第2期 MBD_Day4 マーケティング・マネジメント読書会　2022/4/8

2月からスタートした「第2期 MBD マーケティング・マネジメント読書会」の4回目。
この読書会は、GLOBIS経営大学院で2021年7月期と10月期に唐澤俊輔講師の「マーケティングⅠ」を受講したメンバーを中心に集まった、2期目の勉強会です。

【第2期メンバーの目標】
『1章ずつ読み進めていって、2023年の３月までにすべて読み切るぞ！』
（ウラ目標：からっちをギャフンと言わせたい）

今回はGLOBISの22期入学式直後ということもあり、セクション活動やら、4月期授業の予習やらで、22期メンバーの参加はいつもより少なめ？
いや、そんなこともなく前回までと違ったメンバーも参加してくれて、とても有意義なDAY4でした。

それでは本題の方へ
今回のテーマは

「第4章 マーケティング・リサーチの実行と需要予測」

• マーケティング・リサーチのプロセス

• マーケティングの生産性の測定

• 売上予測と需要予測

について書かれた章で、
コストをかけたリサーチをしたことがない私にはとても興味深い章でした！

みっちーさんのファシリでスタートしたDAY4、
今回も事前に疑問点や感想を集めて、みんなで答えを考えていく流れで進めました。

今回の疑問感想

第4章 マーケティング・リサーチの実行と需要予測

<マーケティング・リサーチ・システム>

チーム１（かんももさん、橋本さん、山中さん、蔵所さん、南さん）

■一次情報（新規にリサーチするデータ）のリサーチ費用の相場観が分かる人がいたら聞いてみたいです！

業界やどこまで求めるかによって異なりますが、例として、

• 年間１億近い！
  外部のリサーチ会社ガートナー（会社名）
  新しいビジネスの検討の際にニーズの調査を依頼したり
  コンサルティングよりフラットな意見をもらえる

• 引くぐらいに高い！一回の依頼でフェラーリが余裕で買える！

と、かなり高額（汗）
それだけのコストを払っても、ゴミデータになる可能性も秘めているとのことなので、業者選びには慎重になりますね。

■そのリサーチ業者には、どんなところがあるのでしょうか？

• 半導体・製造業を得意としている「富士経済」

• グロービスの本科生になると使える「スピーダ」

業界によって得意な調査会社が存在しており、
俯瞰的な情報を集める（業界の傾向を調べる）ことが得意な会社や、販売実績を調査している会社もあるようです。
また、実例として、外資系のちゃんとした会社を使うことが多いそうです。
ちゃんとしてない会社も多いとのことで、知らないと依頼するのが怖いですね。。。
（余談、リサーチ会社って儲かりますね ^^）

二次情報（既にどこかに存在するデータ）はネットで探せば、ほぼ無料で手に入るので、中小企業は二次情報をうまく活用することも大事ですね。

■中小企業ができる低コストなリサーチ方法はどんなものがありますか？

• 業種ごとの展示会で出店者にヒアリングすることで情報が採れる。
  多くの展示会はその業界の中小企業の方々が参加しているため、ヒアリングしやすい。

• 業界の俯瞰的な情報であれば総務省・文科省のデータ（〇〇白書のようなデータ）

• 銀行・証券会社が提供している情報（投資情報）は、自身の仕事の成果に直結するので信ぴょう性が高い

手間をかければ、有用な情報がたくさん手に入る可能性があることを知りました。

■サーベイ調査とは？具体的に教えてほしい

サーベイ（広く）とリサーチ（ふかぼる）をアンケートによって情報取得したりします。
サーベイは全体を俯瞰してみるため、全体的な傾向をピックアップし、トレンドを抑える感じで、リサーチはターゲットを絞り未来予測などに良い。
また、サーベイ調査から得られた複数社の情報から、対象を決めてふかぼって調査したり
ビックユーザーの定点観測をして、100%から90%になった場合、10パーセントの理由を深ぼったり、
売り先を調査して、異変があった時に原因を深ぼる、
などなど、具体例をいくつかあげていただき理解できました！

■インタビュー調査は実施する人の聞き出し方やコツが重要だと思いました。情報の取捨選択・真偽の見極め方や、収集方法は学びたい。

これというものはないが、いかに客観的に俯瞰的な質問が大事
仮説を立てて、そこに誘導する質問はよく無い、またバイアスがかからないように注意する。
YESとこたえたことに再度聞いてYESなら問題ないし、NOとなったらそのギャップを知ることが大事。
また、YESと答えるときは0.3秒ぐらいで答えるのに、0.5秒かかってYESと答えたら疑う！
などなど、結論、とても実務ノウハウがいりますね(^^;;

■行動マッピング調査の具体例や成果を教えてほしい。イメージしにくい調査に感じました。

人の行動を把握するためにマッピング調査を行う
一つの空間に集まる人たちの行動特性を調査する
⇒プロファイルをして（人の特性を把握）
⇒商品をどのように捉えているのか
⇒一回だけ買うのかorリピート客なのか
例えば「東京の高校生」もしくは「大阪の高校生」のように年齢や性別は揃えて調査し、服装や仕草などで判断する。

<マーケティングの生産性の測定>
<売上予測と需要測定>

チーム２
與儀さん、竹村さん、藤野さん、関口さん、中川

■P146のMARKETING INSIGHTがいまいち理解できない

マーケティングはやりっぱなしは良くなくて、収支をしっかりみましょうという話。
みるべき視点が、146に掲載されています。
収支確認できているところも、５つの項目を自問自答するべきですよ。
という内容。

■ステークホルダーパフォーマンスカードの具体例が知りたい

対象者が顧客ではなく利害関係者であり、
[表4-5]の顧客パフォーマンススコアカードと同じようなことを利害関係者に行っている。
取引先からたまに、うちの会社どうですか？というアンケートがくるのが、まさにそれ。
従業員も一顧客として考えることもできるため、正直ベースで答えてくれるのでは。

■企業の業績は業界平均ではなく、ライバル企業の比較で判断すべきとのことですが、これは業界の平均が必ずしも業界の動向を反映しないからという理解であってますか？

業界平均と単純比較するのではなく、ライバル企業をしっかり見据えて比較するべき。
きちんと評価軸（規模、戦い方、ポジショニングなど）をもってベンチマーク企業を選定して比べないといけないよね。

■P149の全体的市場シェアの計算式において、顧客ロイヤリティはどうやって調べるの？

POSデータを売っている会社がある（網羅はされていないが、ある一定量のデータはセットされている）
顧客アンケート、商品にはがきで入っていることが多い。でも回答率は悪い？
Webの顧客の動きデータで行動分析ができるようになってきている→モデル化⇒仮説⇒検証（追加アンケート実施など）

■B2B市場は需要予測でいつも苦戦しています。図4-4の潜在市場の3次元図は市場予測を分解するときに意識したいです。

３次元図（空間レベル×製品レベル×時間レベル）
時間軸は大事で、PLCやPPMの観点で時間軸を観察することが大事。

■大企業では、この本に書かれている通り、リサーチから売上予測、需要予測、将来需要予測まで、行なっていると思いますが、それぞれの質と量的にはどのくらい実施しているのでしょうか？

業界によって、どこにウェイトを置くか変わってくる。
例えば航空業界は需要予測が最重要！需要予測には労力も時間もお金もかけており、担当部署には100人ほど配属されていたり、システムには何十億と投資している。飛行機は時間通りに１回のフライトで出来るだけ多くの人を運ぶことが業界特性上、最重要課題。
そのため、コンピュータが出した統計データを人間が分析することを行なうなど、労力を惜しみなくかける！

日用品業界のように単価が安い商品では、需要予測はざっくりです。
コンビニの需要予測はお店ごとの経験値も少しはいってくる

業界特性・商材によって、どこにコストをかけるか変わってくることが分かった。

<参加者の写真>

第4章のリサーチについては、実務での経験がない僕にとってとて興味深い章で、たくさん質問をさせていただき、経験者の皆さんからとても有益なフィードバックをいただいたおかげでとても満足（自己満）でした(^^)
みなさん、ありがとうございました！！

<今後の予定>

第５回以降からの参加も大歓迎なので、ご興味のある方はいつでもお待ちしています
ご興味のある方はぜひぜひ、幹事団メンバーまで声かけてください。
次回は ５月８日（日）21:30～23:00 です♪
第5章「顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤリティの創造」

• Day５　5月8日（日）21:30〜23:00（終了予定）第5章

• Day６　6月19日（日）21:30〜23:00（終了予定）
  ※Day6以降は間隔があくので範囲については検討中です。

次回のファシリは南さん、noteは蔵所さん、よろしくお願いします

次章に関連する各社の事例などあれば、Slackでぜひ共有してください♪
それでは、次回もよろしくお願いします。