TikTokとInstagramリールのコミュニケーションの違いとは -MERYが注力するZ世代に刺さるショート動画の制作、運営のコツ-

MERYはメディア事業における記事や各SNSをはじめ、有料コミュニティ「MERY&」のメンバーなどのリアルなZ世代との接点からインサイトを抽出し「MERY Z世代研究所」としてクライアント企業様やメディアに対して研究内容を発信し、企業マーケティングの課題解決に生かしています。

そのメディア事業の中で特にMERYが注力しているのがTikTokやInstagramリールなどのショート動画。現在MERYでショート動画の制作、運営をしている奥松さんにインタビューをしました。

目的に応じて、見る動画の長さが異なるZ世代

Q：Z世代の動画による情報収集傾向について教えてください。
A：ショート動画は能動的に情報を収集するというよりは、偶発的にいい情報に出合うための手段として捉えていると考えています。例えばYouTubeであれば、多くは好きなチャンネルが決まっていたり、ある程度見る動画を決めて検索したりして探して見るという使われ方が多い印象です。
一方ショート動画の場合は、ほとんどが次々流れてくる情報を流し見して、気に入ったものがあれば止めて見る。雑誌をパラパラとめくるような感覚に近い印象です。

Q：同じショート動画でもInstagramとTikTok、TwitterといったSNSをZ世代はどのように使い分けているのでしょうか？
A：TikTokはトレンドを把握するため、Instagramはコミュニケーションツールのひとつ、Twitterはリアルな口コミを探すため、そのような使われ方が多くなっています。

ショート動画がZ世代のトレンドは“隙間時間”に“たくさん見たい”ニーズ

Q：MERYがショート動画に力を入れる理由とは何なのでしょうか
A：TikTokのブームから始まり、Instagramのリール、YouTubeのShortsなど、とにかくショート動画がトレンドとなっていることが一番の理由です。各メディアでたくさんの動画コンテンツが溢れている中で、YouTubeやテレビのように、夜にゆっくりと動画を楽しむというよりは、“隙間時間”に“たくさん見たい”というZ世代のニーズに合っているのがショート動画なのだと考えています。

MERYが運用しているTikTokアカウント「うぬぼれちゃん」
チャネルによってキャラクターやコミュニケーションを使い分けている。

ポイントは友達にシェアしたくなるかどうか

Q：ショート動画を制作する上で題材についてこだわっていることとは。
A：ひとつめは、日本各地どこのフォロワーが見ても楽しめるか、ということ。そのため、おうちカフェレシピや、全国に店舗がある、もしくはオンラインで購入できるものなどをセレクトするようにしています。現在は東京のコンテンツが比率としては多くなっていますが、今後は全国各地の魅力的なスポットを増やしていきたいと考えています。
ふたつ目は、憧れ感をつくることです。MERYの世界観に合わせて、ちょっと頑張れば真似ができそうな、いつかやってみたいな、と思ってもらえるような切り口を意識しています。そういったコンテンツは保存数も多く、エンゲージの高さを実感しています。また、お友達にシェアしたくなるコンテンツというのもポイントです。

@mery.jp のInstagramのリール。トレンドのカフェやスイーツ、旅、ヨガなどを展開している。

社内外にある動画の制作体制

Q：動画制作の組織や体制について教えてください。
A：MERY編集部の中にショート動画に特化したチームがあり、InstagramのリールとTikTok動画を制作しています。
月に100本以上のショート動画を作っており、毎週のMTGでノウハウの共有を行っています。
編集部とプラスして、外部の「MERYライフクリエイター」というクリエイティブ集団を持っており、ライフクリエイターの皆さんにも現在月に40本ほど動画を作ってもらっています。
セミナーを開催するなどして、外部のクリエイターさんにもノウハウが共有できるような体制をつくっているのが特徴です。

外部スタッフであるMERYライフクリエイターの投稿

Z世代に好まれるリアルな映像の撮り方とは

Q：撮影などはどのようにしているのでしょうか。
A：主にスマートフォンで撮影しています。ボケなどがしっかり撮れるプロのような本格的な映像よりも、フォロワーの皆さんの普段の生活に近いリアルな映像が好まれるためです。互換性の観点から、編集部メンバーはiPhoneが多いです。
また、撮り方のトンマナなどのルールは基本的にありません。それぞれをクリエイターとして捉えて、個性を大切にしたいと考えています。毎日動画が上がるので、同じルールで作られた動画だと飽きられてしまうため、基本的にはそれぞれが最もいいと思う撮り方、編集をしてもらっています。
その上でより良くなりそう、というところをフィードバックして完成させていくという進め方をしています。

チャネルごとに大切にしていることはユーザーとの距離感

Q：運用上InstagramとTikTokを運用する上でチャネルごとに気を付けていることは。
A：MERYの場合ですが、Instagramは憧れ感のある投稿で、いつかやってみたいと思うもの。友達にシェアしたくなるような内容に。TikTokの場合は、身近なネタで、すぐにやってみたいと思うもの。自分だけで完結できるもの。そういった違いを持たせています。
言葉遣いなどもメディア特性に合わせてこだわっていて、Instagramはどちらかというと丁寧に「とっても素敵なので、ぜひ試してみてくださいね。」といった口調、TikTokはより砕けたラフな印象にするため「これめっちゃいいから、すぐ試してみて！」のようなイメージです。

定番とトレンドネタにMERYらしさを

Q：ヒットした動画について制作秘話を教えてください
A：70万再生を超えるバルーンギフト動画です。
実はMERYではバルーンネタは鉄板のHITコンテンツなんです。そして、もうひとつの人気コンテンツが、誕生日などのプレゼントネタ。今回バルーンの新たな切り口を探していたときに、人気コンテンツを掛け合わせたらめちゃくちゃHITするのでは？と思い試してみたところ、想定どおりHITしてくれたのでとってもうれしかったです。
普段のコンテンツ作りでも、定番のネタやトレンドネタに、MERYらしさを掛け合わせて新しい提案をすることが多いです。

MERYではユーザーインサイトや自社の動画制作のノウハウを生かして、企業様のマーケティング支援を行っています。Z世代をターゲットとしたコンセプト設計に至るワークショップやビジュアル構築、動画やメディアを利用した商品プロモーションなどMERYがサポートいたします。ぜひご相談ください。

お問い合わせ先：mery_ad@mery.co.jp

【MERYのSNS展開】

奥松 彩夏
株式会社MERY MERY編集部 チーフディレクター、デジタル広告代理店のアカウントプランナー、美容メディアの編集者を経て、MERY編集部にジョイン。MERYでは主に各種SNSをメインで担当。編集部内のコンテンツだけではなく、外部のインフルエンサーと共にコンテンツを共創する「MERYライフクリエイター」プロジェクトを立ち上げている。