「北欧、暮らしの道具店」アパレルの最新動向。アパレル商品売上に起きた季節性の変化
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本日は2024年7月期第2四半期のアパレルの最新動向について振り返りたいと思います。
売上の約7割を占めるアパレルカテゴリに訪れているポジティブな変化
「北欧、暮らしの道具店」は、さまざまなコンテンツにより独自の世界観を醸成し、その世界観に共感する顧客に向けてD2Cビジネスを展開しています。
当社D2Cでは、ターゲットはあくまで“「北欧、暮らしの道具店」の世界観を好きなユーザー”に限定した上で、当初の雑貨・インテリアというカテゴリに加えて、2017年からはオリジナルアパレル、2021年にはオリジナル化粧品を販売するなど「カテゴリの花束戦略」と称した成長戦略でビジネスの拡大を図ってまいりました。
カテゴリの花束の中で、一番大きな花を咲かせているのは、「北欧、暮らしの道具店」の売上の約7割を占めるアパレルカテゴリです。
2017年3月にオリジナルのアパレル商品の企画・販売を開始し、年間平均180%と順調に成長を続け、2023年7月期にはアパレル商品が商品総売上全体のうち68.4％を占めるまでに成長しました。
その当店の主力カテゴリであるアパレルの動向に、今年少し変化が訪れています。
例年、D2C売上高を見ると、アパレルの春夏商品、秋冬商品のピークとなる1Q（8・9・10月）、3Q（2・3・4月）が高く、2Q（11・12・1月）と4Q（5・6・7月）は低い傾向にあります。しかし、今期2Qは1Qよりも売上高が高かったことが特徴的でした。
1Qに秋冬商品のピークが過ぎて端境期となる2Q。今年は長引く残暑の影響もあり、コート類などの重衣料の消化が2Qから加速していったことが、1Qを上回る売上高になった要因でした。
ただ、実は、足元の好調要因はそれだけではなく、アパレルカテゴリの花をこれまで以上に大きく咲かせていることを、今回の記事ではご説明したいと思います。
新作コート続々。暖冬にもかかわらずアウターは完売
例えば、2Q好調だったコート類についても、さまざまな新作を投入しました。
当店のコートといえばカジュアルなチェスターコートやショート丈コートが定番。今年もご好評いただきました。しかし今年はそうした定番の人気商品に加えて、冬のお出かけのときに特別な気分を味わっていただきたいという思いで、裾がフレアで軽さを出したウール素材のロングコートや、オリジナル商品で初めてとなるダウンジャケットをNORMALLYから発売しました。
在庫もたくさん準備していましたが、今年の暖冬にもかかわらずアウターは完売です。
たくさんのアパレル新作。１月の月間売上は過去最高レベル
花束が広がっているのは、コートだけではありません。
前年度の発売からご好評いただき、再販売を繰り返しているブラックフォーマル。これまで以上に多くのお客さまに手に取っていただけるよう、前期と比べて在庫量を大きく増やし、2Qに発売した新作のパンツスタイルも好調で、売上に貢献しました。
そのほか、春気分を味わえる真っ白なスカートや、ディテールにこだわり理想を追求してつくったトレンチコート、冬の重ね着にぴったりなタートルネックカットソー、NORMALLYのセットアップなど、前期より大幅に増えた新作アパレル商品の数々。
たくさんのお客さまに商品を手に取っていただけるよう、在庫量も前期比で大幅に増やし、商品にまつわるさまざまなコンテンツを数多く発信しました。
これまでの月間売上過去最高は、報道番組『カンブリア宮殿』（テレビ東京系列）の出演によって売上が伸びた2023年4月でしたが、1月はそれに迫る売上を達成しました。
毎シーズン大人気のニットも、春夏に引き続き大人気で、11月にニットの品番だけを対象にした送料無料キャンペーンを行い、売上を押し上げました。
2Qは端境期と諦めない。来期以降も再現させる手ごたえを実感
新作のラインナップ、潤沢な在庫量、商品にまつわるコンテンツの発信に、送料無料キャンペーンと、いろいろな要素の合わせ技による今期2Qの売上成長。それによって実現できた1Qと2Qの新たな売上高のトレンドは、同じように来年以降も再現できる可能性があると見ています。
これまでの季節性の定説をくつがえし、端境期と思っていた2Qでもしっかり売上を上げることができるお店に変えられるよう、この2Qで起きた変化を振り返り、来期に向けた準備を進めています。
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