【コスト】と【機能】重視するのは？30代、40代の母親が選ぶ紙おむつの特徴とは

出産と同時に毎日の育児で必須になってくる紙おむつ。
多くのブランドで紙おむつを販売していますが、それぞれ値段、見た目、
機能、サイズ感等特徴が異なります。

上の図は全世代の親が選ぶ認知度と満足度を基にした紙おむつブランドの
ポジションマップです。
満足度が非常に高いグーンについで認知度満足度ともに高いパンパースが
人気です。
今回は30代、40代の親が選ぶ紙おむつについて分析していきます。

30代に選ばれる紙おむつブランドのポジションマップ

1. マミーポコ
2. グーン
3. ムーニー
の順で消費者から高い満足度を得ており、比較的認知度も高いブランドです。全体で見た際、標準的な位置にいた【マミーポコ】が30代に人気の理由はなんだろうか。

【マミーポコ】
コスト重視派に人気だが、機能的な面では満足度低め

上の図は、全世代における【マミーポコ】の購買時系列データを表したものです。
認知度は高いものの、購買率は下降傾向にあり、意外にも満足度は低い印象を受けました。
過去購買率としては40代が最も多いようですが、現在も購入する消費者はあまりいません。

上の図は「ロイヤル層」の分解データです。
30代からの支持はあり、「ロイヤル層」は40代に比べ約2倍の14.3%になっていました。年代が上がるに連れて支持は下がっていくようです。

注目するのは、購入したことはないが今後、購入意向はある「チャンス層」と購入したこともなくする気もないが、きっかけがあれば購入する「きっかけ待ち層」です。

上の図は「チャンス層」の分解データです。
子供がいない家庭が過半数を占めていますが、そのうち25～34歳の比較的
若い層の方が購入意向を持っています。
子供ができれば購入してみるという方が多いかもしれません。

上の図は「きっかけ待ち層」の分解データです。
今度は「離反層」でも多かった45歳～の方が多く、離反原因を改善することができれば新規顧客だけでなく「離反層」から戻ってくる消費者も多く見込めます。

上の図は、【マミーポコ】を現在購買している消費者の特徴のデータです。
やはり”価格重視””コスパ消費”など、価格に魅力を感じて購買している消費者が多いようです。

上のデータを裏付けるように、Knonws-Bizが集めた消費者データにおける「消費者の声」では、高評価意見としては「安い」「大容量」「絵柄が可愛い」といった意見がほとんど。
機能的な部分は置いておき、コスパ重視の方からのリピートが多くありました。

一方、低評価意見としては「紙質が悪い」「肌がかぶれてしまう」「漏れやすい」等。コストが低い分機能的な部分は劣っているとの意見が多く、
リピーターが増えないようです。

40代に選ばれる紙おむつブランドのポジションマップ

では、40代ではどうでしょうか。

1. パンパース
2. メリーズ
3. トレパンマン
30代に人気であった【マミーポコ】は認知度はあるものの満足度はかなり低くなっています。

【パンパース】
価格次第で最強のブランドに！？

次に、40代に人気ブランドの【パンパース】について分析します。
認知度は【マミーポコ】に比べ約11%程高く、過去購買率で見ると現在は下降傾向にありますが、30代～50代後半まで幅広い年代で購入されていました。

「離反層」が少々高めなのが気になりますが、過去に購入していてまた購入意向がある「巻き戻し層」も多くいるので、十分に増やせる可能性はあります。

上の図は「ロイヤル層」の分解データです。
意外にも男性からの指示の方が若干多く、共働きで夫婦で子育てする時代が感じられます。

また、今後購入意向はある「チャンス層」と購入したこともなくする気もないが、きっかけがあれば購入する「きっかけ待ち層」を合わせた潜在顧客について注目します。

30～50代をピークに新規の購入が期待できます。【パンパース】は40代からの支持が高く、比較的「ロイヤル層」になりやすいデータが出ているので、強みを活かしつつ離反原因を改善していく必要があると考えます。

Knonws-Bizが集めた消費者データにおける「消費者の声」より、高評価意見としては「昔から馴染みのあるブランドでよく使っていた」「肌ざわりが良い」「吸収性がある」といった意見。昔からよく知られているブランドが故、40代以上の方からの支持も多いようです。祖父母が孫に購入することも多いのではないでしょうか。また、おむつの素材が赤ちゃんに優しく、かぶれづらいというのも高評価に繋がっています。

反対に、低評価意見としては「価格が高い」「おむつの枚数が少ない」とコストの部分での意見がほとんど。前者の【マミーポコ】とは真逆の結果となりました。

経済的に厳しくなっているこのご時世が故に、一度購入して質が良いことは実感しつつ、経済面を考え購入をし続けるのを辞めてしまう方が多いのではないかと思われます。
確かに素材や機能面で評価をしている方も多くいるので、そこを保ちつつコストダウンができればかなり強いブランドになり得るでしょう。

『まとめ』
30代と40代が選ぶ【マミーポコ】と【パンパース】は真逆のイメージブランドだった！

・マミーポコ　>>　安くて容量が多く、コスト重視派に

・パンパース　>>　高く容量は少ないが、質感や吸収性等の機能面重視派に

上の図は、まだその商品自体を知らない「未認知層」の分解データです。【マミーポコ】は比較的若い層に認知されていますが、過去現在含めおむつの購買率が高い40代の未認知が多いです。
機能面重視派が多い40代へうまくアプローチできれば、購買率の増加が大いに期待できます。

反対に、【パンパース】は10代～Ｚ世代の比較的若い層にあまり認知されていませんでした。

10代～Z世代はこれから結婚出産して消費者になる可能性が十分ありますが、なかなか決まったブランドに拘らず色々なおむつを試すことも多いかと思うので、「ロイヤル層」にもっていくには時間がかかります。
コストが低い方に流れやすくもあるので、他のおむつブランドと価格比較し、あまり差が開かないような価格設定にすると良いのではないでしょうか。