MUP WEEK8 　商品を売りたいなら商品を売るな　【ブランディングスキル2】

前回のブログではビジネスにとても重要な4つのブランディングスキルの中の１つ目、『コーポレートブランディング』まで説明していきました。

今回は2つめの『プロダクトブランディング」『マーケティングブランディング』『セールスブランディング』を順番に説明していきます。

その前に１つみなさんに考えていただきたいことがあります。

【ワークショップタイム】

ここでみなさんにワークショップタイムを設けますので、少し時間をかけて考えてみてください。

あなたは、一流ホテルのマネージャーです。
このホテルでカフェラテの販売をしようと計画しています。そのためにお客様100人にアンケートをとりました。
そのアンケートの結果、

数値1　：　500円なら100人全員がカフェラテを飲むと答えました。
数値2　：　1,500円では高いと感じ一人も飲まないと答えました。
数値3　：　1杯のカフェラテには、人件費、仕入原価など全てを含め合計300円のコストが必要です。

この高級ホテルでカフェラテを1杯いくらで売るべきでしょう？

【価格設定の基本】

カフェラテ1杯あたり　　　購買数

500円　　　　　　　　　　100

750円　　　　　　　　　　 75

1,000円　　　　　　　　　  50

1,750円　　　　　　　　　  25

1,500円　　　　　　　　　   0

ここでよくやりがちなのが、一番購買数の多い価格を設定するパターンですが、ここに価格設定をした場合、間違いなくいい結果を産むことはありません。

ではどういう価格設定をしたらいいのでしょうか？

【コスト300円（販管費込）のカフェラテの価格フロー】

1杯あたりの価格　　　購買数　　　コスト　　　利益

　　500円　　　　　　100　　　　30,000　　　20,000　

　　750円　　　　　　 75                22,500            33,750

       1,000円                     50                15,000            35,000

       1,250円                     25                   7,500            23,750

       1,500円                     0                            0                      0

ここで大切なポイントは、ビジネスは売上が一番多いことが良いことではなく、いくら利益が残るのかというところにあります。
一番多く利益が残ったのは、1杯あたりの価格が1,000円の時に売上が50,000円、経費が15,000円なので、残った利益は35,000円。
この中では一番多く利益が残りましたので、ここに価格を設定していきます。

価格設定とはこういうことで、アンケートの結果、一番多く買ってもらえると答えた500円にするのではありません。
なんとなく500円に設定して、なんとなく売ってみた。そしてなんとなく潰れていく。これはビジネスではありません。

今回の高級ホテルでの値付けフローは、利益が少ない500円、750円の層は切り捨てます。1,250円、1,500円で売る時は、少ないニーズに対しての挑戦となり、一番利益の残る1,000円を実践するという結果になります。

確かに利益が一番残る1杯1,000円で価格設定をし、販売していくことも大切ではありますが、これを1,500円または2,000円で売っていくことにトライすることもビジネスの醍醐味でもあります。

1杯1,000円で売るはずのカフェオレを1,500円、2,000円で売るためには、1,000円との差額が価値になります。その価値を打ち出すためにも

『◯◯だけれど◯◯ではない』と断言することが必要になってきます。

【ブランディングとは付加価値を伝えたり、体験させること】

街中にあるカフェでカフェラテを飲もうと思った時、1杯500円なのに、高級ホテルでカフェラテを飲むときには1杯1,000円になっています。
街中にあるカフェで飲むカフェラテは一般の相場なので、特に価値はありません。だから1杯500円なのです。
けれど高級ホテルで飲むカフェラテは500円の差額分の付加価値をつける必要があります。

付加価値とは街中にあるカフェで1杯500円で飲むカフェラテをDo1とした場合、Do2で価値相場、さらに付加価値をつけた状態のDo3で1杯1,000円で販売することが可能となるのです。

ここで付加価値の例についてお話しします。
例えば、目の前で焼いてくれるステーキハウスを例にとります。

一般的なステーキハウスだと、厨房の網の上で焼いたお肉を鉄板の上に乗せて運んで来られたものを食べます。
もちろんお肉のグレードもありますが、高いところでも一人3,000円くらいから。

ところが、老舗のステーキハウスになると個室に案内され、係のお姉さんが目の前でお肉を焼いてくれます。焼き加減も目の前で調整してくれて、スパイスなども濃いめ、薄めなど調整をしてくれます。
もしかしたら調味料も希望に沿ってくれるかもしれません。
お肉についての説明、焼き方についての説明など色々な知らないことを説明してれます。
価格は最低でも5倍くらいの差があります。

先ほどの相場500円のカフェラテの付加価値のDo1、Do2、Do3をどうするかを考える。それが

『商品を売りたければ商品を売るな』

という意味になるのです。

【マクドナルドとスターバックスの違い】

1杯100円のコーヒーを売っているマクドナルド。
価格だけなら、ほとんどの人はマクドナルドに通うと思います。
けれど、1杯500円のコーヒーを売っているスターバックスも連日賑わっています。
その理由はマクドナルドはフランチャイズ、スターバックスは直営店で全て販売していきます。なので、お客様の席と席の間の感覚にゆとりがあったり、空間の大切さを重視できることで付加価値をあげています。

※3つの付加価値

ここで大切な3つの付加価値をご紹介しておきます。

1.空間付加価値

2.商品付加価値

3.サービス付加価値（エンターティメント付加価値）
これは無料ででいる一番効果の高い付加価値になります。

【セールスブランディング】

『売りたければ商品を売るな』
これに沿ったセールスブランディングを確立している企業をご紹介します。

『YAMAHAピアノ教室』
ピアノという高額商品を販売するために、まずは『ピアノ教室』
『ピアノ教室』に通う生徒さんたちにピアノを習って、ピアノを体験してもらい、購入に繋がるという販売戦略です。
他にも、お客様にきていただくために、イベントを行ったり、お料理関連の商材を販売するために、お料理教室を開催したりなど、本来販売したい商品を売る一歩手前のサービスを提供すること、そして相手から欲しいです。と行ってもらい商品が売れていくこと、これがセールスブランディングというものになります。