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おさえておきたいオムニチャネルビジネストレンド BOPISとBORIS

おはようございます。

今日の記事を考えながらニックネームをボピスあおけんに変えようか迷っているドドルカンマネのあおけんです。♯癖がつよい

さて、今日はBOPIS(ボピス)BORIS(ボリス)のお話です。


OMO、D2Cなどこの手の短縮ワードは、普段のビジネスシーンで意図的に会話に登場させてマウントを取りにくる人がたまにいますので、ボピスの流れこれからくるよなー、とか言われたら、オンラインで買って店で受け取るやつだよね、とサラリと返し格の違いを見せつけましょう。

オムニチャネル

ボピス&ボリスの話に入る前にその前提として今世の中で進んでいるオムニチャネル化についておさらいしておきたいと思います。

オムニチャネルについてはインテージさんがやっているこちらのサイトの図がわかりやすかったです。

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オムニ(Omni)は元々ラテン語で全、すべてを表す言葉です。それにチャネルがつくので直訳的にはすべてのチャネル、という意味ですね。

そして現在語られるオムニチャネル自体の意味は、 ”小売業における販売戦略の1つで店舗やアプリなど、顧客とのあらゆる接点において最適な購買体験を提供すること”です。

上の図でいうところのクロスチャネルとオムニチャネル、個人的な感覚でいうとその”チャネル”という言葉の持っている意味が結構変わっている気がします。

クロスチャネルはEC、実店舗といった販売チャネルを超えて顧客情報や在庫情報を統合することに重きが置かれていますが、オムニチャネルはマーケティング手法としてのSNSやYoutube、その視聴・利用状況のトラッキング含めてEC、実店舗を含めたあらゆる接点を活用する、という意味で単なる販路ではなく販売後のサポート含めたマーケティング活動全般における顧客接点に及んでいます

この顧客とのあらゆる接点において最適な購買体験を提供する、というのは、聞こえはよいですが、実現するのはなかなか大変です。

その理想を実現するためには、顧客のウェブ、アプリ、実店舗での行動履歴をすべてユニークなIDで紐づけ管理しながら顧客の行動に基づいて最適の商品レコメンドや販促施策を繰り出す必要があります。

単に購入した人の属性データを持つだけは足りないので、行動履歴含めた大量のビッグデータを保有、かつそのデータをもとにユーザひとりひとりにあったアルゴリズムでユーザに行動を促す施策を行い、結果検証を行い、改善をしていく、ということをやらないといけないわけです。

これを本気でやっているのは、たぶんAmazon等一部に限られると思いますが、今後はこのオムニ化をどううまくできるか、がEC/小売業の優劣を決める大きなポイントとなってくるはずです。

ボピス&ボリス

なんか南米の覆面レスラー兄弟みたいな名前ですが、BOPIS、BORISもそのうちちょこちょこ語られるトレンドワードになる気がします。

BOPISは、Buy Online Pick-up In Storeの頭文字をとったものでオンラインで買って店頭で受け取ることです。

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上の図でお客さんのコメントにあるように、背景にあるニーズとしては、自宅で届けてもらうより、自分にとってアクセスしやすい実店舗にとりにいきたい、というケースです。

オンラインでの購入は店舗の営業時間を気にせず、いろいろ比較しながらスマホでいつでも買えるので、利便性は高いですが、仕事が遅いなどの理由で物流会社が指定する時間帯に家にいれない人にはうれしいサービスですね。

BORISは、Buy Online Return In Storeの頭文字をとったものでオンラインで買って店頭で返品することです。

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アメリカでは、ECの発達する前の返品率が10%程度だったものが、今では30%、アパレルに限っていうと40%となっており、この返品をどう処理するかは販売店にとって大きな課題です。

特にアパレルなどは、実際スマホの画面で見る写真などから得られる情報だけではどうしても購入判断が難しいため、ある程度返品を許容する姿勢がないと他店との競争では勝つことが難しいし、返品を許容したとしても、いかに顧客にストレスを与えないCXを提供できるかも先ほどのオムニチャネルの考え方でいうと非常に大事になってきます。

その意味で、ウェブから返品受付をして、返品情報をプリントアウトして、それと返品したいものを自分で用意した箱に同梱して、配送業者を手配して、ピックアップしにきてもらう、といった返品の手間は買い手にとっては大きなペイン(痛み)です。

期待値マネジメントでいうと、せっかく欲しいと思って購入する決断をしたのに届いたものが満足いかない時点で相当テンションが下がっていますよね。そこに追い打ちをかけるかのように返品についてめんどうな手続きを迫るのはリピート率、ひいてはLTVを下げる大きな障害となってしまいます。

この返品のペインを改善すべくユニクロ、ZARA、無印など大手は、店舗での返品受付を開始しています。今後この流れは上記のLTVへの影響を懸念する店舗とECを持つ中小小売店に拡大していくのではないかと思います。

それを裏付けるように、このサイトの調査によると、61%の小売店がボピス&ボリスがオムニチャネルプラン・投資のトッププライオリティと回答しています。

Doddleがサポートするオムニチャネル施策

最後にこの課題にDoddleとしてできることです。

下のスライドにまとめた通り、1はボピス&2はボリスですね。ユーザが簡単に店頭でピックアップ、または返品できる仕組みに特化したサービスプラットフォームを提供しています。

Doddleサービスのご紹介 2018-2020

イギリスの会社なのでイギリスでの実績をベースにお伝えすると下のスライドにあるようにアマゾンやebayをはじめとするECの会社さんにサービスを提供していて、お客さんはECの直営店舗以外でも、スーパーマーケットやコンビニ、デパート、ロッカーなどで受取や返品ができる仕組みを提供しています。(日本はこれからです)

パートナー

最後に参考までにAmazon、ebay以外でサービス提供している小売さん(一部)のサイトURLを貼っておきますね。

OSOS  (アパレル)

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MISSGUIDED (アパレル)

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M&S (総合)

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HOUSE OF FRASER (アパレル&ビューティ)

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RIVER ISLAND  (アパレル)

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NEW LOOK  (アパレル)

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NET-A-PORTER  (アパレル&ビューティ)

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本日のお話はここまでとなります。


最後までお付き合いいただきありがとうございました。

それでは、今日もよい一日を。



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L(^o^ve)
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イギリスのIT企業Doddleのカントリーマネージャー。16年勤めたSBグループから離れ、ひとりからはじまる事業立ち上げを挑戦中。このnote日替テーマ #マーケティング#経営戦略#事業開発#EC#ロジスティクス#DX#グローバル#未来#ライフハック#教養#エンタメ
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