マーケティングを教えてほしいと言われてつくった資料を解説してみた。

2021年11月6日 09:39

どうも、桜井です。

とある場所でクローズドの講義することになり、そのためにビギナー向けのマーケティング講習資料をつくりました。ツイートでお知らせしたところ、何名からか参照したいとのお申し出をいただきましたので公開させていただこうかと思います。

※本資料には著作権のある情報の流用があるため、出典元を明記しているため、再流用する場合はお取り扱いに十分ご注意ください！

本資料の目的はなにか

本資料は学生向け（主に大学生）に「マーケティングを教えてほしい」という依頼から始まりました。（ご依頼いただいた人いわく）「最近の秀才と言われる学生ほどフレームワークを多用することでオリジナリティがなくなってきている」とのことでした。多様な価値観を持つことが世の潮流となりながらも、正解を求めてしまう傾向にあるということです。

確かに、私自身も学生に対して多少なりとも同様の所感を持っていたため、「ではやりましょうか！」とお話を受けることにしました。

ショート動画を筆頭に消費されるコンテンツが増えたり、Tips・ビジネスノウハウがあふれかえった結果、「自分の価値観を持たなくなってしまった若者」を見ると残念に思います。圧倒的に自分自身の原体験がない。だからこそ、我々大人が若者の原体験をつくってあげることが大切なのかぁと思っています。
— Takato Sakurai / Marketing×Local (@LOCAMA_AT) November 5, 2021

本資料の目的は「地方でマーケティングを扱う、私自身が考えるマーケティングとはなにか？」を解説して理解いただくことです。また大きな前提として、マーケティングにはこれだ！という定説がない（と思っています）。

市場に成長性があるか、シェアを取りきれていない場合、現状成果が出ているファクトから共通項を見出してそれを広げる方法をとりますし、いま市場そのものが存在しない場合は「どんな価値を伝えたいのか？」から戦略策定をしていきます。自社のポジショニングや競合優位性、ユーザーインサイトなどの変数を見極めて、勝ち筋を定めていく感じです。

そのため、Tipsやノウハウのような風化されやすい情報商材のような水物ではなく、普遍性を持った実戦学であると思っています。

普遍性があるため、マーケティングが捉えどころがない。そしてマーケティングという言葉の解釈が異なるのは「多くの変数」があるからだと思います。変数とは目指す目的、業界・業種、事業規模、ビジネスモデルなどによって「どの変数を重要視するか」が変わってくることです。マーケティングが経営そのものと言われる所以もこの辺りかと個人的には感じています。

以上、前置きが長くなりましたが資料をご紹介していきます！

マーケティングとはなにか

今一度誤解なきように伝えておきますが、これは「地方でマーケティングを扱う、私自身が考えるマーケティングとはなにか？」であり、マーケティングはこうあるべし！という話ではないことをあらかじめご了承ください。

本資料では自己紹介からはじまっていますが、私自身のプロフィールはこちらのnoteに譲り、本題にいこうと思います。

ではまず質問、マーケティングとは？

Googleで「マーケティング」を画像検索すると出てくるのは多くのフレームワークです。

しかし、これはマーケティングなのでしょうか？一言で言うなれば私自身はこのように定義します。

某マーケターの言葉ですが、大切なのは「設定した目的」と「売れる必然」だと思っています。

世の中に出ている成功事例では（当然ですが）目的が設定されているものばかりです。しかし、少しでもマーケティングを実務として携わっている人ならわかると思うのですが、「目的の設定」が抜け落ちていることがとても多いと感じるのではないでしょうか。

ここでの目的＝「成し遂げたいこと」です。さらに注意したいのは「誰が読んでも誤解のない言葉」で表現する、ということです。つまり、目的＝成し遂げたいことはできるだけ定量（数値）で語られなければなりません。

しかし、世の中に蔓延る悪しき“まぁけてぃんぐ（disってます）”では、とりあえず以下のことをはじめてしまうように思います。

まずはここ5年の市場規模の推移を追ってみる、競合の製品を体感してみる、広告のプランニングを考える、商品のコピーを考える、などなど。

しかし目的のない“まぁけてぃんぐ”はタスクにしかなりません。

例えば、下記のA・Bそれぞれで打ち手は変わると思いますか？

当然ですが、変わりますよね。この問いはあえてわかりやすくしていますが、目的によって打ち手が変わるため、そのための調査・計画なども変わります。だからこそ、目的を定めることはとても大切です。

では目的を定めたあとにどうするか？についてはじめて「マーケティングフレームワーク」を使って現状把握を行なっていきます。ポイントは目的を到達するために必要な情報を集めること、です。

※フレームワーク個々の細かな情報は割愛します。

戦略とはなにか

続いて戦略です。戦略とは端的に言えば「WHO（ターゲット）」と「WHAT（提供する価値）」を決めること、と言えます。

下記のカオスマップは昨年、playgroundさんが取りまとめられたエンタメビジネスカオスマップです。ご覧の通り、エンタメプレイヤーはネットフリックス、アマプラをはじめとする映像系SaaSから、ショート動画が大量投下されているTikTok、YouTubeなどの動画プラットフォーム、ライブ配信の17LIVEなど、可処分時間の奪い合いが起こっています。

これらプレイヤーは同じWHOなのでしょうか？

多くのマーケターはWHOの切り分け方をデモグラフィック（年齢・性別）とジオグラフィック（商圏・居住地区）で切り分けようとします。これはWebマーケターと呼ばれる人たちが陥りがちな誤解だと思っています。

Web広告でのセグメントの多くが大きくこの2つに集約されるから、というのが多くの原因だと感じているのですが、私自身、WHOはデモグラフィック・ジオグラフィックだけではセグメントできないと思っています。

ではどのように設定していけばいいのか？大切なのは特定カテゴリの価値観（サイコグラフィック）でセグメントをすること、です。

例えば、

・炭酸飲料だったら強炭酸がいい
・牛肉は絶対に国産がいい
・枕は低反発がいい

のように、購入するカテゴリによってユーザーが買う基準（こだわり）があります。それを価値観と呼び、それぞれでセグメントしていく、という方法です。

ここでは年齢や性別を軸にしてセグメントすることはありません。結果的に年齢・性別が分かれることはありますが、あくまで「特定カテゴリ内でどんな価値基準で商品・サービスを買っているか？」を考えることが大切だと思っています。

もう少し踏み込んで考えると、この「価値基準」というのは消費者が商品・サービスに触れるタイミングによって変わるのではないか？という仮説です。

わかりやすくいうと、

・給料日「前」と「後」
・大きな買い物をした「前」と「後」
・結婚した「前」と「後」
・子供が「いる」家庭と「いない」家庭

など、もともとの性格や価値観に加えて、ライフステージや日常生活などの置かれている環境や状況によって変化するもの、ということです。

たとえば、以下のグラフ（っぽいもの）は「家具」の購入を検討しているユーザーの価値観の変化を描いたものです。

①もともとの価値観（性格・好み）
②特定カテゴリの価値観（意思決定基準）
③ライフイベントによる価値観

もともと（①）では「コスパ最重視」だった価値観が、家具カテゴリ（②）においては「見た目最重視」であり、さらに結婚〜引っ越し（③）を機に「機能性重視」に変わっていく、という感じです。

価値観と時間軸をそれぞれ鑑みながら、いつ・どのフェーズの価値観を持っている人に対してアプローチするのか？は考えていきたいポイントだと思っています。

この話をすると、手練れのマーケターや経営者は「でもそんなn＝1の話をしたって再現性ないでしょ？」「考える時間があるなら現場で手を動かした方がいいんじゃない？」と思うかもしれません。

大切なのは仮説が当たるか当たらないか？ではなく（もちろんもちろん当てるに越したことはないのですが）、再現性や成功確率を高めるためにこそ、考える癖づけを止めないようにしたいと思っています。

マーケティングには意味があるか

ちなみに山口周さんの書籍（ニュータイプの時代）には以下のような図と文章が書かれています。

これは一種の役割だと思っていて、結論として「役に立つもの」と「意味があるもの」をTPOによって使い分ければいいんだと思っている派です。

広告に例えてみるとわかりやすいかもしれません。

これらは役に立ちそうな広告。

一方、これらは意味がありそうな広告。

広告における「役に立つ」と「意味がある」では例えるなら「機能」と「情緒」ではないかと思っています。

・役に立つ広告＝機能性を謳ったもの（数字を用いた比較）
・意味がある広告＝情緒性を謳ったもの（特定の価値観を発信する）

役に立つ・意味があるの対比は、先ほどのWHOで出てきた「デモグラフィック・ジオグラフィック」と「サイコグラフィック」と似ていると思わないでしょうか？私は同じように感じています。

役に立つものが欲しい人にとっては機能性を訴求した方がいいし、価値観に共鳴・共感したい人にとっては情緒性を訴求した方がいい、ということです。すべてのブランドがどちらか、ということはありませんのでブランドの持っているエクイティーやユーザーが期待していることなど、様々な要素を鑑みて判断をすることが必要になってくるかと思います。

さらには「広告の目的」によって打ち出し方は変わると思います。