マーケティングって競馬に似ているんじゃないか説
今年もはや6カ月が過ぎ、折り返しです。
なので、この6カ月で上がったマーケティングに対する解像度を自分の言葉で表現してみます。
今回は、マーケティングにおける確実性と不確実性についてまとめました。テーマはマーケティングに携わらない人でもなんとなくわかる理論、ということで競馬をたとえに書いてみます。
課題設定:2022年上半期の壁
いきなりですがマーケティングが100%当たる、ということはあるのでしょうか。
こんなことを半年考えていました。
本などを読むとあたかも100発100中で当ててきたといわんばかりの方もいますが、私の場合はそんなことはなく、むしろだいたい外してます。
多くのマーケターは自分の見せ方もうまいので、あたかもすべて当たるように見せるのも上手だと思ってます。私も傍から見れば多分そう。
が、それはマーケティングの在り方を一方でねじ曲げているんじゃないかとも思ってます、なぜならマーケティング領域外の方が、”良いマーケター雇えばすべて100%当てて、一円の投資も無駄にせずに業績伸ばしてくれるんだ!”と勘違いしてしまうので。
かといって、マーケティングは再現性がないなんていってしまうと、”じゃあもうマーケターっていらないじゃん”、となるのですが、そういわれると”うーん”ってなる、という非常に曖昧な悩みを抱えていました。
2.この問いに対する私なりの仮説と意見
この課題に対しての私のスタンスは、
”マーケティングには100%言い切れる確実性の高い領域と、100%言い切れない不確実性の領域が入り混じる仕事”
であるということです。
言い方を変えると、
”確実性と不確実性が入り混じるということを理解し、事業を正しくハンドルできるマーケターが優れたマーケターである”ということです。
つまり問いに対しての答えは、YESANDNOで、
・100%突き詰めて当てられる領域=戦略
・不確実性が高いので、検証すべき領域=アクション
という整理です。
あいまいな表現で逃げようとしていると思われるかもしれませんが、そういうわけではないので下で説明します。
3.突然ですが、競馬の話をします。
AからJの10頭の馬が出走するレースがあるとします。
なんとなくのは肌感で3連単(1,2,3位をすべて的中)を当てるのは1/720(10×9×8)の確率です。
まぁ当たらないですよね、かといって720通り買うのも意味がない、なぜなら競馬の期待値は60%程度なので全張りするとただ損する。
そこで多くの競馬ファンはまず軸馬を決めます、軸馬とは”さすがにこの馬は外さないだろう”という馬です。
ここが固まると一気に確率があがります。
もしAが1位でくるであろうと確信を持って言えるのであれば、あとは2位と3位を当てればいいので、1/72(9×8)まで確率は上昇します、10倍当たりやすくなる。
さらに、2位3位に関しては残り9頭のうち、状態や戦歴をみて4頭まで絞れれば、1/12(4×3)まで確率は上がります。
ここまでくれば、1馬券1,000円分買っても計12,000円で済み、高い確率で競馬に挑めるわけです。
恐らく競馬に詳しい人は色々突っ込みどころはあると思いますが、多くの確率の中で絞り込むという作業はこういった思考をしているのだと思います。
4.ここでマーケティングの話に戻りますが、マーケティングの仕事の進め方って競馬に似ている
マーケティングは確実性と不確実性が混ざる仕事だというのが私の現時点での理解です。
つまり、100%これは言える!という領域もあれば、どれだけ優秀なマーケターをもってしても、ここは100%そうだとは言えない・・・ という不確実な事象が存在していて、むしろこの”不確実である”ということを”不確実である”と理解できるマーケターが優秀なのだと考えます。
5.まとめ
マーケティングは3C分析をもとに、戦略を1つに絞り込んでいく確実性の高いプロセスから始まり、これがいわゆる戦略レイヤーのマーケターの仕事。そこからアイディアを出し、不確実性の中でそれらをくまなく検証していくプロセスがありこれがアクションレイヤーのマーケターの仕事。これは変な固定概念で縛らずにくまなくアクションしていく愚直さとスピードが重要です。
この2STEPのブリッジには、戦略レイヤーとアクションレイヤーのマーケターの相互理解が非常に重要です。
取れるアクションの幅をあまりに知らない、現場解像度の低いマーケターはどこまで行っても軸馬となる、骨太な戦略は立てられません。
一方で、真ん中にある戦略をしっかり落とし込む過程の中で、不確実だからと言ってむやみやたらにアクションだけしていてもただただ徒労に終わるので、アクションレイヤーにおいては正しく戦略を理解し、アクションの中でも都度戦略に立ち返るマインドセットが重要です。
今回も長々書きましたが、こんなことをお風呂に入りながら考えたのでシェアさせて頂きました。良ければいいね・シェアお願いします!
では!
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