【2023年10月施行】景表法のステマ規制について弁護士が分かりやすくまとめてみた

はじめに

2023年3月28日、消費者庁から「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（指定告示）が発表され、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」が、2023年10月1日から景品表示法5条3号により禁止されることになりました。
具体的には、上記の要件に該当するSNSにおけるステマ投稿、Amazon等でのサクラレビュー等が禁止されることになります。
このページでは、規制の概要、どのような投稿がアウトなのかを解説していきます。

ステマとは？

「ステマ」は「ステルスマーケティング」の略です。
最近できた言葉であるため明確な定義はないですが、中立的な第三者を装い宣伝であることを隠して、商品・サービス等に関する情報発信を行うこと、と整理できます。

具体例

インスタグラム等のSNSで、芸能人、モデル、その他のインフルエンサーが同時期に洋服ブランドを褒める投稿をしたり、エステ、美容室、美容整形外科に行った報告をしたり、「健康にいい」とされる謎の水やアクセサリーを紹介していたり、、、
そういった投稿をよく見ませんか？そう、ソレです。
もちろん、明確に宣伝だと書いている投稿や、宣伝の意図がない（善意で勧めているだけ）投稿もあるでしょうけど。
「ハッシュタグに#PRと載せているんだからステマじゃないもん」という主張もたまに見かけます。しかし、山のようなハッシュタグの中にPRの半角2文字を隠しておけばステマじゃない、と言えるかは疑問です。

ステマの何が問題なの？

消費者庁によると

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準において、今回の規制趣旨（規制が設けられた理由）が述べられています。

一般消費者は、事業者の表示であると認識すれば、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考え、商品選択の上でそのことを考慮に入れる一方、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると誤認する場合、その表示内容にある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考えないことになり、この点において、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがある。 そのため、告示は、一般消費者に事業者の表示ではないと誤認される、又は誤認されるおそれがある表示を、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある不当な表示として規制するものである。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準

分かりやすさ重視で要約すると、
・消費者は業者による宣伝と分かれば『誇大広告かも』、『本当にいい商品なの？』と警戒ができるが、第三者がオススメする形だと宣伝だと気がつけず警戒できない
・そのような形で消費者の適切な商品選択を不当に妨害するのはダメ
という点が規制趣旨と整理できます。

世の中に無数の商品がある中、どれを選んでいいかわからず、「芸能人がいいと言っているから買ってみた」と考える人も多いのではないでしょうか。商品を購入した後に、ただの宣伝で芸能人はプライベートでは全然使っていないことがわかったら騙された気分になりますよね。詐欺には当たらなくても、「せめて宣伝なら宣伝と書いてくれよ」と思うことは当然でしょう。今回の法改正はまさにこのような意見を踏まえたものとなっています。

規制対象（具体的に違法となる行為）

規制の対象となるのは、「①事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、②一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」です。
②はある程度読んだまんまなので割愛します。気になる方は上記運用基準の「第３」を読んでください。「ＳＮＳの投稿において、大量のハッシュタグを付した文章の記載の中に当該事業者の表示である旨の表示を埋もれさせる場合」もアウトだと書いていますね！以下では、①について説明します。

①の解釈

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準「第２」においてややこしく書かれていますが、要するに、
とある表示が、外形上第三者の表示のように見えるが、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合に、「事業者による表示」として規制対象となると理解できます。
「事業者による表示」は、「事業者が自ら行う表示（事業者の従業員、子会社の従業員等による表示）」と「事業者が第三者をして行わせる表示」に分けて考えることができます。

「事業者が第三者をして行わせる表示」の具体例

「事業者が第三者をして行わせる表示」の具体例としては以下のものが挙げられます。
ア　第三者のSNS、口コミサイト等で投稿させる場合
イ　ブローカー・商品購入者に依頼してレビューを書かせる場合
ウ　アフィリエイターに委託して商品等を紹介させる場合
エ　他者に依頼して競合他社の商品等のネガキャンとなる口コミ投稿をさせる場合

明示的な依頼・指示がなくてもアウトになり得る

また、事業者が明示的に依頼・指示していなくても、第三者とのやり取りや関係性によっては「事業者が第三者をして行わせる表示」に当たるとされています。以下が具体例です（かなり意訳してあります）。
ア　事業者が第三者（インフルエンサー等）に商品等を無償提供し、その第三者がSNSで事業者に忖度した投稿をする場合
イ　事業者が第三者に対して、商品等に関する投稿をすることが経済的利益になるとほのめかして（例えば「おカネになるよ」、「他のインフルエンサーもそうやって儲けているよ」等）、その結果第三者が投稿する場合

違反した場合の罰則

まず、違反をした事業者は内閣総理大臣から措置命令を受けることがあります。措置命令の内容は、違反の差し止め等です。
それに従わなかった場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されることになります。
措置命令に従えば刑事罰は科されない構造ですが、命令を受けたことが公表され、社会から「ステマ事業者」のレッテルを貼られることはEC事業者にとって致命的ではないでしょうか。
インフルエンサー等の投稿主体となる第三者には罰則はありませんが、かつてのオークションサイトにおけるステマ事件の結果芸能界から「干された」芸能人もいます。
規制ができて時間が経つにつれ、「ステマだとは知らなかった」、「ステマがダメだとは知らなかった」といった言い訳は通用しなくなるでしょう。お仕事を受ける際は注意してくださいね。

私個人としては、Amazonのサクラレビューが一掃されると大変助かります。