口コミ施策で売上+135%！前例にとらわれない「若年層へのターゲット拡大」成功のファクターとは？
今回Lemon Squareの口コミ施策を実施した商品は『ニュクス プロディジュー オイル』。1本で髪・体・顔とマルチに使え、香水のような香りとフォトジェニックなスクエア型のボトルが特長。口コミ施策の実施月には、なんと売上135%増。在庫がなくなるほどの反響を生みました。ブランドのターゲット層を拡大し過去最高売上を達成したブルーベル・ジャパン株式会社 香水・化粧品事業本部 マーケティング部 ブランドマネージャー村上道子さんに、成功の要因を伺いしました。
―今回、Lemon Squareでプロモーションを実施した『ニュクス プロディジュー オイル』について教えてください
「『ニュクス プロディジュー オイル』は、30年のロングセラーを誇るフランス生まれのマルチ美容ドライオイルです。顔・体・髪に使えてベタつかず、香水のような香りがすることが特長です。
一番大きい販路は、マツモトキヨシ、ロフト、プラザなどのドラッグストアや雑貨店。フルーツ ギャザリング、伊勢丹の独自カウンターなどスタッフがサポートしながら購入できる店舗もあります。
そして、今大きくなってきている販路がオンラインです。公式オンラインストア、ZOZOコスメ、アットコスメショッピング、Amazonなどで販売しており、特にZOZOコスメはすごく売上が良いです。
お客さまの層としては、少し前までは40代が多かったです。Lemon Squareさんと施策をスタートさせてからは若い層にも広がってきたので、今のメインターゲットは20代中盤になりました。
性別は女性がメインですが、ユニセックスに使える商品なので男性への訴求も始めており、購買が増えています。男性にはネロリの香りが人気で、香りの好みが中立的な男性はノーマルの香りを選ぶ方もいらっしゃいます。男性の年齢層も若く、20代が多い印象です」
繊細なゴールドパールの入った「ゴールド」があり、商品展開は4種類
―『ニュクス プロディジュー オイル』の強みを教えてください
「まず一番の強みが、マルチに使えるところです。髪・体・顔と全身に使えます。競合商品を見てみると髪・体に使えるオイルはありますが、顔にも使えるのは珍しいと思います。次に、ドライオイルなのでベタつかないところです」
―Instagramで検索すると「時短で全身保湿できるから、子どもと一緒の忙しいお風呂上がりに便利」との投稿がありました
「ニュクス創業者のアリザ ・ジャベスが出産したときに、1本であらゆる用途に使えるオイルが欲しいということで作ったのです。
自然由来成分が98%（フローラルは97%、ネロリは100%）なので、小さなお子さまがいる方にも気に入っていただけると思います」
商品の認知度を高める目的で、インフルエンサーによる口コミ施策に挑戦
―口コミ施策を実施した背景を教えてください
「2021年の年末から、インフルエンサーを起用した企画を始めました。それまではあまり投稿は多くなく、認知度が低かったからです。とりあえず一度、投稿を一気に増やして効果が出るのかどうかを知りたかったのでトライしました」
―数多くの会社の中から、Lemon Squareを選んだ理由を教えてください
「若年層のインフルエンサーが多く所属していたからです。ニュクスのオイルは、40代だけではなく、10代20代にも絶対に広げられると感じていました。
10代20代に買ってもらうには価格が高いという意見もありました。ですが、ニュクスの担当になる前、高価格なラグジュアリーブランドの会社にいた経験から、50mlで3,300円のオイルを買う人は若い人の中にもたくさん居ると知っていたのです。
なので、若いインフルエンサーの多いLemon Squareを活用して若年層にもアピールすれば当たるだろうと思いました」
―今回の口コミ施策では、どのようなインフルエンサーを起用しましたか？
「20代前半の若くて発信力がある方を起用しました。やっぱりブームを作り出すのは若い人たちなので。ブランドイメージに合った、憧れの存在。みんながフォローしたくなるような人を選びました」
―投稿内容はどのようなものを希望しましたか？
「商品が写真映えするような投稿を希望しました。パッケージが香水っぽい綺麗なボトルなので、商品がはっきり見えていれば他はシンプルで良いと思います」
実施の投稿がこちら。置いても握ってもしっくりくる正方形のガラスボトル。写真映えするパッケージはInstagramとの相性抜群。
実施月の売上はプラス135%！過去最高売上を更新し続け在庫切れを引き起こしたきっかけは口コミ施策によるターゲット拡大
―Lemon SquareでのKPIは売上でしたが、効果はいかがでしたか？
「KPIとしては、売上プラス30%（前年同月比）を狙いました。結果として昨年11月は売上プラス135%と大幅に達成。在庫がなくなってしまいましたね。
口コミ施策以降も伸び続け、12月以降の売上も自動で上がりました。11月以降過去最高記録をずっと更新しています。（2022年4月現在）
期間中行っていたプロモーション施策は、Lemon Squareの口コミ施策、SNS広告、アットコスメのデジタル施策です。複合的な効果があったと思われます。」
―結果として、ニュクスの口コミ施策は若年層のニーズにぴったりハマりましたね
「結果として、40代の方々の売上に上乗せする形で20代の売上も上がりました。
それに、ニュクスのブランドの規模感もLemon Squareと相性が良かったのだと思います。
ニュクスは小規模なブランドなので、フォロワー何十万人という人が1回紹介してくれても忘れられてしまいます。Lemon Squareにはたくさんのマイクロインフルエンサーの方々が所属しているので、その方達にたくさん投稿してもらうことで自然な『流行っている感』が出せました。一般のアカウントの方達もつられてニュクスの写真を投稿してくれるようになりました。
芸能人の方がニュクスを紹介してくれることもあるのですが、売上が上がるときと上がらないときがあります。時代の流れもあり、Instagramで検索したときに投稿がある方が効果的なのだと思います。
また、限られた予算の中で売上を伸ばさなければいけなかったので、現状を共有し、最適な実施方法を一緒に作れたLemon Squareはすごく良かったと思います」
実際にInstagramの検索上位に表示され多くの保存数を記録した投稿。見た目や香りの満足感を伝えている。
日本支社のニュクスチームが本社から表彰。社外からも『タイアップを組みたいブランド』に
―今回の施策の成功を受けて、社内や社外での評判はいかがでしたか？
「社内では、会議で毎回売上の良さが取り上げられ、フランスの本社から日本支社のニュクスチームが『2021年ベストブライトアイディア賞』を受賞し表彰されました。
社外では、取引先の方に『今バズっていますね』と言っていただけたり、こちらから依頼しなくてもタイアップを組んでもらえたりしました。
実施した後の成果については満足しています」
―今後、Lemon Squareをさらに活用していただく展望はありますか？
「次はTik Tokでの施策を相談したいと思っています。20代へのリーチが成功したので次は10代にも広げていきたくて、10代の方達が検索するTik Tokに投稿を増やしたいです。
別の層にリーチするとやはり売上が伸びますし、10代の方達が親御さんと共有で使ってくれたら良いなと思っています。
売上をさらに上げるにはまだ投資が必要な段階なので、リーチ層を広げつつ、ニュクスを置いている店舗も増やし、認知度と買いやすさを高めていきたいです」
―Lemon Squareを他ブランドにおすすめするとしたら、どのようなブランドにすすめますか？
「まだ知名度が低く、そんなに大きくないブランドですね。メジャーなブランドよりも、小規模かつイメージの良いブランドにおすすめです。
あとは、商品が写真映えすることも大事だと思います。機能はやはり手にとってみないとわからないので、興味をひけるような見た目だとSNSの口コミ施策と相性が良いですよね」
口コミ施策では興味と好感度を高めることで購買につなげた。
取材協力
ブルーベル・ジャパン株式会社
香水・化粧品事業本部 マーケティング部 ブランドマネージメントグループ
ブランドマネージャー
村上道子さん
Lemon Square
Lemon Squareとは、企業がインフルエンサーに対してギフティングできるプラットフォームです。Instagram上に良質な投稿が増えることが期待できます。
サービス資料や投稿事例はこちらから。
Lemon Square
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