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【スライド付】“1000万ユーザー“を突破したPairsのマーケ施策をまとめていたらエモい気持ちになってしまった

こんにちは、新山ソシロウ(@ctoc_marke)と申します。

少し自己紹介をすると、現在とあるCtoCサービスのマーケターをしています。

これまで、デジタル広告からSEO、SNS、ブランディングなどアプリを中心としたマーケティングに携わってきました。

今回は急激にユーザー数を伸ばしている恋愛マッチングサービス「Pairs」のマーケティング施策についてまとめています。

調べていたら、最終的にエモい気持ちになってしまい、noteを書いている中で思ったことをまとめているので、ぜひ最後までみて頂けると嬉しいです。

というか最後だけ見ていただいて、CtoCプロダクトの尊さに共感頂ける方と繋がりたいです。(笑)

▼なぜPairsか?

なぜ、Pairsを取り上げようかと思ったかというと、しばらく見てない間にユーザー数が爆伸びしていたからです。

私が覚えているのが2018年のプレスリリースで、700万ユーザーを突破したときのものでした。

最近、赤坂優さんの胸熱なSTARTUP LIVEを見たことをきっかけに久しぶりにPairsを検索してみたのですが

累計会員数1000万人を突破!

しかも2019年1月時点でのデータなので、現在はもっと多くのユーザーがいることになります。

約1年で143%成長という驚異的な伸びを見せているのですが、どんな要因があるのでしょうか。

結論から言ってしまうと、

「サービス初期から本質的なことにリソース投資をしていた」

のが大きな要因かなと思っています。

もちろん結果論の部分はありますが、マーケティングファネルに効くような施策を各時代の中でしっかりと行なっていたイメージです。

今回は「長い文章を読んでる暇なんてねえ」という方向けに、概要が分かる歴史一覧も作ったのでぜひご覧ください。

【Pairsのマーケティングの歴史一覧】

以下、各時代の詳細です。

▼Pairsとは

2012年に赤坂氏によって創業されたエウレカは、恋愛・婚活マッチングサービス「Pairs」を日本、台湾、韓国で展開。
先述の通り、2019年には累計会員数1000万人を超え、国内最大級の恋愛・婚活マッチングサービスの座を確固たるものにしています。

Pairsは検索型のマッチングサービスです。

①「さがす」タブで好みの相手を見つけて、いいね!を送る
②マッチング後にメッセージを交換

というのが会話を始めるまでの基本的な流れになります。

そのPairsが狙うオンラインデートの市場規模は2018年時点で273億円で、2022年までに577億円まで拡大するとみられています。


0/ サービスリリース初期(2012年)

Pairsはリリース直後の最重要KPIとして「新規ユーザー獲得数」を設定しています。
マッチングサービスは、ユーザーが多くなれば「マッチング」がスムーズに行われ、最適な人を見つけやすくなるからです。

リリース当初のことを赤坂氏は次のように述べています。

「マッチングサービスは、ヒトやモノの母数が多くないと成立しない。これは原則中の原則です。なので、会員数をリリース直後の最重要KPIに設定しました」(赤坂氏)

また、サービス提供者としてはジレンマのような気がするのですが、恋愛マッチングサービスはユーザーが良い体験をすると、サービスを辞めます。
というのも、基本的には恋人を作ったり、結婚したりして退会することがユーザーにとっての「良い体験」だからです。

(恋人ができる人を増やしながら、継続率を伸ばさないといけないのは設計が本当大変そう...)

ここがNetflixやSpotifyなどのサブスクリプションサービスとは大きく違うところですよね。
つまり、半永久的に新規ユーザーの獲得をする必要があるんです。

そして、Pairsが新規ユーザーを集めるのにフル活用したのがFacebook。

この選択がサービスを飛躍的に成長させるきっかけになります。


1/ Facebook注力期(2012年〜2014年前半)

今でこそマッチングサービスは当たり前になりつつありますが、2012年のリリース当初、マッチングサービスは「出会い系」「危ない」「サクラが多い」など悪いイメージが蔓延していました。

そこでPairsは、サービスを安心して利用してもらうために、実名制のFacebookログインを採用します。

このサービス設計を起点に、注力したのは「Facebookを中心としたプロモーション」。

具体的には、Facebook広告の出稿とFacebookページの運用です。

【①Facebook広告の出稿
Pairsは最重要KPIとして設定した「新規ユーザー獲得数」を達成する手段として、Facebook広告の運用に注力しています。

広告の運用を経験された方なら分かると思いますが、広告効果を最大化するためのポイントは「いかに試行回数を増せるか」です。

当然Pairsも広告を一度リリースしてユーザーの反応を見て、改善をするということをひたすら繰り返していきました。

その結果、リリース初期の段階で男女それぞれの勝ちパターンを見つけることに成功しています。

男性の多くは、便益で動く傾向が強いそうです。
「どういう人と出会えるか」「すぐ会えるのか」「月額3480円だから合コンよりも安い」など、メリットがわかりやすいことが重要だといいます。

そのため、広告も便益の訴求を意識しています。

一方で女性に対しては「周りのみんなが使っている」ということを訴求するのを重視しています。
というのも、恋愛マッチングサービスは、いわゆる「出会い系」といわれてきたマイナスイメージがあるからです。

そこに対して、一般女性の成功体験を伝えていくことで、「使っているのが当たり前」という社会的なイメージをつくりだしていきました。

このように、少しずつ修正すれば良いからまずは世の中に出してみて、答えを見つけられるのがPairsの最大の強みだと思っています。

【②Facebookページの運用】
リリース初期から広告運用に並行して、オーガニック獲得の施策も行なっています。

特にFacebookページの運用は本サービスに匹敵するくらいの社内リソースを割いていたそうです。
その結果、開設1年で250万人を超えるファンを獲得しリーチ数で国内No.1ファンページに成長しました。

このFacebookページの成長の大きな要因は、診断系アプリからの流入です。

Pairsは見込みユーザープールを形成する方法として、マッチングサービスと親和性が高い「相性占い」や「性格診断」を100個以上作りました。(それも3ヶ月で!)

それらのアプリを利用するには、Facebookページへのいいね!を必須にすることで、ファン数が激増したといいます。

さらに、Facebookというプラットフォームを中心にプロモーションをしたことで良いことがありました。

それは「Facebookでよく見るサービス」という認知を取れたことです。

そうすると、友達との間でも「あー、あのFacebookでよく見るサービスね」と話題にしやすくなり、サービスの認知がさらに拡大していきます。


2/ 口コミ増加期(2014年前半〜2015年)

新規ユーザーを増やすこと以外に、Pairsがリリース当初から重視していた指標がもう一つあります。

それは恋人ができて退会する人による口コミです。

実際に恋人ができた人の口コミは強力なので、新しいユーザーを呼び込むきっかけになります。

例えば、「実はマッチングサービスで彼氏(彼女)できたんだ」と友達から聞いた時と、広告でマッチングサービスを見かけた時の自分を想像してみてください。
サービスを始めるモチベーションは前者の方が明らかに高いですよね。

また、Pairsは口コミを増やす方法として、インフルエンサーにPRをお願いしたりせず、サービス内のユーザー体験を良くして、幸せな退会者の口コミを増やすことを基本方針としています。

サービス内のユーザー体験を良くするために具体的にやっていたことは以下の通りです。

【業界最高水準の安心・安全な利用環境づくり】
マッチングアプリには「サクラや業者が多い」というイメージがあります。

その対策として、公的証明書による年齢確認はもちろん、24時間365日の投稿監視体制を構築して、安心安全なユーザー体験を実現しています。

現在では、AIチャットボットを導入しており、1人あたり平均約30秒ペースでユーザーからのお問い合わせに自動対応しているそうです。

また、システムと目視によって援助交際を匂わせる投稿を排除するなど、安心・安全への取り組みに抜かりがありません。

2018年には、CS対応のパフォーマンスを評価をする「HDI格付けベンチマーク」において最高ランクの三つ星を獲得し、業界初の事例となりました。

【マッチングアルゴリズムの最適化】
また、Parisはユーザーのマッチング数を増やすことよりも「大切な人に出会うこと」に重きを置いています。

それを実現するために特に力を入れているのが、マッチングアルゴリズムの最適化です。

交際に至ったユーザーのデータをAIに機械学習させ、相性の良い要素を抽出。このデータをもとに、より関係が発展する確率が高い相手を上位に表示しています。

意外すぎるのですが、「岡山県生まれの女性×福島県生まれの男性」「革製品好きの女性×ドリップコーヒー好きの男性」は実は相性が良いそう(笑)

こうしたアルゴリズムの改善、安心・安全への取り組みなどを重ねた結果、2019年時点でPairsを通じて恋人ができた人は20万人を突破しました。

オフィスにはPairsを通じて、結ばれたカップルの写真が並べられています。
このサービスがなかったら、結ばれなかった人たちの出会いを作っているって本当に尊い。


3/ 広告大出稿期(2015年後半〜2016年)

2015年、Pairsにとっての大きな出来ごとは業界トップシェアを誇るMatch Groupへの参画でした
Match Groupは日本でもよく知られているTinderのほか、MatchやOkCupidといったマッチングサービスを世界で展開している企業です。

長年かけて培ったマッチングサービスのナレッジが豊富で、市場リサーチや投資基準の精度といったマーケティングのレベルもかなり高かったそうです。

中でも大きく変わったのは広告の投資戦略で、広告費は何倍にも増え、投資効率も向上しました。

投資効率が上がった要因の一つは、CPAだけでなくLTRという指標を用いて広告投資の判断をするようになったこと。

LTRは「Life Time Revenue/Regs」の略で、獲得ユーザー1人あたりの売上を意味します。
LTVとの違いはこちらをご覧ください。

計算式としては

LTR(獲得顧客一人あたりの売上) = (売上)/ (獲得顧客数)

となります。

これを使うと、ユーザー1人あたりの獲得コストの上限値を決めることができます。

簡単にいうと、LTRによって1ユーザーが生み出す売上の計算ができるので、1ユーザーを獲得するのにいくらお金をかけられるかという投資基準が設定できるということです。

例えば、上の図でいうと、Facebook広告経由で獲得したユーザーはCPA¥350で、他のTwitter広告やTiktok広告よりも獲得単価は高くなっています。

ただ、Facebook広告経由のユーザーはサービス内で¥400を生み出しているので、費用対効果が見合っていることになります。

Facebookを使っているユーザー層とTiktokを使っているユーザー層は違うので、おそらくアプリ内での売上も変わってくるでしょう。
当然、ユーザーを獲得するコストの基準も変えるべきということになります。

また、Pairsはユーザーのデモグラフィックや購入商品の属性によってLTRが変わってくるという通販の考え方をベースにしています。

具体的には「優良顧客」「リピーター」「新規顧客」「休眠顧客」など区分けをしてLTRをモニタリングしています。(実際はより細かいセグメントで分けているはず)

こうすることで高いLTRが見込めるセグメントは、高いお金をかけて獲得しても良いという判断ができます。


4/ 認知拡大期(2016年〜2018年前半)

2016年以降、認知・関心の薄いアッパーファネル向けの施策が増えていきます。

この図を見ていただくと分かりやすいと思うのですが、これまでFacebook運用、LTR改善などCVに近い部分、さらに恋人ができて退会する人の口コミを増やすというCV後の部分に対して施策を打ってきました。

つまり、まだPairsを使っていないユーザーの認知を拡大することで、さらにユーザーを増やすことができます。

この認知層を拡大するために、2016年から2018年前半にかけて、既存ブランドとのコラボイベントやキャンペーンを数多く行っています。

狙いは一般の人たちにとってすでに身近な存在になっているブランドと組むことで「Pairsへの信頼性を高める」こと。

確かに、信頼のあるブランドとタイアップをしているサービスだとちゃんとしてそうという印象を抱きますよね。

そうすることで親や友人だけでなく、親戚や職場の上司・同僚にもオープンにできるようになり、ひいてはPairsを使うハードルが下がっていくという考えです。

2017年には大手飲料メーカーのキリンとのタイアップで「クラフトビール好きのためのマッチングイベント」を開催しています。

(こういう動画をみると本当に人が出会っているんだという実感が湧きます)

このイベントは共通の趣味や価値観をきっかけに、理想の相手を見つけられるというPairsの特長をリアルで再現したものです。

クラフトビールの魅力や製造方法のレクチャーがあり、「クラフトビール好き」という共通点があるので会話が弾み、関係も発展しやすくなります。

このイベントは大盛況で、応募総数は約4500名にのぼり、定員52名の枠を大幅に上回る結果になったそうです。

こんなコメントも。

何回か会ったことがあるのですが、アプリでは共通の趣味をきっかけに会うことが多いです。今回は趣味など何も知らずに会った方ばかりですが、イベントを通して自然に楽しめました。

また、2018年にはオールニッポンとのコラボ番組が開始します。

番組の内容は「今、異性からこんなサインを送られているんだけど、コレって脈ありですか?」というテーマで恋の相談を募集し、それに対してYOUさんと三四郎のお二人が脈ありか、 脈なしかを判定していくというもの。

番組はミニコーナーから始まり、2018年10月には番組レギュラー化しています。

ここでの狙いもやはり、Pairsへの信頼性を高めること。
(以前よりは影響力が弱まったとはいえ、)マスメディアへの信頼性は高いので、ラジオ露出はマッチングサービスへの考えを変えるきっかけになったのではないでしょうか。

他にもコラボイベントを多数開催しています。


5/ ブランディング強化期(2018年〜2020年前半)

ここからサービスとして大きな動き。

2018年以降、Pairsは大々的なブランドキャンペーンを複数実施しています。

街頭ビジョンなどのOOH広告や、西日本鉄道やJRなどの交通広告といった今まで出稿をしたことがなかった面への露出が目立ちます。

このようなブランドキャンペーンの狙いを、取締役CMOの中村氏はこう答えています。

中村さんが今、重点を置いている施策を教えてください。
―やはりブランディングです。「結婚したい」「恋人が欲しい」と思った人たちが全員Pairsを利用しているようなトップ・オブ・マインド、純粋想起になるサービスブランドに育てていきたいと思っています。

つまり、マッチングサービスという枠組みを越えて、「結婚したい」「恋人が欲しい」と思ったときに友達の紹介でもなく、合コンでもなく、Pairsが最初に思い浮かぶ状態にしたいということです。

そのためにはマッチングサービスに抵抗がある人たちのイメージ改善が必要不可欠です。

そこでPairsはテスティモニアル広告を採用します。

テスティモニアル広告とは、広告に専門家や商品使用経験者が登場して、その商品の特性・便益を説明するタイプの広告表現のこと。

実際にPairsを使ってパートナーができたり、結婚をしたりという「成功体験」を伝えることで、「自分も使ってみよう」と思ってもらうことを狙っています。

このように広告クリエティブでは実際にPairsで結ばれたカップルの写真、ユーザーの声を訴求しています。

これは2018年に実施した「Pairsカップル参加型広告キャンペーン」で撮影された動画です。めちゃくちゃ良いんです。

元Pairs会員を対象に一般公募によりモデルを募集し、88組176名のカップル・夫婦のほか、その子どもたち10名を加えた計186名が撮影に参加しました。

動画をみて、この人たちがマッチングサービスで出会っているんだ。

もっというと、結婚式で幸せそうにしている2人だったり、家族4人で楽しそう笑っている姿をみると、そもそも出会い方ってそこまで重要なのか?とさえ思っている自分がいます。


6/ 今後のマーケティング戦略(2020年以降)

ここまで長々と書いてきましたが、今後Pairsはどのようなマーケティングを展開していくのか、という予想を書いてみます。

おそらく大きな動きとして想定されるのが、テレビCMの出稿に向けた健全化です。
というのも、マッチングサービスは「出会い系」というネガティブイメージがあり、テレビ出稿が現状NGになっているそうです。

もし、テレビCMが解禁されれば、地方へのアプローチができ、よりユーザーを拡大することができます。(実はPairsは2018年のスマートフォン広告における出稿量が荒野行動、Tiktokに次いで3位で広告費は大きい)

私の感覚として、地方は特にマッチングサービスへの抵抗感が強いというのがあるんですが、テレビCMを出稿することで「ちゃんとしたサービスなのね」という認知が取れるのは間違いないと思っています。

実際、テレビCM解禁に向けて、Pairs、タップル、withといった主要なマッチングサービスを中心に「MSPJ」というプロジェクトを立ち上げて業界を健全化する動きもあるようです。


99/ 恋愛マッチングサービスって

さいごに。

人の出会いをつくるサービスって尊いよね、という話です。

私もCtoCサービスに携わっていますが、Pairsのように「人」と「人」と繋げるサービスは特に意義があることだと思っています。

人が出会い、一生をともにする相手を見つけるってすごくないですか?

当たり前のことですが、このサービスがなかったら出会うことのなかった2人が出会って、死ぬまで一緒にいるかもしれないという。
普通に人の人生変えちゃってます。

今回、施策を調べていて、マッチングサービスというより「大切な人の出会いを提供するサービスを創る」というPairsの強い意志を感じて、心が動かされました。

それと同時に気が引き締まりました。

CtoCサービスというのは、マッチングをいかに増やせるか、そのためにいかにユーザー数を増やせるかがキモです。

その点、Pairsは明確なビジョンだけではなく、ユーザーを増やすための現実的な戦略を持ち、着実に実行しています。そして結果も出しています。

私自身、もっと実行をしていかなくては、そしてより多くの人に使われるサービスを作らなくてはと改めて感じました。

踏ん張ります。

終わり。


長文をお読み頂きありがとうございました。そしてお疲れ様です。

これからマーケティングに関する情報を発信しようと思うのですが、ただの手法の説明だけにならないように、サービスとして何を実現させたいかという部分を大切にしてnoteで伝えていけたらと思います。

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【参考記事】
・academy #1)データドリブン経営には、KPI設定が要らない!?急成長するデーティングサービスPairsのデータマーケティングの秘密に迫る!!
https://bdash-marketing.com/about-ma/blog/b-academy/3319/
・参考にしたのは「Amazon」と「やずや」 会員数400万人を超えるpairsのマーケティング戦略
https://logmi.jp/business/articles/144401
・なぜPairsはトップになれたのか?創業者 赤坂が語る戦略設計
https://ferret-plus.com/10423
・マッチングサービスのマーケティング戦略解剖(前編) 累計会員数1000万人を突破したPairs躍進の背景と課題、成長戦略
https://marketingnative.jp/pairs/
・開発スキルが高くても、事業は潰れる──自身の無力さを痛感したエンジニア時代
https://www.fastgrow.jp/articles/eureka-ishibashi
・マッチングアプリ「ペアーズ」、なぜか広告をクリックしたくなるワケ
https://gendai.ismedia.jp/articles/-/70206
・ビッグデータで恋愛成就 「Pairs」躍進のワケ (1/3)
https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1804/18/news131.html
・自主規制に公的認証制度ーーマッチングサービス「健全化」への道のり
https://realsound.jp/tech/2018/04/post-187721.html
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