ファンづくりに向けたコンセプトワーク

こんにちは。

マーケティング視点で読解力を高めるノートでは、小さくてもファンを増やす仕組みと仕掛けがわかると題し、デジタルネイティブ時代の情報発信を主たるテーマとし、中小企業や個人事業主がオンラインチャネルを活用する際の前提となる、情報接触態様の変化を読み解き、IDやSNS、そして口コミを科学して理解するノートをお届けしてまいります。

第1章　デジタルネイティブ時代の情報接触
第2章　知らぬままに置いてけぼりになるリスク
第3章　生活者理解のために必要ないくつかのこと
第4章　口コミが生まれる、広がる、その理由を科学
第5章　ファンを作るために必要なことはひとつだけ
第6章　オリジナリティとどこにもないストーリー
第7章　ファンを増やす、共感を得る仕組みと仕掛け
（2）ファンづくりに向けたコンセプトワーク

１．コンセプト作りを追体験

本節では、共感型マーケティングを活用し、ファン作りの第1歩を踏み出す下準備を、具体的に進めてまいりたいと思います。小さくてもファンを増やす取り組みの仕組みと仕掛けを理解し、なるべく後戻りすることなく、少しでも直線距離を進むための皆さんの、どこにもないオリジナルのコンセプト作りをご支援出来ればと考えております。

私が、ファシリテーターとして関わった、SNSを活用して自社および商品のブランディングを行うための研究会では、本節でご紹介するコンセプト作りのフレームワークに沿って、ご参加頂く食品クラスタの経営者や商品企画、プロモーションに携わるご担当の皆さんに、ワークシートを使った言語化、形式化に取り組んで頂きました。

ワークシートに書き入れて頂いた内容は、参加者の皆さんにご共有いただき、情報交換をしながら進めていくのですが、相互に発表しあうことで、2つの効用が期待できます。

１つは、発表されるコンセプトは、各社様々で、一つとして同じものは生れないことです。皆さんの志や商品に懸ける内なる想いはそれぞれ固有のものであり、唯一無二の無形の経営資源（差別化の源泉）だということが、発表と聴講を通じて、ご理解いただけると思います。

もう1つは、各ご担当の発表内容から、共感型マーケティングの活用にあたり、発信の仕方に関するヒントや、採り入れたいと思える工夫を、知ることができるというものです。

発信するコンセプトが、オーガニック（有機栽培）で育てた安心安全の農産物を加工した野菜ジュース、という打ち出しの仕方をすると、日本全国で、同じように有機栽培の原材料に用いる野菜ジュースが存在するため、同質化（埋もれてしまう）し、共感や口コミを生み出す力が弱まってしまいます。

一方で、なぜ、安心安全の野菜ジュースを世の中に広めたいと考えているのか、その志や使命の部分に踏み込んでコンセプトを整理すると、この内なる想いの部分や、安心安全な野菜ジュースを製造し、店頭に並べ、ご注文いただくまでの過程で生れるストーリーに、同じものは存在しないことから、明確に差異化されたコンテンツを発生することができるようになります。

複数の方がご参加される研究会やセミナー形式の場合、上記のような気付きやヒント、他社の工夫を聞いて、コンセプトの考え方に採り入れる、という参加者間の相互作用を期待できるのですが、本Noteでは、私がご支援した実際の事業者から伺った内容を例示することにより、相互発表の効果を代替できればと考えております。

２．自社の商品について、1段掘り下げて理解する

共感型マーケティングを活用するコンセプト作りの手前側で、参加者の皆さんには、最初のワークをお願いしています。中身は、自社の商品を取り巻く環境や、商品が備える機能や価値について、一段掘り下げて理解するための言語化、形式化です。

オリジナルのコンセプトを導くためのワークの構造について、簡単にまとめましたので、以下の図表をご覧ください。

上記の図表は、事業の方針や戦う場所、差別化の戦略を考えたり、補う必要がある機能や資源を見定める際に用いられる、いわゆる「SWOT分析」の構図を、食品クラスタにおける、オリジナルのコンセプトを整理するために用いています。

自社及び自商品のことを深く考え、各社で何に取り組むべきか、あるいは行わないことは何かが明確になり、その先で、どこにもないオリジナリティを備えたコンセプト像が見えてきます。

オリジナルのコンセプトを考える際に、特に重要な項目は「S　無形資源」と「O　事業機会」の枠の言語化、形式化です。

「無形資源」は、口コミを喚起し、共感して頂くファンを増やすために活用する、唯一無二の経営資源、経営者や商品のご担当が内に秘めている「志」、「使命」、「こだわり」、「ゆずれない想い」を言葉にするものです。

「事業機会」は、食品が持つ効用を期待している方や、商品を召し上がって頂きたいと考えるお客様の顔を思い浮かべ、お客様のライフスタイルや価値観、食品、食材に対する期待度の変化、お客様が抱えている課題に焦点を当てて、書き出すパートです。

生活者の情報接触態様（スタイル）や、お客様の食に期待する内容は固定されたものではなく、時代と共に可変で、移り変わっていくものですが、この変化の大半は、食品クラスタの皆様にとって、事業機会（チャンス）だと捉えられるものです。

上記の「無形資源」と「事業機会」を掛け合わせる（クロスさせる）と、自社が提供できる価値とお客様の期待が交差する箇所が見えてくるのですが、この、「のり代」さえ見つけることができれば、あとはオリジナルコンセプトとして書き出すだけなので、コンセプトワークの1つ手前で、自社の商品について、一段掘り下げて理解するための、本ワークをお願いすることにしております。

３．自社商品の理解とコンセプトの関係性

前項で、自社が提供する価値とお客様の期待が交差する箇所を見いだすことができれば、オリジナルコンセプトの言語化、形式化は容易になる点を、ご説明いたしましたが、その理由は、オリジナルのコンセプトを構成する要素と、1つ目のワークである、自社の商品について、1段掘り下げて理解するワークで整理した事柄の関係性に求められます。

無形資源とお客様の期待（ニーズ）から導出されるオリジナルコンセプトの構造について、簡単に整理しましたので、以下の図表をご覧ください。

共感型マーケティング活用のためのコンセプト作りは3つの作業（言語化、形式化）から成り立っています。

1つ目は、貫くテーマとストーリーを規定する「何を」、2つ目は、共感してくださるお客様であり、自社のブランドや商品についてご案内をしたいターゲットである「誰に」、3つ目は、SNSのサービスを選択し、コンテンツを企画し、継続して発信するための「方法（体制）」であり、このフレームに沿って、オリジナルのコンセプトを考えていきます。

この際、一つ目のワークである、自社商品の一段掘り下げた理解が済んでいると、言語化、形式化した内容を、各パートに転記するだけでオリジナルのコンセプトとして整理することが可能です。

具体的には、「何を」については、「S　無形資源」でまとめた、各食品クラスタが備えている、提供価値を転記します。口コミを喚起する力を持ったコンテンツは、他とは差別化された、オリジナリティを持つ内容である必要があります。

生産者や販売者が持つ想いや、志があるから生まれるこだわり、消費者のお手元に届けられるまでの過程で生れた商品が身に纏うストーリーは、商品自体の魅力を高める、どこにも存在しない、無形の経営資源であり、共感型マーケティングを実践する際に、活用するべき、固有の価値になります。

続いて、「誰に」と「方法（体制）」には、「O　事業機会（ニーズ）」でまとめた、生活者の情報接触態様（スタイル）や、お客様の食に期待する内容を分解して書き入れます。

「誰に」は、最も重要なお客様である、自社のブランドや商品に共感し、共有の起点になって頂きたいと考えるお客様の顔を思い浮かべ、そのお客様が期待していることを言語化します。

「方法（体制）」では、ターゲットとなるお客様が活用しているチャネル（SNSのサービス）選択し、口コミのスイッチを入れるため、SNSのサービスの特性を生かせるコンテンツを企画し、継続的に発信するための体制や役割、情報発信時に世界観を一定に保つための独自のルール等を規定していくことになりますが、ターゲットの顔さえ思い浮かべることができれば、内容は規定され、答えはおのずと導き出されるため、それほど難しい作業ではないと思いますので、ご安心ください。

第7章（2）ファンづくりに向けたコンセプトワーク、では、ファン作りに取り組むための下準備として、自社の商品について一段掘り下げて理解するステップと、共感型マーケティングを活用するためのコンセプトワークの概要について、ご紹介致しました。

第7章（3）コンセプトをワークを進めてみよう、では、コンセプト作りのフレームワークに沿って、自社及び商品を改めて理解するワークと、共感型マーケティング活用コンセプトを言語化、形式化するワークを皆さんと一緒に進めていければと思います。

また、実在の食品クラスタの商品を参考に、記載例もご紹介致しますので、
研究会に参加している気持ちで、各社の工夫やヒントをお読み取り頂ければ幸いです。

　ここまで、ご一読いただきありがとうございます。マーケティング視点で読解力を高めるノートでまとめた電子書籍のコンテンツも、ご覧いただけたら、幸いです。

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