ダークパターンの種類と景品表示法・特定商取引法の規制の課題｜OECD2022年文書の要点（図解）
「安いと思ってクリックしたら実は定期購入だった」
「退会したいのに、なかなか退会方法に辿り着けない」
「カウントダウンのタイマーにせかされて、思わず商品を買ってしまった」
このような閲覧者が無意識のうちに、不利な判断に誘導されてしまうウェブデザインや広告表現のことをダークパターンといい、それが消費者に損害を与えるものとして問題視されています。
ダークパターンは海外でも大きな問題となっており、OECD（経済協力開発機構）が「ダーク・コマーシャル・パターン｜OECDデジタルエコノミー文書2022年10月No.336」（以下、OECD文書といいます）という報告文書を公表しています。
NHKのクローズアップ現代では、2024年4月3日の放送回にて「知らないうちに損してる!?ネットショッピングの“落とし穴”」というテーマでダークパターンの問題点を採り上げました。
ダークパターンの問題が可視化される中で、消費者庁は2024年3月15日と同4月10日に2社の通販業者に対して特定商取引法に基づく業務停止命令（いずれも3ヶ月間）の行政処分を下しました。
いずれも誤認を誘う広告表現や最終確認画面に取引内容を適正に表示しないといったダークパターンの表示が特定商取引法違反と認定されました。
【参考】
【ダークパターンに処分】定期購入の解約手続を自動音声限定にする行為と最終確認画面の不備が特定商取引法違反に認定され行政処分｜行政書士・遠山桂ブログ（2024年04月12日）
通販コンサルタントの中には、売上アップのために定期購入に誘導する広告表現や解約を困難にするために解約手段を電話に限定するダークパターンの手法を推奨するケースもあり、そうしたウェブデザインが横行している実態が問題視されてきました。
消費者庁が積極的にダークパターンを採用する通販業者に対して行政処分を行ったことから、今後はネット通販事業者がダークパターンを敬遠し適正な表示を行うインセンティブが高まっていく流れになることを期待したいところです。
ＥＵやアメリカでは行政によるダークパターンの規制が強化されていますが、日本においてはまだ規制は消極的であるのが実態です。
以下にOECD文書を要約し、ダークパターンの定義や実態、消費者への影響、規制・執行の在り方について記載します。
また、日本国内のダークパターン規制の根拠法となる景品表示法と特定商取引法の概要についても解説します。
OECD文書の要約は以下のとおりです。
「ダーク・コマーシャル・パターン｜OECDデジタルエコノミー文書」の要約
OECD消費者政策委員会は、ダーク・コマーシャル・パターンに総合的に対処する必要性が高まっていることから2022年10月にこのOECD文書を公表しました。
ダークパターンの被害を軽減するために消費者や事業者が講じることのできる対策についても述べられていますが、主となるのは行政規制であることが以下のように強調されています。
「市場原理のみをもってダーク・パターンに対処できる見込みは低く、また、市場原理は、時にダーク・パターンの使用を奨励することがある。」
「特にオンライン・プラットフォームにおいてダーク・パターンに対処するための対策、特定のダーク・パターンを禁止するための措置（が必要である）」
このようなダークパターンへの規制は不可避という国際的な共通認識を理解することが必要になります。
そこでOECD文書の要点のみを以下のようにまとめました。
・ダークパターンの定義
ダークパターンとは、閲覧者が無意識のうちに、不利な判断に誘導されてしまうウェブデザインや広告表現のことだとされています。
OECD 消費者政策委員会では、次のように定義をしています。
「ダーク・コマーシャル・パターンとは、消費者の自主性、意思決定又は選択を覆す又は損なうデジタル選択アーキテクチャの要素を、特にオンライン・ユーザー・インターフェースにおいて、利用するビジネス・プラクティスのこと。」
「消費者を欺き、強制し、又は操作し、様々な方法で直接的又は間接的に消費者被害を引き起こす可能性がある」
「多くの場合、そうした被害を計測することは困難又は不可能であろう。」
このように消費者にとって不利な選択に誘導するウェブデザインや広告表現の態様が消費者被害をもたらすダークパターンとして問題視されており、その被害実態や被害規模を計測することは困難と指摘しています。
例えばオンライン事業者が申込フォームの初期値として高額商品や定期購入契約をチェックしているウェブデザインも、消費者にとって不利な選択に誘導するダークパターンに該当しますが、これはオンライン事業者にとっては営業施策として奨励される行為と認識されており、これを消費者被害として認定できるかどうかは個々の事案を精査検討する必要があります。
つまり申込フォームの初期値だけでも、消費者被害を引き起こすものなのか、営業施策として一般的なものなのか、消費者と事業者の解釈は乖離することは多く、それが多種多様なウェブデザインや広告表現を見渡した時には相当な食い違いが生じていることは明白です。
妥当なウェブデザインや広告表現の基準を設けることは、消費者の受け取り方や事業者の商慣習を個々に照合して定める必要があり、それには膨大な労力と時間を要するものとなっています。
・ダークパターンの7類型
OECD文書では、「多くのダーク・パターンは、デフォルトバイアス、希少性に関する経験則、社会的証明に関するバイアス又はフレーミング効果を含む、認知バイアス、行動バイアス、経験則を悪用することにより消費者に影響を与える」と指摘しており、以下の７つの類型化をしています。
※フレーミング効果：
同じ意味を持つ情報であっても、焦点の当て方によって、人はまったく別の意思決定を行うという認知バイアスのこと。
例としては、「80％の人に効果がある」と「20％の人に効果がない」は同じ意味になるが、どちらを広告に用いるかで消費者の意思決定が変わる。
（1）行為の強制（例：望ましい範囲を超えた個人情報の開示を強制する。）
（2）インターフェース干渉（例：事業者にとって好都合な選択肢を視覚的に目立たせる。）
（3）執拗な繰り返し（例：事業者にとって好都合になるよう、設定を変更するよう繰り返し要請する。）
（4）妨害（例：サービスのキャンセルを困難にする。）
（5）こっそり（例：取引の最後の段階において、自由選択式ではない料金を追加する。）
（6）社会的証明（例：ほかの消費者の購入行為を通知する。）
（7）緊急性（例：オファーの期限を知らせるカウントダウンタイマー）
これら7つのダークパターン類型について、以下に簡単な解説をします。
（1）行為の強制（例：望ましい範囲を超えた個人情報の開示を強制する。）
通販サイトにおいて、商品の売買契約を行う際の会員登録をさせるケースで、取引には必要がない情報（年収や学歴など）の記入を必須とするなど、サービス利用に必要な範囲を超えて個人情報を開示するよう強制し、その情報を事業者のビジネスで使用するような態様。
（2）インターフェース干渉（例：事業者にとって好都合な選択肢を視覚的に目立たせる。）
ウェブサイトのデザインを事業者にとって好都合な設計にして、消費者に不利な選択をさせる手法として以下のような方法が指摘されている。
・重要な情報を視覚的に不明瞭にする（隠された情報）
・事業者にとって好都合な選択肢のデフォルトによる事前選択
・事業者にとって好都合な選択肢に視覚的優位性を持たせ偽りの階層表示を作り出す
・誤解を招く又は偽りの高値に対して割引した値段を表示する（不当参照価格）
・ひっかけ質問により意図的な又は明らかな曖昧さを持たせる（二重否定など）
・偽装広告
・感情に訴える言葉遣い
・羞恥心の悪用
（3）執拗な繰り返し（例：事業者にとって好都合になるよう、設定を変更するよう繰り返し要請する。）
通知や位置追跡機能を有効にするなどの事業者にとって好都合な行為を行うよう消費者に繰り返し要請する態様。消費者がこれらをキャンセルしたとしても、繰り返し有効化するように画面がポップアップする。
（4）妨害（例：サービスのキャンセルを困難にする。）
サービスの登録は容易であるが、解約（キャンセル）は複雑な手順を要求したり、電話での複雑な番号選択を強制しオペレーターには繋がらない設計にするなど消費者の希望を妨害する態様。
サービスに登録した個人情報の削除を困難にしたり、画面上での価格比較をできない設計にするといった妨害も多い。
（5）こっそり（例：取引の最後の段階において、自由選択式ではない料金を追加する。）
消費者が購入操作をする直前に、送料やサポート料等の必須の料金を追加で表示（ドリッププライシング）したり、消費者の明確な同意なくお試し期間終了後に自動的に定期購入契約に更新される態様など。
（6）社会的証明（例：ほかの消費者の購入行為を通知する。）
架空のお客様の声を掲載したり、当日の購入客数を表示する等により、他の消費者の行動を示すことで商品・サービスの優良性・有利性を訴求し、購買行動につなげる態様。
（7）緊急性（例：オファーの期限を知らせるカウントダウンタイマー）
商品の残り数量が少なくなっていることやサービスの受付期間が短いこと等を訴求し、残り数量や受付時間のカウントダウンタイマーを表示し、消費者に圧力をかけて購買行動に繋げる態様。
OECD 消費者政策委員会は、以上のようなダークパターンの7類型を公表しています。また、付属文書Bとして以下のダークパターン7類型の名称と内容を例示しています。
・ダークパターンが消費者に与える影響
ダークパターンによる消費者の被害を次の3つに区分しています。
（ア）経済的損失
消費者に不要だったかもしれないものを買わせ、本来意図していた範囲を超えて金銭を支出させる。
（イ）プライバシー被害
消費者に意図していた範囲を超えて個人情報を提供させることになり、潜在的な危険に晒すことになる。このプライバシー被害は測定することが困難。
（ウ）心理的被害および時間的損失
消費者の注意・気力を長時間に渡り惹きつける中毒性により、消費者に心理的負担をかけ時間を浪費させる。
測定がしやすい経済的損失については、ドリッププライシングを使用すると消費者に本来より21％多くの支出をさせる結果になること、フランス消費者保護当局の実験でダークパターンのFacebook広告により消費者2,542人がだまされて偽のコーヒーメーカーを購入し、損失総額が4週間以内に15万ユーロになったこと等が示されています。
こうしたダークパターンの損害は消費者個人のレベルでは微細であっても、インターネットを通じた損害の拡散・累積により総合的には大きな消費者被害を生むという特徴があります。
そのようなダークパターンの負の面は販売競争への影響、インターネット取引についての消費者の信頼にも関わる問題になっています。
このようにダークパターンは消費者にとって悪影響のあることが明白になりつつありますが、それでもダークパターンが無くならないのは事業者側にダークパターンを使用するメリットがあるからだといえます。
ダークパターンを使用した事業者は、より多くの売上を得て、より多くの個人情報を得ることで営業に活用でき、より多くの注意時間を引き出すことでサブスクリプションの課金に繋げることもできます。
これにより商品やサービスの質を高める企業努力をすることなく、ダークパターンを使用しない事業者と比べて競争上の優位を得ることが可能になっています
そんな事業者の質的競争を歪め、構造的な消費者被害を生むダークパターンは、市場原理のみで排除することは難しく、行政規制が不可避であると結論づけています。
特に消費者や関連事業者に対して大きな影響力を有するデジタルプラットフォームに対して、ダークパターンに対処するための対策、ダークパターンを禁止する対策、消費者に配慮したデジタル設計を行うよう規制していくことの重要性を指摘しています。
・海外のダークパターンの規制・執行
OECD各国ではダークパターンに対処する規制の取り組みがなされています。特にデジタルプラットフォームにおいてのダークパターン対策が重要になっています。
具体的には政策や法執行によって、以下のようなダークパターンについての対策が進められています。
・アプリやモバイル機器のダークパターン
・主要デジタルプラットフォームや人気ショッピングモールにおけるダークパターン
・複合的なダークパターン
・ダークパターンの作成を支援する関連業者
ダークパターンに対応する各国の法律の概況については次の通りです。
欧州員会（EC）とオランダ消費者市場当局（ACM）は、不公正とみなされる慣行に対する諸禁止規定を定めており、ダークパターンが平均的消費者の経済行動を著しく歪め、誤解を招く作為であり、強引な行為に該当すると指摘し禁止しています。
欧州の一般データ保護規則（GDPR）ではプライバシーを侵害する態様のダークパターンを禁止しており、消費者権利指令ではドリッププライシングや隠れ定期購入を禁止しています。
米国では連邦取引委員会（FTC）がFTC法において欺まん的及び不公正な行為又は慣行に対する禁止規定を定めており、例えばおとり商法に対する禁止規定では、当初の取引後に十分な情報に基づいた消費者の明確な同意なしに消費者に商品・サービスの代金を請求し続けることを禁止しています。（オンライン消費者信頼回復法）。
こうしたFTCのルールによれば、日本のインターネット取引で問題視されているお試し購入からの定期購入契約への自動移行という販売手法は禁止対象になるものと思料されます。
OECD各国のダークパターンについての規制や法制度は、日本との比較においては具体化している印象ですが、ひっかけ質問、感情の弄び、執拗な繰り返し、削除不能アカウント等は規制できていない模様です。
それはこれらのダークパターンによる消費者被害の実態が把握するのが困難なこと、法執行をする消費者行政のリソースが不足していること等が考えられており、執行当局のリソースを増やすことが提言されています。
以上がOCED文書の要約となります。
どの国においてもダークパターンは問題視され、禁止行為の内容が拡充されつつありますが、その法執行は追いつかず取締りが急務になっているのが実情のようです。
今後も禁止行為に指定されていくダークパターンの種類は増えていくことになるでしょう。
景品表示法の広告規制の概要
日本国内でのインターネット取引のダークパターンについて、その広告内容を規律するのは景品表示法になります。
景品表示法の広告表示規制の概要としては、同法第5条において優良誤認表示、有利誤認表示、総理大臣が指定する告示の３つが禁止行為として指定され、これに違反した事業者は、不当表示として認定され措置命令（第7条）や課徴金納付命令（第8条）の行政処分の対象となります。
禁止事項である優良誤認表示、有利誤認表示、総理大臣が指定する告示の詳細については、通達・告示・ガイドライン等で定められており、新たな問題が生じた際には新たな通達等が発出されたり既存の通達等が更新されるという形で対応が行われています。
景品表示法では消費者による取消権等の民事効力の定めはないため、事業者の不当表示が認定されたとしても、それを根拠として消費者が該当広告により購入した商品・サービスの返品や返金請求はできません。
景品表示法の通達等においては2024年現在ではダークパターンを規律するものはなく、３つの禁止事項に関連した違反事案のみが行政処分の対象となっているに過ぎず、ダークパターン規制は不十分な状況です。
【参考】
景品表示法のステルスマーケティング禁止の告示追加による広告主の注意事項｜遠山桂ブログ（2023年09月22日）
特定商取引法の通信販売規制の概要
事業者が日本国内でBtoC型のインターネット取引を行う場合は、特定商取引法の第11条から第15条の4で定められた通信販売規定に沿ってビジネスを行う必要があります。
同法の通信販売規定では、第12条において誇大広告の禁止、第14条において顧客の意に反して契約の申込をさせようとする行為の禁止等が定められています。
事業者がこれに違反した場合には業務停止や罰金などの処分の対象となり、ダークパターンの態様によっては同法違反と認定されるケースもあるでしょう。
しかし、ダークパターンの7類型の大部分については、特定商取引法の禁止行為に該当するとはいえず、同法によるダークパターン規制は困難な状況です。
また、特定商取引法ではアウトバウンド営業（訪問販売や電話勧誘販売）の勧誘行為については、消費者にクーリングオフや不実告知取消権等の民事効力を認めていますが、通信販売の広告については不意打ち性が少ないという理由により消費者の取消権は限定的にしか認められていません。（ウェブサイトの「最終確認画面」に表示不備があった場合のみ同法第15条の4の取消権が認められる）。
このように事業者規制の面を強く有する特定商取引法においても、ダークパターンの広告については禁止行為に該当しないという問題があります。
同法の通達やガイドラインにダークパターンの禁止事項を具体的に定めるか、法改正によってダークパターンを定義して禁止するかという対応が求められているといえるでしょう。
国内のダークパターン規制の課題
国内のダークパターンに対応する法律としては、景品表示法と特定商取引法が対象となりますが、現行法ではその規制が不十分であることを前述しました。
現実に起きている問題として、ネット通販の隠れ定期購入、解約を困難にする画面設計、著名人の肖像を悪用する詐欺広告、クチコミ評価の偽装（なりすまし）、ステルスマーケティングなど、インターネット取引には警戒を要するダークパターンの罠が溢れています。
これらは大手SNSやネット広告代理店（ASP）などのデジタルプラットフォーマーを介して広告を行っているボリュームが大きくなっています。
つまり、デジタルプラットフォーマーが適切に広告の管理や不適正な取引の除外を行えば、ダークパターンの大部分を防止することができるはずです。
しかし、実際はプラットフォーマーも広告収入を優先しているため、不適正な広告やダークパターンの氾濫に目をつむっているといえる状況です。
そうしたプラットフォームを規律する法律としては、特定デジタルプラットフォーム透明化法（特定DPF透明化法）と取引デジタルプラットフォーム消費者保護法（取引DPF 消費者保護法）の2つの法律が存在します。
特定DPF 透明化法は、DPF 運営事業者に対し、取引条件等の情報の開示、運営における公正性確保、運営状況の報告を義務付け、評価・評価結果の公表等の必要な措置を講じることを定めています。
同法は大規模DPF 運営業者の優越的地位の濫用を防止するための競争法として位置付けられます。そのため規制対象となるDPF運営事業者は少数になっています。
取引DPF 消費者保護法はデジタルプラットフォームを介した通信販売事業に関して、トラブルが発生したときのDPF 運営事業者が対応すべきルールを定めたものになります。
DPF では危険商品等の流通や販売業者が特定できず紛争解決が困難となる等の問題が発生していることから、消費者利益の保護を図るために制定されており、消費者法として位置付けられます。
現時点では事業者規制について努力義務に留まっており強制力がなく実効性に欠ける状態といえます。
ダークパターンの規制にはデジタルプラットフォーマーの規制が不可欠ですが、現状の法制度では十分に機能するものはありません。
デジタルプラットフォーム関連の2法を法改正するか、関連のガイドラインを強化するか、更にデジタルプラットフォーム関連の新法を制定するかという対応が急務になっています。
以上のようにインターネット取引においてのダークパターン問題は緒についたばかりであり、これから新たなガイドライン作成や法改正が続くものと思われます。
インターネット・ビジネスに関わる事業者としては、ダークパターンが法律で規制されてから後追いで取り組むのではなく、現時点から消費者志向のウェブデザインや適正広告を志向することを目指すべきでしょう。
そのためにダークパターンを排し、快適で信頼されるウェブ体験を提供して顧客から支持を得るよう積極的な改善を行うよう取り組みましょう。
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インターネット・ビジネスに関わる方には当ブログ筆者の作成した以下のリンク先の雛型・解説書をご参照頂けると幸いです。
「特定商取引法の表示事項」ページと「最終確認画面」ページに記載が必要な事項を網羅した雛型です。
この雛型は定期購入（サブスクリプション）をメインテーマにしていますが、単品取引のビジネスでも有効なものになっています。
通販の定期購入契約の利用規約（雛型）と解説書｜遠山行政書士事務所
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