【発狂注意】売れないものを売りさばくたった3つの条件 学びの部屋vol.67
ここでは「人にモノを売るときにどうすればいいか」をこの記事からヒントが得られるように解説する。これを知るだけで売れる確率は格段と上がるだろう。ぜひこれを参考にして「売れる仕組み」を学んで頂きたい。
0 「信頼性・必要性・客観性」の3条件で勝利を掴め
モノが売れるにはまずこの条件を満たさなければならない。
消費者は以下のように考えている。
1・信頼できる企業、又は担当者から
2・自分にとって有益となり、必要であるモノやサービスを
3・他者の肯定的な意見を交えた上で購入したい
この条件に当てはまるほど、購入確率がアップする。どれか一つでも欠けたら迷いが出てしまう。そんな消費者心理を考慮した上で、具体的にどうすればこの3点を攻略できるか紐解いていこう。
1 信頼される企業、担当者になる
普通なら、信頼できる会社、信頼できる人物から商品やサービスを買おうと考えるはずだが、信頼できない会社や人から商品やサービスを買おうとは思わないはずだ。
それは、自分の大切なお金を変なものにつぎ込んで無駄にしたくないという心理が働くからである。
~具体例~
目の前に二つのコンビニがある。どちらで買い物をしようかという場面。
A セブンイレブン
B ポプラ
この場合、CMや店舗数の多さから知名度の高く、信頼のおける大手であるセブンイレブンを選ぶだろう。ポプラは、CMや店舗数がそこまで無く、なかなか「ポプラ」の良さを知ることができないため、信頼に足りうる会社ではない。
このことから分かるように「信頼」とは一定数獲得しなければならないものである。
商談や営業、販売において、信頼をなくすことは失敗を意味することになる。
「この店大丈夫かな?」
「この人胡散臭いな」
と、少しでも不安を感じさせてしまえば、消費者は利用を考え直すだろう。この状況を前半部分に作り出してしまったら挽回は厳しくなってしまう。なので掴み(=初めの印象)は非常に重要になってくる。
信頼を得るには?「営業」
1自分の全てを曝け出すつもりで自己紹介をする→商品説明は二の次
2企業の実績や活動記録を説明
3商品を売るのではなく自分を売る
大体の人が間違えているやり方は、できるだけ早く商品を売ろうとして商品の説明ばかりすること。信頼がない状態でいくら「良い商品です」と言っても、それが本当かの真偽はつかないし、はっきりいって成立確率は上がらない。
○ 人間や会社の信頼を得る→商品の信頼を得る
× 商品の信頼を得る→人間や会社の信頼を得る
消費者は商品なんか見ていない。
消費者はまず、その人の本心や人間性、そして企業(運営母体)を確認する。なので消費者の不安解消と販売員のアプローチにズレが生じないようにしなければならないため、先に商品の濃い説明をしてはいけないのだ。
このスタート地点を見誤ってはいけない。
大きな信頼を獲得することができれば、商品に対してあまり注視することなく購入までに至るケースも発生する。
それは、「この人がオススメするものだから絶対大丈夫」「この人のためなら」と思ってくれるようになるから。
ここまでくれば絶対的な信頼と言えるだろう。
2 必要とされる商品、サービスである
必要でない物は買う必要が無い。当然の理である。しかしここで大きなミスをしている方が非常に多い。必要と感じない人にいくら販売を促しても、必要と感じていないのだから、購入を検討するまでも無く、初めからNGなのである。そんな人に対して、粘着してどうにか販売しようとしても、はっきり言って時間の無駄だ。
結論、販売員や企業に信頼がなくても「その商品に対して惹かれる・商品自体が希少性を伴うもの」であれば、当然消費者は欲しいと感じるので、必要性とは消費行動の中で一番大事なものである。
~例~
【ケース1】アパレルショップに顧客が来店した場合。
ここで顧客に聞かれたわけでもないのに、顧客に話しかけてオススメを紹介するのはNG。
この場合顧客は、「何か良い服がないかな~」というぐらいの軽い感じで店内をうろついているだけであって、必要な服があるとは決まっていないからである。
顧客目線=暇つぶし程度
それなのにショップ店員は、「来店=服が必要なんだろ、オススメ教えちゃる」と勝手に解釈して、主観だけの善意で近づいてしまう。
その結果、意識が衣服ではなくショップ店員に向けられてしまい、ゆっくり服すらも見れない状況となり、煙たがって店を後にするようになるのである。
よって顧客に必要性はない。
【ケース2】顧客が来店してすぐに特定の商品欄の場所に行って見始めた。
この場合、確定ではないがある程度顧客の中で必要性を感じている。他に目を向けずに一目散にそのコーナーに向かったということは、事前に必要としているその商品をリサーチしていたということ。
それ「+値段の確認+商品を手に取る」
により、必要性は確定的なものとなる。
だが、それでも決心がつかない場合があるのが消費者心理である。
自分にとって必要性があると感じられても、これは本当に必要なものなのかと考えてしまうのだ。なので、他者の見解が必要となる。
私にとっては必要だけど、似合ってるのかな。
ここでようやくショップ店員にゴーサイン。すかさず、商品の良さ・人気度・似合っているかどうか・試着の検討の勧めを明確的に伝える。
ここには明らかに必要性があり、後は購入の決心をするだけなので、介入することが求められる。
必要性を環境で高めさせる方法
先ほど、必要性を感じない人にいくら勧めても時間の無駄だと言ったがあれは語弊があった。
正しくは「潜在的に必要性を感じない人」には時間の無駄。
「必要性=ニーズ」には「潜在ニーズ」と「顕在ニーズ」の二種類が存在する。
潜在ニーズの段階にある顧客は、自分の課題に気づいていない、もしくは気づいていてもまだ大して問題視していない状態にある。一方、顕在ニーズの段階にある顧客は、自分の課題を表面化しており、解決方法を明確に認識している状態にある。
したがって商品の必要性を自覚していない潜在ニーズの段階にある顧客にいかに、この商品が必要であるかを気づかせてあげれるかが問題となってくる。なので「世の中の最新のトレンド情報を紹介する」「一般的な疑問や質問に答える」といったものが有効になるのである。
だがこのアパレルショップの例だと、現段階で潜在ニーズにある顧客に、直接的に話しかけてはうざがられて店を出られるのがオチだ。
では、どうすれば顧客に「自分にとって必要だ」と思わせるようになるのだろうか。
攻略の鍵は「服の近くに、その服を着こなした多くのモデルたちが載っているパンフレットを置くこと。そして、そのパンフレットのモデルは、一般の人を起用すること。」にある。
そんなのどこのブランドもやっていることじゃん。と、お思いの皆さん。
そのブランドは美男美女、外国人男女がほとんどですよね。
だが、私が言っているのは「美男美女のモデルだけではなく、普通の容姿の方も起用する」こと。これだけで潜在ニーズを顕在ニーズに変えることが可能になる。
全く欲しくない服を買いたいと思わせることは難しいことだと考えるだろう。しかし、案外簡単なものである。
なぜ、美男美女だけではなく、普通の容姿の方をモデルに起用するのか。
そこには「親近感を沸かせること」や「誰がどんな服を着ても似合うということを知ってもらうこと」に狙いがある。
・・・どうせこの服が似合うのは美男美女だけじゃん。
実際に、はなから似合わないと「本当は欲しい良い服」を否定して、自分でこれは必要ないと思い込んでいる人はたくさんいる。
それは、『どんな服でも着る人によって良し悪しが変わる』という印象を数々のブランドから植え付けられているからである。
これによって少なからず顕在ニーズが潜在ニーズに意識的に遷移しているはずだ。
自分に自信が持てない人はそうに違いない。
だが、そう思わせないのが私が考える、気づいていない若しくは気づいてはいるが必要ないと無理に押さえ込んでいる顧客に対して必要だと思わせる新たな策略だ。
このように
『私も!僕も!』
と思わせることが重要だ。そのためには企業側や販売員の個々の力、努力が必要になり、環境で気づかせてあげることが求められる。
勘違いしてはいけない「ターゲティング」の目的
5W1Hで基本となってくる、「WHO」の部分の、『誰に売るか』はもちろん決めておかなければならない。特定の年齢層に対してアプローチをかけることで、「想定したターゲットを確実に捉える」ことが可能になる。
そして絶対に勘違いしてはいけないことは、
対象範囲外の人を故意的に足蹴にするわけではないということ。
ビジネスの具体性や効率性を上げるために、
ターゲットを絞るだけであって、他の年齢層に買わせない様にするのではない。
私は、その「ターゲット以外に対しての働きかけ」を極めることが、重要だと判断する。どこの企業も「誰に対して売る」かは、はっきりしている。
だが、ターゲット以外の購買意欲を駆り立てさせる根回しを果たしてどのくらいの企業が行っているのだろうか。
~例~
女性用化粧品販売店にて
【メインターゲット】20代~30代の女性
【サブターゲット】その他の年齢層の女性・プレゼント用に購入する20代~30代男性
まずは、ターゲットである20代~30代の女性に向けて広告を出して、宣伝を行う。これにより20代~30代の顧客を確保する。次にその他に対してのアプローチを始める。
【その他の年齢層の女性】
若々しく居たい奥様のための「輝きを取り戻せる魔法の化粧」等の宣伝うたい文句。
【プレゼント用に購入する男性】
男性でも店内に入りやすくするように心がける、プレゼント時の人気率を見える位置に置いておく等。
これにより、どの層にも「必要性」を植え付けることが可能になり、
若い女性→すごく綺麗になる
中年女性→最近の若い子のような顔になれる(昔の自分に戻りたい)
男性→最近女性に凄く人気のある化粧品をプレゼントにしよう
総合的に売上を伸ばすことに成功するのである。
このように、別の層にも必要性を感じさせることが大事だ。特に男性の場合では、自分の必要なものではなく、他者のために必要なものを購入しようとしている。本来なら要らない商品のはずだが、女性へのプレゼントのためなら、そこに必要性が出てくるのは当然であると言える。
したがってここに目をつけ、展開することが今の時代を乗り切るための得策だろう。
1メイン 1サブ 2サブ
注意点として、ターゲットは「3つ」に絞ること。
メインターゲットを一つサブターゲットを二つ決めておくことが集客・業績アップを実現させる。
そして最もしてはいけないこと、それは「万人」向けにすること。
スマホのような革新的でまだ類を見ない製品ならまだしも既にレッドオーシャンの市場で商品を売るときには、少し違う需要に向けて商品を作らなければ、基本的に既存の商品が認知度的にも信頼度的にも勝っているため、自社の商品が選ばれることはないだろう。
ターゲットを絞らずに全ての人に選ばれようとすることが、誰からも選ばれないという悲惨な結果を招く原因となるのだ。
3 客観的な意見を上手く利用する
客観的な意見は、人の意思決定に大きく関与する。
自分だけでは決めきれない人や優柔不断な人は、何の知り合いでもない赤の他人の意見にさえ耳を傾けてしまうものである。
その代表例として、口コミがある。
「あそこの飲食店、値段の割には美味しくないし店員の対応が悪かったよ」
「ライザップで痩せるって嘘かと思ってたけど、まじで痩せたわ!」
たったこれだけで、
「あの飲食店は美味しくなかったんだ、行かないでおこう」
「ライザップやってみようかな!!」
と、影響を受けてしまうものだ。
もちろん人の意見に左右されない、確固たる意思を持った人もいるだろう。だが、それはある程度の経験や知識を持っているから行える意思決定がほとんどであって、実際に何の経験も無く知識もあまり無ければ、人の意見に簡単に左右されてしまうのである。
【口コミなし】
ラーメンを人生で二回食べたことがある→美味しくない嫌い→もう食べない→あの新しい店も同じようなラーメンかな→行かない
【口コミあり】
ラーメンを人生で二回食べたことある→美味しくない嫌い→もう食べない→あそこの店、普通のラーメンじゃなくて麺嫌いな人でも食べれる(口コミ)→確かに見た目が違う→味は分からないが行ってみよう
このように、「良い評判」を知ってしまえば「行ってみようかな」「買おうかな」となってしまうものだ。
だが、逆に「悪い評判」を知ってしまえばどうなるだろう。
そう、普通ならそれを選ぶ確率は薄くなってしまう。
しかし、一つだけ悪い評判を良い方向に持っていく方法が存在する。
この記事を読んでくださった貴方にだけ特別に教えましょう。
評価比較法
これは「良い評判」と「悪い評判」の数を消費者が確認できる所に表示しておいて、消費者に「良い部分」と「悪い部分」をしっかりと見せ、数で比較してもらい、購入を促す方法である。
良い評価100件 悪い評価20件
この方法の肝は「良い評価」の方を必ず多く受けるようにすること。
要はクレームの数よりも良い評価を多く受けておかないと効果を発揮しないということ。
ただ、実際顧客のために親切に運営をしていれば、必ず良い評価の方が上回るはずだ。中にはほんの小さなことできれる人間や見返り欲しさにクレームをつける人間もいるが、それ以上に正当な評価を下してくれる人間がほとんどなため、普通に接客をすれば何も問題は無い。
ミスをしたとしても丁寧に粗相の内容対応すれば、こちら側は何も気にすることは無い。
そして何故、良い評価と悪い評価を見比べさせるのかというと、
「信頼」と「集団心理によるてこ」が得られるからである。
評価比較法の効果
第一の産物として「信頼」が生まれる。
「この店は、良い評価だけじゃなく悪い評価をきちんと見せてくれる。」
「隠さないところが信頼できる」
悪いところ、人に見られたくないことは隠す。人は恥ずかしいことや悪さを隠そうとする。これは人間そのものに備え付けられた、あるいは生きる過程で備わった心理現象である。
誰でも後ろめたいことは隠したいもの。
それは怒られたり、罰を与えられたりするから。
人間は「罰」から逃げるために証拠を隠滅したり、逃げたりするのだ。
だが、逃げれば社会的に罪は重くなるもの。逃げずに正直に謝れば罪は少し軽くなる。人間はこれを知っている。
つまりこの場合では、「良い評価」だけを見せることもできたのに「悪い評価」も隠さずに開示していることが評価されるのだ。店によっては悪い評価をだけを開示しないところもあるため、そこも踏まえて効果は絶大なものになる。
そもそも悪事がばれないと思ってやっている店は、ばれたときにそれ相応のダメージを食らうことになり、割に合わない。正直が一番である。
そして第二の産物は「集団心理によるてこ」である。
人間の心理として「多数票」は良いもの、信頼できるもの、絶対的なものとされている。
そしてそれは生きる中で必ず経験するだろう。
世間には様々な集団がある。
それぞれの集団には特有のルールや行動様式、価値観が形成されているものである。その中の人間はその集団に帰属し、その枠組みの中での規範に基づいて行動するように求められる。
多数票=正解 少数票=不正解 という枠組みができてしまう
しかし、中には規範を受け入れない人間も出てくる。このようなケースでは、逸脱者に対して多数者の力が行使される場合があるのだ。大多数の人間は、これを避けるために自分の意見を無理に変更、正当化してしまうのだ。
これにより、必然的に「正しいと思っていなくても、正しいと思わなくてはいけなくなる」という思いと行動に矛盾が生じてしまう。そして現実的に言えば、「他人の中身」を覗くことはできない為、それが「自分の意思」なのか「他者の意思の賛同」なのかは判断できない。
ただ、口コミ等の評価では、他者による恐怖等はそこにはないため、純粋な評価であるといえる。なのでその純粋な評価で「良い評価」の方が多ければ、多くの人が「これは良いもの」だと判断を下していることになるため、購入してしまうのである。
「良い評価」と「悪い評価」を見せるのは、その集団心理を上手く活用することに狙いがある。
この口コミは
・アンケート
・ホームページ
・ツイッター
で集計し、その数を店舗・ホームページ・ツイッター等で「良い評価」「悪い評価」に分けて公開する。もちろん「悪い評価」に対する改善の過程を公開することもありだと感じる。何事も包み隠さないことだ。
これにより客観的な意見を消費者に与え、購入率を高めさせることができる。客観性とは、考える以上に大事なものである。
4 おわりに
この記事を通していかに3条件が重要であるかがあなたに伝わったと思う。経営者の方は、常にこのことを念頭において行動してくれ。
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