地域の課題を固有の物語へ -1年越しのるうふリブランディング-

どうもこんにちわ、結局金髪人生は3ヶ月でおわり黒髪に戻り、いつもの自分に戻りましたw

コロナショックがダイナミックに直撃して3ヶ月、
と思いきや8月は怒涛の忙しさを迎え、例年通りの繁忙期がやってきて

日々の対応に翻弄されて、すっかり脳みそが夏バテな丸谷です。気づけば、SNSを3ヶ月投稿をしておらず、安定の3日坊主っぷりを披露することに。

でも、師匠が言ってました、3日坊主も繰り返せば継続になると。なので、再開します(笑)

そして、再開1発目の記事が会社のリブランディング のお話というクズっぷりですが、どうか読んでいただけると泣いて喜びます。

§1. はじめに

僕たちの活動は代表 保要佳江の地元 人口350人程度の小さな集落 芦川町で、　〝村おこしをしたい〟という思いから始まり、芦川ぷらす(LOOFの前進)が活動を初めて7年の時が経ちました。

2013年まだまだ関東では一棟貸しが珍しかったころ、
西日本では多くあった一棟貸しの宿を20施設以上泊り歩き、

地域に残る〝古民家〟という田舎ならではの素晴らしいものを活かした、
日本人のアイデンティティーを感じられるサービスに魅了され、多くの同世代にこの感情を体験してもらいたい。

そんな思いでスタートさせたのが古民家宿LOOF。

代表の保要佳江が26歳、副代表の丸谷篤史が27歳、
200万円を元手に、2014年10月に一棟貸しの古民家 LOOF澤之家をオープン。

その後、
2016年6月に2棟目の LOOF坂之家、2018年9月にLOOF GLAMPINGをオープン。

株式会社LOOFは、全3棟4部屋の小さな宿業を営んできました。

あれから7年の歳月が経ち、なぜ今リブランディングをするのか、何を伝えたいのか、株式会社LOOOFと古民家宿るうふのリブランディング に込めた思いを書き連ねたいと思います。

§2. 地域創生から 地域再興へ 　

僕たちが活動を始めた2012年当初、地域活性ブームが巻き起こり、
地域おこし協力隊をはじめとした各地域での若者の移住促進、雇用創出が盛んに行われていました。

その流れを汲み取る形で、第二次安倍政権で〝地域創生〟という政策が立ち上がり、
地方人口ビジョン、地方版総合戦略など様々な対策が国レベルで行われ、どんどん地域創生は活発化。

粟倉山の活動や、上勝町などの新しい地域イノベーションがまき起こりました。

そんな中、LOOFも山梨県笛吹市芦川町という限界集落で、地域活性化をしたいという思いで、
〝双子姉妹から始まる村おこし〟というコンセプトで活動を開始。

いろんな方の協力を得ながら、古民家の宿を立ち上げ、
1年後にはおかげさまで人口350人の町に年間2,000人の宿泊者が訪れる宿になり、
多くの取材をしていただきました。

ただ、地域で活動をさせていただく中で日に日に感じる
〝地域活性=村おこし〟〝地域創生〟という言葉の違和感。

当時感じていた違和感は、
・住民と地域活動者の温度感の差
・創生(はじめて生み出すもの)というイノベーションを軸にした概念
・東京一極化集中からの脱却し、地方への移住者を増やすという施策
・雇用の創出による、雇用数の増加
というもの。

地域を活性化させるという〝与える〟気持ちから
地域で活動させてもらっている〝与えてもらっている〟という気持ちが強くなり、

6年前〝村おこし〟の看板を下げ、〝都会もイナカもある暮らし〟というライフスタイル宿の看板で運営してきました。
その間、ほんとんどの地域活性などの取材は受けず、
自分たちなりに考えた答えが出るまで、地に足がついた運営をしていこうと決めて
小さく宿を広げていきました。

そんな中で見えてきたのは、〝地域再興〟というキーワード

創生という言葉は、《 新しく創る》
再興という言葉は、《 再び興る 》

創生というトップダウン的な考えより、
再興というボトムアップ的な考えの方が、るうふの考える地域の活動に近いと思い
地域再興を目指す活動に力を入れた始めたのがこのちょうど1年前。

るうふが考える地域再興をするために大切な要素は4つ
①地域の定住人口の増加ではなく 流動人口を増やすこと
②一般的な仕事を増やすのではなく 魅力ある仕事の創出　　
③東京の劣化版コピーではなく 地域ならではの強みを活かしたプロダクトづくり
④独自化するのではなく 仕組み化して広げていく

そんな思いで、LOOFのリブランディング をすることを決意。

§3. るうふのリブランディング

最初に着手したのは、ミッション -企業としての使命-

ミッションを創る上で特に大切にしたのは、

・ 机上の空論にしないこと
・ 実態と乖離しすぎて 言葉だけが一人あるきしないこと
・ 具体性低く 抽象度高くすること

最終的にたどり着いたのは、「比較を超える。」
NEWPEACE高木新平くんがポロッと発したキーワード
(多分、打ち合わせ1回〜2回で出てきて、ビビった記憶がある笑)

この言葉だけ聞くと、ゴリゴリの「最高のものを創る」って、
岡本太郎のよう飛び抜けた作品を創る印象を得るかもしれないが、

正確なニュアンスを伝えると、

比較を超える。
　何かと比べる世界から一歩踏み出せば、
　比較を超えた豊かさを感じられる。
　そんな豊かさを、
　住む場所や生い立ちに関係なく
　誰もが実現できる仕掛けとともに広めていくことで、
　自分らしく生きられる、彩り豊かな社会をつくります。

ビジョンにもう少し詳細に表現している。

比較を超えて、彩り豊かな社会を目指す

つまりは、

他人との比較を超える　→ 人と比べず 自分らしく生きようぜ！
自分との比較を超える → 昔の自分に囚われずに生きようぜ！
場所との比較を超える → 都会の真似事せず 地方の良さだそうぜ！

っていうことを、包括すると
比較を超えて、彩り豊かな社会を目指す
というカッコイイ文章になる。

このミッション、ビジョンは、嘘偽りなくるうふが目指したい姿。

そんな世界を目指すために具体的な戦略として
るうふの地域再興を実現する3つのアイデンティを制定。

1.競争から離れた 小さな地域ビジネス　
2.新しい物語を吹き込む 生活文化財の再構築　
3.あらゆる人に開かれた暖簾分け独立モデル　

それらを具体化するアクションで地域再興のきっかけを4つにまとめてみた。

①宿を中心とした体験型サービスの提供で、流動人口を増やす
②デザイン、ITの力を活用し、魅力あるブランドを創る
③生活文化財を再生し、温故知新で新たな価値を生み出す
④暖簾分けモデルで、誰もがトライできる仕組みを日本中に広げていく
　　
こういった仕組みを通して、比較を超えた 彩り豊かな社会を目指していきたい。

§4今後のビジョン

るうふは、何か特別なことや、イノベーティブなことをしているわけではない。
いろいろな考え方ややり方を掛け合わせただけだ。

だからこそ、良いと思っている。
それらをより多くの地域に派生させることができるからだ。

ざっくりと3年間のビジョンを作ってみた。

・3年で30の地域で拠点を創る
・小さな地域経済圏を作り 魅力ある仕事の創造と流動人口を増やす。
・宿から派生する 飲食、小売の商いづくりをする。
・5名の独立者を輩出して、自立した人を増やす。
・古民家を中心としたオンライン地域コミュニティを作り、創る人を増やす。

やりたいことがどんどん増えていくけれど、ゆっくり急ぎながら地に足がついた
ファンの多いブランドを作っていきたい。

株式会社るうふ   :  https://loof-inn.com/company/

古民家宿るうふ  :   https://loof-inn.com/

るうふTINY HOUSE CAMP  :   https://loof-camp.com/