[カテゴリー強化企画①化粧品、変化をチャンスに変える　＠cosme TOKYO インタビュー]オンライン、リアル両方で、店舗の「体験価値」を高めていく

@cosmeのリアル店舗は、旗艦店である@cosme TOKYOをはじめ、@cosme STOREとして全国に展開。コロナ禍で発達した、オンラインでの接点、ECと融合して、新たな価値を提供している。「自由な買い方」や「体験」を重視する店舗、店舗との連携を強めるECを通して、最近の化粧品をめぐる「変化」について考える。

コロナ禍で低くなったEC、店舗購入間の垣根

@cosme STOREは北海道、関東、中部、近畿、九州の各エリアに28店舗を出店（2022年グループ化した東京小町4店舗を含む）、海外では香港に3店舗、中国海南島に1店舗出店している。

@cosme STOREを運営する株式会社アイスタイルリテール（以下アイスタイルリテール）は株式会社アイスタイル（以下アイスタイル）の事業会社である。アイスタイルは1999年、化粧品のクチコミサイト@cosmeの運営からスタートし、2007年に化粧品専門店@cosme STOREの1号店をルミネエスト新宿にオープン。

▲［図表1］アイスタイルの事業領域

2008年にはEC事業を本格化するために株式会社コスメ・コムを設立する。現在、EC事業は@cosme SHOPPINGというサービス名になっており、@cosme STOREと合わせてアイスタイルの中核的な部門になっている（アイスタイルの事業セグメントは図表1参照）。

決算資料によるとアイスタイルの2022年6月期の連結売上高は344億100万円（前期比11.2%増）、店舗とEC事業の合計であるビューティサービス部門の売上高は219億200万円（前期比19.9%増）で全事業の63.7%を占めている。

▲［図表2］アイスタイルリテール、店舗、ECの部門別売上の推移

図表2はEC、店舗別のビューティサービス部門の売上推移だが、直近の売上構成比を見るとECが42.6%、店舗57.4%となっている。ECの成長率を見るとコロナ禍の始まった2020年の前年比が84.7%増と2倍とまではいかないがそれに近い大きな伸びを見せている。

同様に2021年が38.9%増、2022年が18.0%増と高度成長は続いている。店舗売上の成長率を見ると2020年が16.5%減、2021年が7.8%増、2022年が21.3%増となっており、コロナ禍の苦戦をECがカバーし、その後は順調に回復。こうした数値を見ても@cosme STOREでは、OMO（オンラインとリアル店舗の融合）、オムニチャネル化が完全に進行しており、EC、店舗の両輪態勢が整っている。

店舗販売、ECに関して石井氏は次のように語る。