ニュースメディアによるイベント事業のケーススタディー
先日、日本でもGoogleの新検索体験「Search Generative Engine(SGE)」のβ版提供が始まりました。SGEは、検索クエリに対して回答を自動生成し検索結果画面の一番上に表示します。β版ということもあり品質については議論の余地が大きいですが、将来的に「検索結果のURLをクリックせず検索結果画面上で情報収集が完了する」という検索体験が主流になる可能性も十分考えらえます。そうなると、ニュースメディアへのトラフィックは大きな打撃を受けることになります。
また、最近はテキスト系SNSからの流入も減少傾向にあります。Xではほぼ全ての主要メディアが打撃を受けており、ここ1年でBBCは20%減、BuzzFeedは70%減、CNNは41%減、FOX Newsは39%減となっています(Digiday)。Facebookも同様です。例えば、2023年4月に閉鎖が発表されたBuzzfeed Newsはここ2年半でFacebookからのトラフィックが70%減少しており、これが同サービス閉鎖の主要な原因の一つになったのではないかと言われています。
このように外部サイトからのトラフィックは減少傾向にあるため、相対的に自社サイトやアプリ、Emailなど自社チャネルの重要性が増します。そこで魅力的なコンテンツやサービスを継続的に提供したり、コミュニティマネジメントを積極的に行うことで、読者毎のARPUを高めていくことが収益拡大に向けた一つの主要戦略となるでしょう。
イベント事業は、オフラインにおける自社チャネルの一つとして位置づけることができます。直接的な収益源とすることもできますし、スポンサー企業との関係を中長期的に強化することもできます。メディア媒体には広告を出していなかった企業でも、イベントへのスポンサーシップには興味を持つケースもあるでしょう。また、読者との繋がりを強めるコミュニティ形成の場としても活用することもできます。
例えば、米国でミレニアル世代をターゲットにしたバーティカルメディアを多数運営するBDGは、イベント事業だけで収益全体の20%にあたる約2600万ドルを生み出しています。また、イギリスを拠点とするスローニュースメディアのTortoise社は、ThinkInという有料購読者向けにクローズドイベントを開催しています。招待された購読者は同社ジャーナリストと様々なトピックについて議論を交わし、それはTortoise社のコンテンツへ反映されます。このように、Tortoise社はイベントを通じて購読者との繋がりを強めています(WAN-IFRA)。
本記事では、日本を含む世界の様々なニュースメディアが行っているイベントを調査・分析し興味深かった事例を抜粋して紹介しています。また、そこから得られたイベント事業運営における示唆を合わせて紹介します。
【調査・分析したニュースメディアのイベント】
Technical.ly - Philly Tech Week
The Atlantic - Aspen Ideas Festival
The Texas Tribune - The Texas Tribune Festival
Geekwire - Geekwire Gala
Vogue - Vogue Wedding Show
New York Times - New York Times Food Festival
Techcrunch - Disrupt
読売新聞社 - 未来のマネーフェス
Tortoise - ThinkIn
示唆
小規模なメディアほどレバレッジが効く
前述の通り、イベント事業は大別すると「直接的な収益創出」と「読者との関係性強化」という二つのビジネスメリットが存在します。このうち「読者との関係性強化」は規模関係なく全てのメディアが享受することができますが、「直接的な収益創出」という点は小規模なメディアの方が恩恵が大きいと言えます。
例えば、メディアスタートアップであるSemaforの2023年度売上目標は1000万ドルです。同社はイベント事業に注力しており年間30以上のイベントを主催していますが、売上全体に占める割合は50%となっています。また、後述で事例として取り上げているThe Atlanticの2023年度売上目標は3200万ドルです。同社も年間125以上のイベントを運営しており、収益の20％を占めています。さらに、フィラデルフィアのローカルメディアであるBilly Pennの年間収益は500万ドル以下と推定されています(ZoomInfo)。少し古いデータですが、2015年には同社の収益を80%をイベント事業が占めています。
このように年間収益が数十億程度のメディアであれば、イベント事業に注力することで収益全体を大幅に押し上げることができます。
一方、News CorporationやAxel Springer、日経新聞など大手メディアもイベントを積極的に推進していますが、他事業の売上が大きい分イベント事業が収益全体へ与えるインパクトは小さいです。実際、これら大手メディアの事業カテゴリに「イベント」という言葉は登場しません。
これは、コンテンツビジネスの「限界費用が限りなく低い」という特徴に由来しています(日本経済新聞)。限界費用とは、「生産量を増加させた時に追加でかかるコスト」を意味します。コンテンツビジネスでは、一度コンテンツを作ればそれを消費する人数が何人だったとしても追加コストはほぼかかりません。そのため、規模が大きなメディアほど制作したコンテンツの収益性が高まり、全体に占める割合も大きくなります。一方、イベントビジネスの限界費用は高く、物理的イベントであれば一度に収容できる人数に限界があります。オンラインイベントだとしても、メディアの読者数に比べると参加者数は少なくならざるをえません。その結果、大規模メディアにとってイベントは読者との関係性を強める機会として魅力的ですが、収益源としては非効率的なものになっています。
本体メディアとのシナジーを多面的に創出できる設計にする
後述の事例一覧でもわかる通り、ほとんどのメディアは本体メディアの読者や取り扱っているテーマに合ったイベントを開催しています。
これは、本体メディアとイベントのシナジーを最大化させるためです。シナジーの例としては以下のようなものが考えられます。
【コンテンツ】
・イベントの内容を本体メディアでコンテンツ化する
・本体メディアの資産を活かしてイベントのコンテンツを作る」
【ビジネス】
・本体メディアの広告主へイベントのスポンサーシップを案内する
・イベントのスポンサーへ本体メディアの広告を営業する
【マーケティング】
・本体メディアでイベントを宣伝する
・本体メディアの有料会員にはイベントの限定アクティビティを案内する
後述の事例一覧でも取り上げているThe Texas Tribuneは、同社が開催するイベント"The Texas Tribune Festival"と本体メディアの間でシナジーを強く生み出しています。例えば、イベントで行われた対談やインタビューは動画や記事として本体メディアのコンテンツへ再利用されています。また、集客施策として本メディアのトップページ上でバナーを表示したり、ニュースレターで宣伝を行っています。イベントで登壇するスピーカーも、約270名中80名はテキサス州で要職についている人たちです。同社は、本体メディアで培った関係性やブランド力を活かしてスピーカー達を呼び込んでいると考えられます。さらにビジネス面でも本体メディアと相乗効果を産んでおり、同イベントのスポンサーには多数テキサスの地元企業が名を連ねています。これも、本体メディアの顧客関係やブランド力を活かして営業を推進している可能性が高いです。
収益の柱にするためには、予算規模が中規模以上のイベントを多数開催する必要がある
イベント事業が収益の柱になっている企業を見てみると、Semaforの場合、1イベントあたりの収益は10万ドル程度となっています。The Atlanticの場合、1イベントあたり5万ドル程度です。BDGの場合はかなり大規模で、150万ドル程度となっています(Digiday)。
こう見てみると、小規模なイベントではなく、ある程度スポンサーや参加者を見込める中規模以上のイベントを多数開催しないと主要な収益源にはならないことがわかります。そういったイベントは企画・実行の難易度が当然高くなりますが、それを限られたリソースで成功させつづけなければなりません。これがイベントビジネスの構造的な難しさと言えるでしょう。
Local News Labは、ニュースメディアが主宰するイベントのカテゴリーを全9種類に分類しています。このカテゴリーは互いに排他的ではなく複合的であったり、微妙にカテゴリから外れることもありますが、自社イベントを企画する時のフレームワークとして参考になります。
ここからは、このフレームワークに沿って興味深かった事例を全部で9個紹介していきます。
業界系: Technical.ly - Philly Tech Week
Technical.lyは、米国フィラデルフィアを拠点に2009年にスタートした技術系ローカルメディアです。テクノロジーに関する話題を中心とするウェブメディアの他、テック業界の人材紹介サイトや技術に関連する各種アワードも運営しています。
従業員が26名しかいないTechnical.lyですが、主力ビジネスの一つが2010年から毎年開催されているPhilly Tech Weekです。2023年は5月11日に開催されました。Philly Tech Weekは1週間にわたり開催され、技術の愛好家や専門家、起業家が一堂に会し様々なイベントやアクティビティが催されます。フィラデルフィアのローカルメディアとして、地元のテックコミュニティを全国・世界へ紹介し業界のリーダー同士のコラボレーションを促進することを目標としています。
ZoominfoによるとTechnical.lyの年間収益は約1200万ドルと見積もられており、小規模なローカルメディアと言えます。それでもPhilly Tech Weekが歴史ある大規模イベントになりつつあるのは、スポンサーにComcastをつけている財務的基盤と、地元フィラデルフィアに根付いた同社のプレゼンス故でしょう。
一般討論系: The Atlantic - Aspen Ideas Festival
The Atlanticは1857年に米国ボストンで創刊された伝統ある月刊雑誌で、ニュース、政治、文化、テクノロジー、健康など、幅広いトピックを扱っています。雑誌だけでなく、ウェブメディアやポッドキャスト、動画など様々なメディアを展開しています。
同社が主催するAspen Ideas Festivalは、米国コロラド州アスペンで1週間にわたって開催されるイベントで、2005年に第1回が催されました。テーマは、世界の政治・経済、米国の政策、環境、テクノロジー、科学、健康、教育、芸術、経済問題など多岐にわたり、世界各国からさまざまな分野のリーダーが集う全米屈指のイベントとなっています。文字通り「フェス」の様相を呈しており、参加者は山中に散らばった複数の会場を自由に動きながらセッションを楽しみます。議論だけでなく、ヨガやアートツアー、自然探訪などのアクティビティも提供されています。2023年は6月24日から30日まで開催されました。
The Atlanticはイベントに力をいれており、現在では年間125以上のイベントを運営しています。過去4年間で収益を倍増させ、現在では同社の収益の20％をイベントが占めるまでになっています。The Atlanticの2023年度の売上目標は3200万ドルなので、1イベント辺り5万ドルの売上ということになります。それなりの規模のイベントを多数実施しているということになりますね。
政治・公共討論系: The Texas Tribune - The Texas Tribune Festival
Local News Labのフレームワークでは、討論系の中でも政治・公共に関するイベントは別カテゴリとして切り出されています。
The Texas Tribuneは、テキサス州オースティンに拠点を置く非営利メディアです。テキサスに関する政治、公共政策、教育など幅広いテーマを扱うデジタルメディアを運営しています。
The Texas Tribune Festivalは、政治家、政策専門家、ジャーナリスト、その他のリーダーを含む大物スピーカーが講演する大規模イベントで、毎年テキサス州オースティンのダウンタウンで3日間にわたって開催されます。イベント内のセッション数は100以上にも及びます。2023年度は、9月21日から23日にかけて開かれます。
同イベントは、本体メディアと多面的にシナジーを生み出しています。例えば、イベントで行われた対談やインタビューは動画や記事として本体メディアのコンテンツへ再利用されています。また、集客施策として本メディアのトップページ上でバナーを表示したりニュースレターで宣伝を行っています。イベントで登壇するスピーカーも、約270名中80名はテキサス州に関連する要職についている人たちで、本体メディアのブランド力を活かして呼び込んでいると考えられます。さらにビジネス面でも本体メディアと相乗効果を産んでおり、同イベントのスポンサーには多数テキサスの地元企業が名を連ねています。これも、本体メディアの顧客関係やブランド力を活かして営業を推進している可能性が高いです。
ソーシャル系: Geekwire - Geekwire Gala
GeekWireは、シアトルに拠点を置くテクノロジーニュースサイトです。メディアやイベント事業の他、企業向けにコンサルティングやトレーニングなどのプロフェッショナルサービスも提供しています。
GeekWire Galaでは、華やかなカクテル、美味しいスイーツ、素晴らしい音楽、楽しいサプライズが用意されており、企業イベントではなくパーティーといった方が近いかもしれません。2023年の実施予定日は未定ですが、2022年はFirst Tech Federal Credit Unionがスポンサーでした。
GeekWireはこれ以外にも多数ソーシャル系のイベントを開催しています。例えば、「GeekWire Rooftop BBQ + Mariners Day」というイベントは、パイオニア・スクエアという近代的なビルの屋上デッキで行われ、素晴らしい景色と共に豪華な食事と飲み物が振舞われました。ゲストとしてシアトル・マリナーズのジョン・スタントンCEOも訪れ、プレーオフの可能性やメジャーリーグ全体のルール変更の影響などについてパネルディスカッションが行われました。その後、参加者はTモバイル・パークに向かいマリナーズの試合を観戦しました。
一見本体メディアとかけ離れたソーシャル系イベントですが、読者とより気軽でラフな繋がりを作るという点でGeekwireは一段飛び抜けている印象があります。
ライフスタイル系: Vogue - Vogue Wedding Show
Vogue Wedding Showは、Vogue Indiaが主催するウェディングイベントで、ブライダルファッション、ジュエリー、アクセサリーなどウェディングに関する様々な商品やサービスを紹介するイベントです。このイベントには、インドや世界中の著名なデザイナー、ブランド、ウェディングプランナーが参加します。
Vogueは、Vogue Clubという年間170ドルで参加できる会員サービスを提供しています。会員になると、限定記事や動画などのコンテンツへアクセスできる他、同社の編集者からスタイル・アドバイスを受けることもできます。得点の一つとして限定イベントへの参加権があり、世界各地で毎月様々なイベントが開催されています。
Vogue Wedding Showは会員以外でも広く参加可能な展示会ですが、同社のイベント事業は「有料会員のリテンション」という位置づけも強く帯びていると言えます。
カルチャー系: New York Times - New York Times Food Festival
New York Times Food Festivalは、様々な飲食ブースと共に魅力的なニューヨークの料理を紹介する毎年恒例のイベントです。メインステージでは食の世界で著名なシェフや料理愛好家によるトークショーも実施され、食べるだけでなく聞くことによっても食文化への理解を深めることができます。
デジタル購読者を919万人抱えるNYTですが、同社は有料会員を維持・増加するために「ニュース以外の付加価値を多数提供する」バンドル戦略を採用しています。All Accessプランだと、ニュースに加えゲーム、料理、レビューサービス、アスレチックに跨る様々なコンテンツやサービスを利用することができます。特にゲームや料理などは競合他社があまりカバーしていない領域で、差別化を図る上で重要な戦略カテゴリーと位置付けられていると考えられます。本イベントもその戦略の一環として運営されている可能性が高く、NYTのイベントページではビジネス系イベントの動画数が18個、政治系が7個なのに対し、料理系は54個紹介となっています。
アワード系: Techcrunch - Techcrunch Disrupt
TechCrunchは、ITスタートアップや インターネットサービスに関するコンテンツを配信するテクノロジーニュースサイトです。ニュースメディアを飛び越え、世界中のスタートアップ情報を纏めたCrunchbaseやテック業界に特化した人材マッチングサービスであるCrunchboardを運営するなど、同業界におけるサービス領域も強化しています。
同社が運営するTechcrunch Disruptは、毎年カリフォルニアで行われる3日間のイベントです。会場では多数のスタートアップがブースを構えている他、パネルディスカッションやネットワーキングイベントなどがあらゆる所で行われており、参加者は協業先探索や採用活動など様々な機会を享受することができます。
その中で最も目玉イベントとなっているのがStartup Battlefield 200というスタートアップコンテストです。このコンテストには、TechCrunchのエディターによって厳選された200のアーリーステージのスタートアップが世界中から参加します。そこから20社がファイナリストとして選ばれ、DisruptのメインステージでTechCrunchの全オーディエンスとSequoia、Mayfield、SOSVといったトップVCに向けてピッチを行います。優勝者には10万ドルの賞金とDisrupt Cup、そして何よりスタートアップ界における圧倒的な権威が与えられます。ニュースメディアによるイベントとして、特定業界でここまで大きな影響力を持つ事例は他にないでしょう。実際、このコンテストはVurb、Trello、Mint、Dropbox、Yammer、Tripit、Redbeacon、Qwiki、Getaround、Solutoといった成功企業を多数輩出しています。
教育系: 読売新聞社 - 未来のマネーフェス
未来のマネーフェスは、2023年6月24日に読売新聞社が主催し金融庁が後援した学生向けの金融経済教育イベントです。
このイベントでは、お金を扱う代表的な業種である「銀行」「証券」「カード」「保険」から各1社ずつ企業が講師役として登場し、お金にまつわる授業が4コマ、約3時間にわたって行われました。「生徒」役は、吉本興業所属のお笑いコンビであるオズワルドとジョイマン、タレントの高山一実（乃木坂46元メンバー）さんでした。
リスニング系: Tortoise - ThinkIn
イギリスを拠点とするスローニュースメディアのTortoise社は、ThinkInという有料購読者向けにクローズドイベントを開催しています。招待された購読者は同社ジャーナリストと様々なトピックについて議論を交わし、それはTortoise社のコンテンツへ反映されます。対面で実施するThinkInだけでなく、Zoomで行われるDigital ThinkInも並行して開催されています。
Tortoiseのように、読者がジャーナリズムに参加する形態をEngagement Journalismと呼びます。テキサス大学の教授でメディアエンゲージメントセンター所長のタリア氏の研究によれば、Engagement Journalismは新規購読者数の増加に一定数貢献できる他、報道機関に対する読者の印象を良くする効果があるそうです。読者は自分たちがニュース報道に影響を与えていると感じると共に、報道機関と地域社会の関わりとより実感することができるためです(INMA)。
Tortoiseには2021年時点で8万人登録者がおり、そのうち6万人が有料会員です。驚くべきは、登録者のうち約3分の1が30代以下で若者から強い支持を受けている点です。同社のCEOはPress Gazetteのインタビューで「私たちのニュースルームの中心は、ThinkInというオープンなミーティングをニュースルームで開催すること」と語っており、このイベントが同社の成功の要になっていると言えるでしょう。
Liquid Studioについて
Liquid Studioは、メディアエンタメ業界に特化した併走型コンサルティングスタジオです。生成AIなどの先端テクノロジーに強みを持ち、ビジネスと技術の両面からハンズオンでご支援致します。これまで、大手新聞社やデジタルニュースメディア、エンタメ系スタートアップ、雑誌社など多数の企業様に対し、社内セミナーや技術導入、戦略提案、オペレーション構築など多角的な支援を提供してきました。
HP: https://www.liquidstudio.biz/
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