第2期 MBD_Day7 マーケティング・マネジメント読書会　2022/7/10

2月からスタートした「第2期 MBD マーケティング・マネジメント読書会」の7回目。
この読書会は、GLOBIS経営大学院で2021年7月期と10月期に唐澤俊輔講師の「マーケティングⅠ」を受講したメンバーを中心に集まった、2期目の勉強会です。

【第2期メンバーの目標】
『1章ずつ読み進めていって、2023年の３月までにすべて読み切るぞ！』
（ウラ目標：からっちをギャフンと言わせたい）

今回はGLOBISアスカ会議後、ということで、皆さんだいぶお疲れモードかと思いきや、活発な意見の出し合いがあり、とても有意義なDAY7でした。

それでは本題の方へ
今回のテーマは

「第8章市場セグメントとターゲットの明確化」

• 市場細分化のレベル

• 消費者市場の細分化

• ビジネス市場の細分化基準

• 標的市場の設定

について書かれた章で、
EMSやマーケティング1の授業でも勉強した内容で、なじみのあるテーマでした。

明日香さんのファシリでスタートしたDAY7（スター時のメンバー写真）、

今回も事前に疑問点や感想を集めて、みんなで答えを考えていく流れで進めました。

第8章市場セグメントとターゲットの明確化

＜市場細分化のレベル＞

■経験価値マーケティングとして記載されていますが、一般的なマーケティングとの差がわかりません。ひょっとして、現代のマーケティングの考え方が経験価値に重きを置いているから、経験価値マーケティングが一般化されているように感じているのでしょうか？
明確な差が分かる方に経験価値マーケティングの特徴（ポイント）を説明してほしいです。

昔のマーケティングでは経験価値や体験価値が入っていなかったけど、現代ではそれが通例になってきている？(つまり本書が少し昔にかかれたもの)
経験価値の話は、カスタマージャーニーの授業にも同じような話がでてくる。
デジタルネイティブがお客になるということは、お客がより共感するものが必要になる。そこで、お客がどういう導線で商品にたどり着くか、それをインタビューを通して学んでいくのがCJB。
次の9章のEquityに繋がっていくのではなかろうか。

CJBはより今の時代に合わせた実践的なマーケティングを学べるという事を知り、受講して見ようと思いました。

<消費者市場の細分化>

■デモグラフィックスによる細分化は、意思決定する時の優先順位があるのかどうか。本では性別についてよく記載されているけれど、最近は性別の変数は重要視していない気がしています。
性別を細分化するのは、ダイバシティの現代において意味のあるものでしょうか？

あえてステレオタイプ的な女性・男性をターゲットにすることは現代でもありますね。
ダイバシティの世の中とはいえ、消費者の好みはまだまだ男性、女性に分かれるものが多いので、性別の細分化も必要なんですね。

■本文中に合った「ライフステージ分析マトリックス」フレームワークはどんなフレームワークか例を知りたいです。抜け漏れしないような良いものがあるのか？

特に決まったフレームワークではなく、自社の商品に合わせたライフステージ分析を行うという事ではないか。
ブランドはこうありたい、そしてペルソナを明確にして、どう喜んでほしいのかをライフサイクルで確認する作業。

コテくんが素敵な記事を見つけてくれたので共有しておきます。
https://www.tcd.jp/branding/ikuyama/marketing_basic_knowledge03.html

■デモグラフィックス変数＞6歳未満、6~11歳、12~19歳のセグメントは世界共通？

表8-1はアメリカの分け方。精神年齢、肉体年齢の区分は国で変わりそう。
日本の場合、学校を考慮すると6～12、13～18、19～22、23～となる。よって、国によって変えたほうが良さそうですね。

■オケージョンの話、本書の例として、オレンジジュースは朝食以外に飲んでもらうことを推進、クランベリーは感謝祭とクリスマス以外で売れるように推進した。
この仕掛けと同様に、他の事例にはどんなものがあるか、皆で意見を出し合いました。

・チョコ＞バレンタイン
・牛乳＞朝と風呂上がり以外で消費量を増やすキャンペーン
・恵方巻＞節分（関西の文化をセブンイレブンが関東・全国に広げた）
・特別な缶コーヒーを朝に飲む＞ワンダモーニングショット
・シャンプーの消費量を朝も使って消費量2倍に＞朝シャン
・夏以外でも飲める＞ポカリ（DAKARAは運動しない人が飲む飲料として出した）
・子供の飲み物を大人の飲み物へ＞カルピスサワー
・Barなどでなく、居酒屋でウイスキーを手軽に飲めるように＞ハイボール
・まずい・臭い・酔っ払うという泡盛の印象を変える＞泡盛のオレンジジュース割を宣伝
・手につきにくく、仕事中にひとつまみで口に運べるように＞小袋チョコ
・旅行以外の用途提案（通勤）＞ロマンスカー
・一斗缶購入でなく小分けで単価を高くする＞DIY系のなにか。
・有名人CM起用による付加価値UP＞嵐のCM起用。
・小売による単価UP＞2by4の原価が安い短い木材がバク売れしている。
・カラオケBOX＞リモートスペース化
・野菜＞カット野菜（単価UP】。

■ガソリンはコモディティ。モービルは「フレンドリーサービス」を付加価値とし、単価高く設定できた。
この仕掛けと同様に、他の事例にはどんなものがあるか、皆で意見を出し合いました。

LEGO＞特許を終えた後も、ディズニーとのコラボなどで顧客のLTV増加。
木材＞DIYの流行で、加工した２×４の木材がコンシューマ向けに高く売れる。
電力自由化＞KBFは低価格、グリーンエネルギーを使っているか、ガソリンよく使うユーザーはエネオスでんきとセットで契約など。

＜ビジネス市場の細分化基準、標的市場の設定＞

■セグメントの変化について、 例えばテレビなら「ブラウン管→薄型→大画面→解像度」この大衆のニーズ変化はセグメントは変化しておらず、ポジショニングが変化したということ？ それともセグメントも変化している？ この辺りの差がよく分かりません。

セグメントは切り口で（10代、20代、〜）、外聞環境の変化に合わせて切り方を変える。時代と共に縦と横の軸が変わってきている。
テレビであれば、ブラウン管時代（基本家族世帯）→収入、部屋の広さがセグメントになる。（ちなみに、ブラウン管は37インチが製造の限界だったようで、それ以上の画面サイズを技術革新で液晶テレビの開発に至った）
液晶時代では→1人暮らし、映画好き、など切り口が増えてきた。
時代の変化とともにKBFが変わるので、セグメントが変わり、そのなかでどこにポジショニングを置くかを考える。

同様のセグメントの話で、NECの旧機パソコン「PC98シリーズ」の話に（ちなみに「98」は年代ではない。PC98シリーズは1982～2003年の間で販売されていた機種）。
いまだに、記憶媒体としてフロッピーディスクが手放せないため、PC98シリーズを使っている会社がる。
もともと（1995年まで）PC98シリーズはパソコン好きでITリテラシー高めのセグメントで良かったが、Windows95が発売されてパソコンが一般化した。そうするとセグメントも変わってくる。

余談で、VL（バリューライン）の話に。
その業界で生きるための最低限ラインがVL（顧客KBFに通ずる）。ライン上に乗っている必要がある。もし、競合他社と差別化できると、VLの右上に行く。

以上、DAY7の報告でした。

最後に参加者で撮影タイム

今回のテーマは、なじみが強かったこともあり、参加者の様々な意見が活発に飛び交いました！
また次回も楽しみましょう(^^)

<今後の予定>

第8回以降からの参加も大歓迎なので、ご興味のある方はいつでもお待ちしています
ご興味のある方はぜひぜひ、幹事団メンバーまで声かけてください。
次回は 8月7日（日）21:30～23:00 です♪
第9章「ブランド・エクイティの創出」
第10章「ブランド・ポジショニングの設定」

Day9　9月11日（日）21:30〜23:00（終了予定）第11章
　※Day9以降は間隔があくので範囲については検討中です。

次章に関連する各社の事例などあれば、Slackでぜひ共有してください♪
それでは、次回もよろしくお願いします。