市場を拡大させるホールプロダクト・マーケティング

製品の市場を拡大するためには、どうすれば良いでしょうか？

製品の機能を高めればよいでしょうか？

それも１つの方法ですが、機能が優れているだけでは市場の拡大が難しい場合があります。

この記事では、その理由を説明し、市場の拡大に有効な方法であるホールプロダクト・マーケティングについて解説します。

難しい理由

製品の機能が優れていても、それだけでは「多くの顧客の満足を得る」ことは難しいといえます。

「顧客の期待」と「製品の実際の機能」の間に差が生じるからです。

製品を買った顧客が「期待する機能」と、「製品が実際に発揮する機能」の間に差があると、顧客の満足度は下がってしまいます。

ホールプロダクト・マーケティング

この差を埋めるために、ホールプロダクト（完全製品）をつくります。

「ホールプロダクトを提供することで、多くの顧客の満足を得る」方法をホールプロダクト・マーケティングと呼びます。（参考文献１）

ホールプロダクトとは、次のようにしてつくられる完全製品のことです。

• 中心となる製品に、補完製品や補助サービスを付け加える

• コア技術（核となる技術）を、補完技術とサービスで包み込む

「顧客が期待する製品の機能」と「実際の機能」の差を埋めるために、「補完的な製品」や「補助サービス」を付け加えたものがホールプロダクト（完全製品）です。

セオドア・レビットによってつくられた考え方で、ホールプロダクトは次の図のモデルで表されます。（参考文献１）

図１．ホールプロダクトのモデル

ホールプロダクトのモデルでは、次の順にプロダクト（製品）のレベルが上がっていきます。

• ①コアプロダクト→②期待プロダクト→③拡張プロダクト→④ 理想プロダクト

プロダクトのレベルアップ

それぞれのプロダクトについて説明します。

① コアプロダクト

• 販売される製品

② 期待プロダクト

• 顧客が上記の製品を購入する時に、「こうであるはず」と期待する製品やサービス

• 購入目的を満足させるために最低限そろっているべき製品やサービス

• 「①コアプロダクト」＋「補完製品・補助サービス」

③ 拡張プロダクト

• 「①コアプロダクト」の機能を拡張した製品やサービス

• 購入目的を最大限に満たす製品やサービス

• 「②期待プロダクト」＋「補完製品・補助サービス」

④ 理想プロダクト

• 顧客に提供できる理論的上限の機能

• 「③拡張プロダクト」＋「補完製品・補助サービス」

ホールプロダクトの例

スマートフォンを例にして、ホールプロダクトを考えてみましょう。

① コアプロダクト

• スマートフォン

② 期待プロダクト

スマートフォンの購入目的（電話・インターネット）を満足させるためにそろっているべきもの

• 携帯回線

• Wi-Fi接続

③ 拡張プロダクト

「①コアプロダクト（スマートフォン）」の機能を拡張

• カメラ機能

• プリインストールアプリ

  • ブラウザ、メール、カレンダー、住所録など

④ 理想プロダクト

「③拡張プロダクト」＋サービス

• アプリのダウンロードサービス

• コンテンツ（音楽、動画など）のダウンロードサービス

ホールプロダクトの効果

ホールプロダクトには、次のような効果があります。

• （拡張プロダクトにより）顧客の購入目的を最大限に満たす

• （理想プロダクトにより）顧客の期待を越える満足を与える

このようなホールプロダクトを提供することで、多くの顧客の満足を得ることができます。

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参考文献

1. ジェフリー・ムーア『キャズムVer.2 [増補改訂版］新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論』の「第5章 部隊の結集」