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失敗しない広告クリエイティブプランニングの考え方

広告運用に関わったことがある方や、広告業界にいる方であれば、「クリエイティブプランニング」という言葉を聞いたことがある方もいるのではないでしょうか。クリエイティブプランニングは、広告で広告主と消費者の関係性を構築するうえで、非常に重要な方法です。
本記事では、クリエイティブプランニングの概要から失敗しないためのコツについてご紹介していきます。

クリエイティブプランニングとは

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クリエイティブプランニングとは?
クリエイティブプランニングとは、どのような広告表現をおこなうかの計画を立てることです。
マーケティング活動において、どのように企業と消費者との間のコミュニケーションを確立するかを考えることを広告計画といいますが、広告計画はどのようなクリエイティブにするかの「表現」部分と、誰にどれくらいの量をアプローチするかの「媒体」に分けられます。

クリエイティブプランニングは、前者の質的な「表現」部分を指し、後者の「媒体」部分はメディアプランニングという表現にされることもあります。

なぜクリエイティブプランニングが重要か?
クリエイティブプランニングは、広告において最も重要な「何を伝えるか」を決めます。
広告において、誰にどれくらいの量を露出するかの「媒体」(=メディアプランニング)ももちろん重要ですが、伝えるべき内容や伝え方が定まっていなければ、いくら消費者に広告を露出しても、反応されずに終わってしまいます。

もちろん媒体に合わせた表現方法もありますが、骨子となる「何を伝えるか」をまずは決めていくようにしましょう。

失敗しないクリエイティブプランニング、6つのポイント

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ここからは、クリエイティブを制作するうえで重要なポイントを6つ、ご紹介します。

ターゲットに合わせたメッセージを考える
ターゲットが誰かによって、打ち出すメッセージやテイストが変わるので、まずはターゲットを決めましょう。ターゲットは具体的なイメージが湧きやすいようにより具体的に決めます。

ターゲットを決める際は、年齢や性別などのデモグラフィック属性や、趣味や思考などのサイコグラフィック属性、購入頻度や来訪回数などのビヘイビア属性を含む属性を決めておくとよいでしょう。

ターゲットが決まったら、ターゲットに合わせた伝え方やテイストを決めます。

例えば、BtoB向けの人事管理サービスを訴求する広告で、ターゲットがベンチャー企業に勤めている30代の男性であれば、「導入支援」や「お試しプラン」があることを打ち出すと導入の手軽さを感じてもらえるでしょう。
もし、ターゲットが大企業の40代であれば、「セキュリティーの安全性」や「他の大企業が使っている事例」などを紹介するほうが安心感を抱かせることになるでしょう。

ターゲットを考えることで、想定される課題感やベネフィットは異なります。ターゲットに合わせたメッセージを考えることで、より心に刺さりやすくなります。

常に複数のクリエイティブを試す
ターゲットに合わせた訴求を考えて、これが一番伝わりやすいと思ったクリエイティブであっても、できるだけ複数のクリエイティブでテストをおこなうようにしましょう。

パターンとしては、最低でも2種類のクリエイティブパターンに対して2種類の訴求メッセージをかけ合わせた4種類を用意しておくことをおすすめします。そうすることで、最適なクリエイティブと最適な訴求メッセージを同時に検証することができます。
クリエイティブは、イラスト基調か実写かといったように、全く違うクリエイティブのパターンを試すことができます。

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CTAを配置する
広告を運用する際は、必ずCTAを設定しましょう。
CTAとはCall To Actionの頭文字をとった言葉で、「行動喚起」を意味します。導線としてよくあるのは「商品サンプルを申し込む」「資料をダウンロードする」「定期行動を申し込む」などです。

広告を見て、もっとその商品やサービスについて知りたいと思ったユーザーが、より詳細の情報を知るうえで非常に重要な導線です。
CTAは、目的に応じて適切なものを設定するようにしましょう。

広告とLPの一貫性を持たせる
CTAのLP(ランディング先のページ)は、広告と一貫性のあるものにしましょう。例えば、指輪の広告を見て、詳細を知りたいと思ってランディングしたページが、指輪やネックレスなど複数の商品が紹介されているページだったら、「間違ったページにきたかな」とユーザーに不安を抱かせてしまい、せっかく広告から集客したユーザーが離脱してしまうことになります。

このような広告とLPの訴求の一貫性以外にも、テイストやカラーが全く違う広告であると、同じくユーザーに不安感を与えてしまいます。
できれば広告の訴求に合わせたLPを作ることがベストですが、工数的に難しいという場合は、LPに合わせた広告のクリエイティブを考え、広告とLP間で一貫性があるようにしましょう。

社会的な評価を含める
人が購入やサービスの申し込み等を決める際の意思決定で「不安を取り除く」という点が挙げられます。
人は間違った選択をするのが怖いという感情があるため、その選択が間違いではないと感じさせる必要があります。やり方はさまざまありますが、今回は「社会的な評価を含める」ということをご紹介します。

例えば、「グルメサイトTOP100」「ファンデーションランキング1位」など、社会的に選ばれているものという伝え方をすれば、「他の人も使っているから大丈夫」という心理状態となり、安心して購入をおこなうことができます。
また、有名人を起用して「女優○○さんおすすめの化粧水」という見せ方をすることで、この人がすすめているからいいものだと感じさせることもできます。

広告の掲載場所に合わせたクリエイティブを制作する
広告といっても、Instagramなのか、Twitterなのかと媒体も複数あり、Instagramの中でもストーリーズなのかフィードなのかと掲載場所はさまざまです。

掲載場所が違うと、最適な見せ方やクリエイティブのサイズだけでなく、動画やテキスト、画像など、掲載できるクリエイティブのフォーマットも異なります。事前に掲載できるクリエイティブの種類やサイズを確認したうえで制作をすすめるようにしましょう。

最適な見せ方としては、例えばInstagramのストーリーズであれば、最初の2秒以内に動きのあるモーションを入れることで、興味を引くという手法があります。
これはInstagramのストーリーズがフィードに比べて、すぐに次の投稿に進んでしまうという特性からそのような傾向があるようです。

このように媒体に応じて最適な見せ方は異なってくるので、その媒体にあった見せ方は何かを考えながら試していくとよいでしょう。

まとめ

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クリエイティブは、ユーザーが最初に目にするものなので、目的やターゲットに合わせて「何を伝えたいのか」をしっかり考えていくようにしましょう。
それ以外のクリエイティブプランニングのコツは、複数のクリエイティブを試したり、CTAを配置したり、広告とLPの一貫性を持たせたりなどがあります。一つ一つ丁寧につくりあげていくことで、成果の出るクリエイティブとなりますので、本記事でご紹介したものを参考にユーザーに寄り添ったクリエイティブづくりをおこなっていきましょう。

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