実践できるようになれればと考えています。

※「アイデアのつくり方」という古典において言及されている「既知×既知＝未知」の「×（かける）」部分（書籍内では総合的原理という）を見つけるためのnoteだと捉え、執筆しています。

経験の浅いまだまだ未熟な広告マンが書くnoteですので、間違った情報であったり失礼な文章になってしまったりしたら申し訳ございません！
どうかご容赦ください、、
※もし何かあれば、TwitterのDMなどからご指摘ください

▼關 彰一さん

カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル2020/2021のメディア部門において日本代表としてシルバーを獲得した実績のある大先輩。

彼が執筆したnote「いつかヤングカンヌを獲る、まだ営業の君へ」において広告事例の分解と分類について触れている。

「世の中にある良い企画には、共通項を見いだすことできる」という考えのもと、広告事例から通用する手法を抽出している。

大事なのは「良いと思ったものを分解し、似たものと分類すること」
それも、統計学的観点から3つ以上の企画から1つの手法を導き出すことを推奨している。

事例に対して「なんかイイ」で終わらせずに「なぜ面白いと感じたか」を明確にしながら分解し、他の似た手法の事例と合わせて分類する。

▼鈴木雄飛さん「アイデアの補助線」

電通に所属するクリエーティブ・プランナーで關さん曰く、2016年のヤングカンヌのメディア部門でゴールドを受賞している。

彼はこの連載コラムにてアイデアの補助線を獲得するための3つのステップを紹介している。

ざっくりとステップを紹介すると、
①事例のポイントは何かを考察する
②事例から法則を導き出す
③法則を応用してみる
の3ステップとなる。

「素晴らしい事例を見つけた時に、課題解決に導くためのエッセンス・そこに導くためのプロセスを抽出し、他の事例にあてはまらないか」まで考える。

關さん自身がnoteにて鈴木さんの考え方をもとにしていると述べている通り、言葉は異なるが大枠の考え方自体はだいたい同じものである。

違いとしては關さんは「複数の企画事例から共通項（手法）を導き出している」のに対して、鈴木さんは「1つの事例から法則を導き出している」ことである。もちろん、Pinterestなどでその法則にあてはまる事例を同じ法則としてクリッピングしているため、結果同じことをしているようだが、そこに辿り着くまでのプロセスに違いがあるように感じた。（個人的な解釈ですけどね）

コラムの中では「ねずみ捕りの法則」「日用品の救世主化の法則」「懐かしい未来の法則」など過去事例から導き出せる法則をいくつか紹介しているのでぜひ読んでみることをおすすめします。

▼眞鍋亮平さん

2020年度のクリエイター・オブ・ザ・イヤーを受賞。大塚製薬『ポカリスエット』やアシックスの広告を手掛けるなど、広告・クリエイティブ領域における大ベテラン。

Twitterにて広告事例についてその内実を分解し、抽象化している。
このように事例を抽象化・自分独自の考え方でまとめ、その型や構造を応用することを推奨している。
また、そこに自分独自の表現や自分がやりたい本能を合わせることも。

▼筧将英さん

元電通のストラテジックプランナーにして現在は株式会社For you Inc.の執行役員。日頃からお世話になっている大先輩。Twitterのフォロワー数もついに4,000人を突破。

Twitterもnoteもここまで読んでいただいた方にとって、タメにしかならないのでぜひ見てください！

筧さんが社内にて開催してくれている勉強会にて先日お伺いした内容がちょうど今回の「広告事例との向き合い方」とマッチしていたため、咀嚼して自分に落とし込むということも含め、書かせてください。

僕の解釈も大いに入ってしまいますが、事例については「アウトプット」と「プランニング」2つの目線で捉え・分解することができ、
例えば、何をやるべきか（Who、What）から提案する場合は「プランニング」目線で分解した内容を応用し、何をやるかわかっている提案の場合は「アウトプット」目線で分解した内容を応用するというものだ。

プランニング目線だと事例を分解することで「顧客インサイト」を把握し、
アウトプット目線だと事例を分解することで「どのように伝えるか・伝え方」を把握する。

もしこのように考えるとすると、これまでご紹介させていただいた大先輩たちの事例との向き合い方は「アウトプット目線」のものなのかなと個人的に解釈させていただきました。

プランニング目線での捉え方は事例との向き合い方を考える中で、自分の選択肢になかったものなので具体はまだイメージできないながらも目から鱗が落ちるような思いでした。
（クリエイティブ側と戦略側、同じ業界でも職種が違うからこその目線の違いなのかなとも思いました）

▼終わりに

誰が見るとか関係なしに気楽にラフにアウトプットをしていこうと考えnoteの執筆をしているので、ざっくりと今回はここで終わらせていただければと思います。

2022年の4月・5月（おそらく6月も）は「アイデア・企画」を学びのテーマにしていこうと考えているので、それについての発信はもちろん、今回まとめた「広告事例との向き合い方」をもとに自分自身のフォーマットで今後事例を紹介できたらと思っています。

よければnoteのフォローを、
そしてあわよくばTwitterのフォローも、
何卒よろしくお願いいたします。

▼Twitterアカウント
https://twitter.com/am_vmv

僕が書いたnoteと先輩が書いたnoteも添えときます、、


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