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インターネット広告(運用型)の基礎 〜お金編〜

negociaでプロダクト責任者をしている木下(@11_yk)です。
「うれしい広告の実現へ」というミッションを掲げ、AIを活用した広告運用のSaaSツールの開発をしています。

学生時代はCA(サイバーエージェント)やirepなどのインターネット広告代理店でインターンをし、その後、新卒で入社したリクルートでもインハウスでインターネット広告運用を行ってきました。

現在、社内でAIを活用した広告運用のSaaSツールを開発しており、エンジニアや企画のメンバーに広告運用の基礎をインプットする機会が多いので、その資料を社外の方にも公開し、広告運用に興味を持ってもらえればという思いから、noteを書かせてもらいます。

インターネット広告(運用型)に関するビジネスモデル

広告代理店を間に入れた広告運用のお金の流れは下図の通りです。

スライド1

また、広告代理店を挟まない場合は下図のようになります。

スライド2

広告のインセンティブとは?

簡単に言うと、「たくさん広告枠を買ってくれているお得意様に現金をお渡ししたり、広告料金を割引したりする報酬」のことです。
インセンティブの価格は下記のような指標で決まります。

・設定された期間内に広告枠を買った金額
・媒体の機能(自動入札額調整機能 etc.)の使用率
etc.

参考:広告インセンティブについて(Google)
https://support.google.com/adspolicy/answer/141252?hl=ja

広告費(=広告枠を買うお金)はどのように決まるのか?

広告の課金方式について
主にYahoo!やGoogleなどの主要なインターネット広告媒体に限定すると下記のような課金方式があります。

1. クリック課金(CPC制):主に検索/ディスプレイ広告の場合
広告が1クリックされる毎に課金が発生します

2. インプレッション課金(CPM制):主にディスプレイ広告でブランド認知が目標の場合
広告が1000回表示される毎に課金が発生します

3. 広告視聴課金(CPV制):主に動画広告の場合
広告の動画が1視聴される毎に課金が発生します
※視聴されたという判断基準は媒体毎にことなるため要確認です

参考:単価設定の基礎(Google)
https://support.google.com/google-ads/answer/2459326


課金金額の決定方法について
課金金額は「掲載順位が1つ下の広告ランクを上回るために最低限必要な金額」になります。

(広告ランク) = (入札金額) × (品質スコア)

では、1つ例を用いて考えてみましょう。

プレゼンテーション2

上記のような入札状況の場合、各掲載順位の広告がクリックされた場合の課金金額は下記のようになります。

プレゼンテーション2

このように品質スコアが高ければ、入札金額が低くても掲載順位が高くなる場合があるのです。

広告の掲載順位を決める重要な指標である品質スコアとは?

品質スコアは、広告やキーワード、ランディング ページの品質を表す指標です。品質スコアが高くなるほど、入札単価を低くおさえつつ、広告掲載順位を上げることができます。

参考:品質スコアとは(Google)
https://support.google.com/google-ads/answer/140351?hl=ja

品質スコアとは広告の全般的な品質を評価するものです。アカウントの各キーワードに割り当てられる 1~10 の数値は、そのキーワードに対応する広告やランディング ページの品質を示します。品質スコアは次の 3 つを基準に決定されます。

・推定クリック率
・広告の関連性
・ランディング ページの利便性

参考:品質スコアについて(Google)
https://support.google.com/google-ads/answer/7050591?hl=ja


番外編:クリック課金とインプレッション課金の広告はどのように比較して掲載順位を決めるの?

公平性を保つため、クリック単価(CPC)広告と視認範囲のインプレッション単価(vCPM)広告がディスプレイ ネットワークの同じプレースメントの獲得を争う場合、インプレッションに対していくら支払うことができるかについて、この 2 種類の広告を同一条件で比較します。vCPM 広告における視認範囲のインプレッション単価の上限額は、視認範囲のインプレッション 1,000 回あたりに対する支払い可能な上限額を表します。クリック単価(CPC)広告では、 1,000 回のインプレッションで発生するクリック数を推定して比較します。

参考:インプレッションに基づく入札について(Google)https://support.google.com/google-ads/answer/2630842?hl=ja

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negocia株式会社 2018年10月にリクルートを卒業し、fintechのベンチャーを経て、今は広告のSaaSツールを開発しています。 ゴルフとフットサルが好きです。
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