B2B広報は「仲間を増やす」、B2C広報は「恋に落とす」。PR迷子にならないための合言葉｜広報Tips
この記事は【#PRLT（Lightning Text） Advent Calendar 2020】の第1日目（12月1日分）にエントリーしています。
今年も残すところあと1ヶ月。複数のクライアント様のプロジェクトを、コミュニケーションの側面からご支援しました。中でも自分の中で特徴的だったのは、B2CのプロダクトのPRを集中的に手がけたことでした。
この記事では、今年複数のB2CプロダクトのPRを手がけて気づいた、B2BとB2Cのコミュニケーションの違いについてまとめます。
大きくまとめると
・B2BとB2CでPublic relationsの目指す方向性に違いはない
・でもアプローチの仕方が違う！
というかんじ。で、結論としてはタイトルそのものなんですが、
B2B広報は「仲間を増やす」。B2C広報は「恋に落とす」。
これが、それぞれのコミュニケーションを考えるときの合言葉になるなと思います。
PRの最終ゴールは「人を動かすこと」。でもなんとなく、B2BとB2Cの広報って違うものな気がしてた
以前にも書きましたが、私はpublic relationsのゴールは人を動かすことだと思っています。
ビジネスのスタイルや、対象者（社内／社外など）に左右されるものではありません。B2BでもB2Cでも変わりません。企業活動の延長にあるコミュニケーションにはいつも何かしらの目的があり、広報活動においてはそれを達成するためにチャネルや発信内容を選び取っていくのです。
でも長い間、もやもやしていたことがありました。B2BとB2Cではアプローチが違う気がする、と漫然と思っていたんです。
PRパーソンの皆さんの中にもいらっしゃるんじゃないでしょうか。B2Bは得意だけどB2Cはちょっと……とか。私の場合もそうだったんですが、じゃあ何が違うのか、なかなか言語化できないままでした。
購買決定者に寄り添ってみると？
冒頭でお伝えした通り、2020年は私史上、一番といってもいいくらいB2CのプロダクトのPRをお手伝いした年でした。で、ある日の打ち合わせで気づいたんです。
お財布を握る人（決済者）が求めていることが、B2BとB2Cで全然違う。
「誰を動かしたいか」を考え、その人に寄り添うところからコミュニケーションは始まります。ということで、もう一度ゼロから整理してみました。
まず購買決定者の特徴を。
B2Bでは常に、その決定自体が組織内でなんらかの意味を持ちます。
決めた人は責任を負う状況にあります。「このシステム入れたの誰だよ」「なんでいつもと同じのを買わなかったの？」などの問い合わせに、答える必要が生じるわけです。
一方、B2Cの場合は、ある程度自分の気持ちだけで決定できます。
中には「家族に相談してから」という人もいるでしょうが、それでも多くの場合、「なぜこの商品を選んだか」という部分を理路整然と説明する場面はありません。
嬉しくなりました。なんだ、この違いがB2BとB2Cの違いじゃん！ と。
当たり前のことだと笑われるかもしれませんけど、意外とこの違いがわからなくて迷走している人、多いんじゃないでしょうか……。
B2BとB2Cの購買決定プロセスの違いが見えてきた
私はマーケティングの専門家ではないのですが、B2BとB2Cの違いの一つに、購買決定プロセスの違いがあるのではと考えています。
通常は「AIDMA（アイドマ：「注目」、「興味」、「欲求」、「記憶」、「行動」の5段階に切り分けて考える購買意思決定プロセスのモデル）」で整理されることが多いですが、あれは「一人で購買を決定する場合」が強く意識されていると思うんですよね。
実際に購入を決定するときって、B2Bの高単価商品であればなおのこと、購入先の営業さんたちとコミュニケーションを重ねていくわけです。
そんな視点で考えたとき、B2Bの購買決定は
認知 → 興味 → 理解 → 共感（応援）→ 購買
こんなプロセスをたどるような気がしています。4つ目の「共感（応援）」が今っぽい流れですね。同じような商品やサービスが溢れているからこそ、「この会社の商品を使う」という行為自体にメッセージ性が発生することがあります。例えば、環境に配慮した商品や、トレーサビリティのある商品を買うこと自体が企業の姿勢を体現する。反社会的勢力の資金源につながりうるビジネスにはお金を流さない。などといった部分も含めて、購買決定者は誰にお金を払うかを考えているわけです。
一方B2Cの場合はもう少し、というか全然シンプルだと思っていて、
認知 →「ほしい！」→ 購買
この繰り返しだと思います。
もちろんこの「ほしい」が難しいわけなのですけれども。
上の表で示した黄色いハイライト部分をどう作るかが、それぞれのビジネスにおけるコミュニケーションの肝なわけです。
じゃあ、コミュニケーションプロセスはどう変わる？
こうやって考えていくと、企業側のコミュニケーションで重視しなければいけないことが自ずと見えてくると思います。
B2Bの場合は積み上げ式で少しずつすすめることが重要になってきます。一気に商談をまとめようとせず、ファクトとエビデンスを揃えてあげて、相手が納得できる状況を作り出すこと。企業ブランドとしては、一貫性と信頼性が求められます。なぜなら、組織において説明・説得可能なことが大前提だから。だからこそ、事例やホワイトペーパーなどによるマーケティングがまだまだ有効なんですね。
一方B2Cでは「欲しい！」を作りだす必要がある。これって何かというと
ユーザーが恋に落ちる状況をつくる、ということだと思うんですよね。
ちょっと生々しい表現になりますが「自分のものにしたい」という所有欲にアプローチする。
そのために、ユーザーとの接点（タッチポイント）ごとの印象を最大化する取り組みを行います。
たとえばクラスの人気者は自然とモテますが、あれは「みんなが良いと言っている人を私だけのものにしたい」という原始的な欲求なわけです。私はこれを人気者理論と呼んでいます。ほかにも、掘り出し物理論というのもあって、「メガネを外したら超イケメンだった」「実はすごく文学に詳しかった」「おばあちゃんの世話をがんばるいいやつだった」みたいな、自分だけが知っているその人の良いところとかがあると恋に落ちやすいですよね。
D2Cの現場の人たちって、そういう「刺さる人には刺さる」みたいなエピソードやネタを、相手に合わせて展開していくわけです。
で、これを「一瞬で」やるのがミソ。なぜなら、ユーザーは一瞬で意思決定してるから。インスタで見つけた商品を「欲しい！」と思うのに1秒もかかりません。購入までに検討を重ねることはあるでしょうが、そもそもその瞬間に恋に落ちなければ、すぐに忘れ去られてしまいます。だってほかにもたくさん消費したいコンテンツもあって、同じような商品は探せばいくらでもあるわけですから。
加えて、自分たちはユーザーの理解者であり、どうすればみんなの心が満たされるのかを知っているよ、というメッセージを掲げるのです。この部分はB2Bでも求められますが、エモいメッセージがLPやプレスリリースに溢れているのを見ると、B2Cにおけるそれが近年加速しまくっているのを実感します。
コミュニケーションプロセスが違えば、効果的なアプローチのタイミングも違うよね
そう考えると、最適なアプローチのタイミングの違いにもたどり着きました。
B2Bの場合は「説得可能」が必要なので、多くの場合、課題が顕在化したタイミングがアプローチに適しています。そうでない場合、そのプロダクトやサービスの必要性を啓蒙する必要があります。
B2Cの場合は「欲しい！」を引き出したいので、そもそもその商品やサービスを必要としている人か、「なんとなく何か買いたいモード」になっている人にアプローチするのが正攻法、ということになります。必ずしも「課題解決」だけを提示しなくて良い。表では「感情の波間」という言葉を使ったのですが、お祝いやご褒美といったふわふわしたいい気分のときや、モノの力を借りて自己肯定感を上げたいときはすごくいいタイミングなのではと思います。
B2Bで目指すのは「仲間を増やすこと」、B2Cで目指すのは「恋に落とすこと」
コミュニケーションプロセスを総合的に見つめると、PRとして意識したいことがあらためて可視化されました。
B2Bで重要なのは「仲間を増やすこと」。
新しいサービスを導入してくれる会社の担当者さんは、「お客様」という枠を超えて、広い意味では「仲間」なんです。だって、自社のサービスの良さを自分たちの代わりに社内でプレゼンしてくれて、運用にのせるために一緒に汗を流してくれるわけですから。
だからこそ仲間たちが自分の持ち場で最大のパフォーマンスを発揮できるような環境づくりをすることが、遠回りなようで一番の近道。彼らの武器になる情報を集めて、すぐに使えるようにしてあげることを、PRとしても意識したいところです。
B2Cで重要なのは「恋に落とすこと」。
恋愛が始まる時っていろんなパターンがありますよね。一目惚れすることもあれば、「〇〇さんがあなたのこと気になってるみたいだよ」と言われて、意識し始めることもある。ある日ふと触れたその人の優しさにハッとして動き始める感情も。
いろんなパターンを考えながら、自分たちはこのユーザーさんたちをどう恋に落としていけるだろう？ とワクワクしながらメッセージを投げかけていくことが、新しい出会いにつながるのだなと思います。
どうでしょうか。もちろん、B2BにもB2Cにも当てはまるものはたくさんあると思いますし、組織によって方針に違いもあると思うのですが、ざっくり整理できて個人的にスッキリ。もやもやしてた頃の私に教えてあげたいな、と思ったのでここでシェアします。
少しでもお役に立てたら「スキ！」を押してもらえると歓喜します。
それでは今日も良い1日を♡
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