【きくこと】 第1回 三浦宗晃（UDS株式会社）人を巻き込む企画のつくりかた
三浦宗晃
UDS株式会社 事業企画部 ゼネラルマネージャー。山形県出身。
東北大学建築学科卒業後、株式会社都市デザインシステム（現UDS）のベトナムオフィスに駐在し、リゾート開発のプロジェクトや、北京のこども向け職業体験施設など海外プロジェクトを担当。
コリビング、コワーキング、学生寮など、主に日常におけるプロジェクトの「妄想」から「実装」までを行う。
最近では2021年4月に下北沢にて居住型教育施設「SHIMOKITA COLLEGE」を開業。
染谷 さて、まずお一人目のゲストとして三浦宗晃さんにご登場いただきます。三浦さんと廣木さんは初対面ですよね。三浦さんには、まずはご自身とUDSさんのお仕事をご紹介いただき、その後、人が集まる場所づくりについて深堀りしていけたらと思います。
まちづくりの妄想から実装まで
三浦宗晃（以下、三浦） UDS株式会社の三浦と申します。よろしくお願いいたします。
まず弊社について、少しお話しさせていただきます。UDSは、Urban（都市） Design（デザイン） System（システム）の頭文字から成る社名の通り、事業を「企画」し、建築として「設計・デザイン」し、「運営」するという３つの機能を持つ会社です。まちづくりの「妄想から実装まで」をトータルで担うのが特徴だと個人的には解釈しています。
プロジェクトのさまざまな可能性を思い描くという意味で、妄想は重要な要素です。さらにそのふわふわした妄想を実際のまちに実装・定着させられるようにデザインし、運営まで自分たちで行うことで、まちをより楽しいものにしていこうと考えています。
具体的には、銀座の「MUJI HOTEL」や世田谷代田の「温泉旅館 由縁別邸」といったホテル、住民たちが組合を結成して作り上げていくコーポラティブハウスやシェアハウスなどのレジデンス、最近ではコワーキングスペースなども運営しています。
ここから３件ほどプロジェクトのご紹介をさせていただきます。
まずは、「ANTEROOM APARTMENT OSAKA」です。これはNTT西日本がかつて通信基地局として使用していた築80年以上の古いビルを転用したシェアハウスです。「アート＆カルチャー」をコンセプトに、さまざまなクリエイターによるアート、音楽、書籍を導入し、定期的にイベントを開催するなど、入居者にとどまらない地域に開かれたコミュニティ形成を目指しています。
２つめは、「神保町ブックセンター」です。本に詳しいみなさんはお聞き及びかもしれません。神保町駅前にある岩波書店のビルの１Fと空中階を借りて本の複合施設を作り、運営まで行っています。中心的に扱う岩波書店の書籍の品揃えは日本一。購入もできますし、カフェスペースでコーヒーを飲みながら読むこともできる場所です。
３つめが、「SHIMOKITA COLLEGE」です。下北沢では現在、小田急線の線路の地下埋め込みが完了したことでできた長さ２キロほどの細長い空き地を利用し、新しいまちづくりが行われています。マスタープランづくりにかかわった我々には、運営までになっているプロジェクトがいくつかあり、SHIMOKITA COLLEGEもそのひとつです。これは、居住型の教育施設です。2018年頃から学生寮の運営に携わる中で、「学び」の重要性を感じるようになったんです。そこで下北沢では、もう少し振り切って、学びを目的とした人たちが居住空間をシェアする、学びあうことに特化した施設を作れないかと考えました。ここでは高校生から社会人までがともに暮らしながら、お互いに学びあっています。
デザイン思考とシステム思考、２つのアプローチ
三浦 そのようにホテル、商業施設、オフィスなどさまざまな施設を手がけてきたUDSですが、いずれの仕事にも共通しているのは「デザイン思考的アプローチ」と「システム思考的アプローチ」です。これは、今日いただいた「場づくり」というテーマにもつながってくるのではないかと思います。
デザイン思考の第一の特徴は、ユーザー目線です。「エンドユーザー目線で考える」はUDSの社訓にもなっています。企画→設計→運営という流れを自社で手掛けていると、そのうちに矢印が逆に向き始めます。完成した施設を運営する中で、お客様からのフィードバックや従業員にとっての使い勝手など、ユーザー視点での経験が積み重なっていくため、それらを次のプロジェクトの設計やその施設自体のアップデートに活かす流れが自然とできていくのです。自分たちが思い描いた妄想が正しく実装されているかを点検することで、次の妄想へのヒントが生まれる。
この逆向きのサイクルは、自社で３つの機能を内包しているからこそ生まれるものではないかと思います。大手に比べると機能ごとの規模は小さいですが、複数の機能を並行して担うことで得られる学習効果は確実にあるのです。
「デザイン思考的アプローチ」が個々のユーザーから学ぼうという姿勢だったのに対し、「システム思考的アプローチ」は、もう少し俯瞰して見る方法です。世の中を大きな仕掛けとして捉え、経済やコミュニティ、資源の流れなど複数のシステムがその場所でどのように機能しているかを観察し、そこに新たなサブシステムを差し込むにはどうしたらいいか、自分たちが作ろうとしているものは全体の中でどう機能するかを考えるのです。
UDSは企画を生業としているので、事業の立ち上げの前段階からアプローチできるという利点があります。案件化する前の段階で、ユーザー目線と俯瞰的な視点の両方から考えることで、出来上がるものはずいぶん違ってきます。また、運営も行うUDSは、完成したものが世の中にどう実装されていくかまで見ることができます。企画の前段階、そしてその後の使われ方にまでコミットしていけるかを、最近はとくに考えるようになりました。
また、「企画」「設計」「運営」に加え、最近では自社で作る、「施工」業務も始めました。まちづくりに必要な要素を徐々に拡げてきた感じですね。
我が社の活動については以上です。
染谷 ありがとうございました。今のお話に、すでにいろんなヒントがあった気がしますね。
廣木 よいキーワードがたくさんありましたね。「妄想から実装まで」とか。
「企画」「設計」「運営」を担うというのは、図書館総研のやっていることとも似ていると思います。我々は図書館についてのみですが、UDSさんはそれをまち全体に対して行っている。
依頼の前提から問い直す
染谷 妄想が大切とおっしゃいましたが、依頼される前から、「こんなものがあったらいいのにな」とネタ集めをされているんですか。
三浦 そうですね。社内では日頃からあーだこーだと言い合っています。それに、これまで手掛けてきた事業内容が多岐にわたるせいか、クライアントさんからは「やり方はわからないけれど、こんな感じのことってできますか」と、かなり難しいお題をいただくことが多くて、ご相談いただいた内容自体を組み替えることもあります。
染谷 クライアントからAという仕事を頼まれたとしても、「いや、それはA’とかB’なんです」と、よりよいもので提案していくのですね。
三浦 はい。たとえば、上場企業のクライアントがいたとします。中期経営計画を見れば、その企業の戦略や経営理念がわかりますよね。私たちに依頼を下さるのはたいてい課長さんとか、プロジェクト単体の責任者の方なので、まずはいただいたお題がより上位の企業理念に合致しているかどうかを確認します。そのお題に応えることが企業理念に合致していればいいのですが、少しずれている場合もある。そういうときには、「あなたの企業の場合は、もっとこうしたらいいのではないか」と提案するのです。
また、単純にユーザーとして自分がその不動産や施設に魅力を感じるかどうかも、「ぼくだったらこういうものがあったらいいなと思うのですが、いかがですか」と伝えます。シニア向け施設であれば、友人のお母さんや親戚のおじいちゃんに心から勧められるプランなのかどうか。そういう視点で点検していくと、最初にいただいたお題からは、ずれていくこともあるのです。
染谷 クライアントがエンドユーザー目線や会社の計画とのギャップを認識しないまま、自分の担当領域の視点からだけで、ポンと出してくるというのは、よくあることですよね。それに対して、三浦さんたちはもう少しこうしたほうがいいよとアプローチできる知見を持っていらっしゃる。聞いていて、行政のプロポーザルを思い出しました。まちのグランドデザインとちゃんと合致しているかを点検するとか、近いものを感じます。
三浦 実はぼくは行政のプロポーザルが苦手なんです。依頼された段階で、すでにかなり固まっているので、それを覆すような提案をしても、相手は困惑するだけなんですよね。プロポーザルを無効化できる戦略とはどんなものなのか、ずっと考えているのですが（笑）。
染谷・廣木 笑
三浦 プロポーザル前に声をかけていただけるかどうかがポイントだと感じています。前段階の予見作りは可塑性が高く、そこにはクリエイティブな可能性がある。妄想にもう少し時間と予算を振り分けることができれば、まったく違ってくると思います。そのためにはぼくら自身が妄想をもっと積極的に発信して、「こういうこともできるんだ」と知っていただく必要がある。今後はメディア発信も意識的に行っていこうと考えています。
企画を決め打ちしない
染谷 先ほどお話に出た、デザイン思考的なサイクルの矢印が、使われる段階で逆向きになっていくというのは、どこで発見されたのですか。
三浦 振り返って抽象化すると、ぼくらのやっていることはそういうことだな、という感じなんです。UDSにはやりたがりのひねくれ者が多く、企画はシリーズ化したほうが効率がいいはずなのに、飽きてしまってつい新しいことを増やしてしまう。完成後に、これにはどういう意味があったのかと振り返れば理論化も進むのですが、どうもノリでやっている部分が大きいんですよね。それもおもしろいものが生まれる秘訣なのかもしれませんが。
社員たちと話していると、「こういう解釈はありですか」と聞かれることがよくあります。例えば「図書館」という言葉を違う言葉で言い換えてみて、そちらがしっくりくるようなら、それはつまりどういうことなのか、抽象度を上げて考えてみるのです。
最近「施工」も始めたとお話ししましたが、これも最初からやっていたわけではなく、やっていくうちにどこか違和感があるということから、じゃあ「作る」のもやってみようか、となったんです。最初は家具事業でした。ホテルや住宅を手がける中で、家具も自分たちで作ったほうが柔軟に対応できるし、低価格で提供できる。一件あたりの売り上げ規模が大きくなるので、案件によりコミットもできるということで、ハブ事業としての家具づくりを始めた。その後、家具がありなら建材も必要だとなって、資材や再生剤を扱い始めると、その上の段階として施工が見えてきた。やっているうちに見えてくることってあるんですよね。
廣木 我が社も全部一括でやれたらいいなと思ったことは何度もあります。でも一方で、すべてを自社で完結させるよりも、いろんな事業者さんとつながりたいという思いもある。そのバランスはどうお考えですか。
三浦 自分たちで一貫してやるのは選択肢の一つであり、多様な方を巻き込んでいくことも、常に考えてはいますね。心がけているのは、ご相談いただいた段階で企画を決め打ちしないということ。エンドユーザーの視点を持ちつつ、まち全体をシステムとして見たときにこの施設がどう機能するかを妄想したときに、自社で全部やったほうがよければそうするし、外部の建築家やデザイナーと組んだほうがよければ、それもフラットに提案する。
廣木 選択肢が一つ増えただけという考えなんですね。
三浦 そうですね。デザイン部門はディレクター的な動きが中心です。インテリアは他の事務所にお願いしてコーディネートだけを行ったり、コピーライターやグラフィックデザイナーは、インハウスもいますが、外部とコラボしたほうがおもしろいものができる場合にはお願いすることもある。紐付きにしないようにしつつ、外部に頼む際にもディレクションはこちらで行うなど、つながりが分断しないよう心がけています。
考えてみると、我が社は創業時からずっとコーディネート業をやってきたんです。
最初にご紹介したコーポラティブハウスは、家を作りたい人たちが組合を作って、家づくりをするというコンセプトの集合住宅です。素人の方がゼネコンや設計事務所、銀行や保険会社と渡り合うのは大変なので、専門家集団と利害を調整しながら一つの方向に持っていくというコーディネート業が、UDS立ち上げ時の生業でした。もう当時の経験を知る人は少ないものの、コーディネーター的なものづくりは文化として浸透している気がします。
プロジェクトチームはバンド感覚？
染谷 みんなを調整しながら先導していく役割って、すごく大切ですよね。それがないと見失ってしまう。
運営についてもお伺いします。場所が増えるほどかかわる人員も増えていって、管理が大変になっていくのではないかと思うのですが、どうサポートされているのですか。
三浦 運営開始後も、企画や設計のメンバーは意識的に現場チームとかかわり続けていますし、お客様からのフィードバックを含め、現場からの報告は全社で共有しています。すべてに目を通すのは難しいですが、自分がかかわった案件については気になるので目を配っていますね。
今後は、企画部門、運営部門、設計部門という機能で分けるのではなく、会社がレーベルだとしたら、音楽性の面でメンバーが結束しているバンドのような感じの組織を内部につくれたらいいのではないかと思っているんです。１泊５万円のホテルを作るチームと、１泊５千円のゲストハウスを作るチームとでは、「音楽性」は自ずと違ってきますよね。バンドは解散することもあれば、ドラマーが脱退したので募集します、ということもあっていい。そういう感覚でプロジェクトチームを動かしていけたらと思っています。
そもそもぼくがこれまでUDSで手掛けてきたプロジェクトも、バンド的なサイズでDIY的にやってきました。住宅やオフィスの賃貸物件募集イベントを書店で開催したり、建物が出来上がったらしばらく住み込みで管理したり。入居の際にはぼくが直接説明し、契約書のやり取りまでした方もたくさんいます。
染谷 UDSさんは規模と質のどちらも疎かにしていませんよね。どの施設も質が高く、しかもブランドとしてシリーズ展開するのではなく、それぞれの個性を際立たせている。その秘訣に、バンド的な考え方があるのかもしれません。
三浦 そうですね。図書館を考えるときにも、建物をどうするかよりも、運営側の組織デザインを工夫するほうが、おもしろくなる可能性が高い気がします。
廣木 ちなみにぼくはもともと、図書館流通センターの図書館運営スタッフだったんです。風貌がおかしいというので、図書館の現場には週２日しか入れてもらえなかったのですが（笑）。ともあれ、図書館の中で働いた経験から、運営サイドで働く人や利用者の反応もちゃんと反映させたいという気持ちが強くあります。
三浦 企画をする人は、やっぱり運営というかお客さんと接する経験をしたほうがいいですよね。
染谷 ぼくはプロジェクトの企画側に立つことが多く、作ることにはコミットするのですが、オープン後はまた別のプロジェクトが控えているため、運営にまで入り込めていないというジレンマがあって。今日のお話を聞いて、そのことを再認識しました。
三浦 バンドの場合、お財布は一つですよね。それと同じで、自分の給料が企画した事業の売り上げに連動するとなれば、嫌でも運営にかかわるようになるでしょう。双方向に相談しあえるやり方がデザインできたらおもしろいでしょうね。
まちを知るためには、まず人にあたれ
染谷 先ほど「システム思考的アプローチ」というお話がありましたが、UDSでは、そのエリアの場所性をリサーチし、足りないものが何かを探った上でアプローチを考えられているのでしょうか。
三浦 そうですね。そのまちの歴史も調べますし、実際に歩いて回ったり、ご飯を食べながら地元の方のお話を伺ったりもします。常に前例のないことをやろうとしているので、比較対象は存在しません。その土地と似ている場所を国内・海外問わず探し、抽象化して比較し、ここがこういう理由で成り立っているのなら、こうなんじゃないかと仮説を立てていくんです。
染谷 廣木さんも130の自治体とお仕事する中で、そういうアプローチをされてきたのでは。
廣木 そうですね。土地を歩いたり、飲み屋でおじさんたちが話しているのをずっと聞いたり。
染谷 そうやって調査の量を増やすのと、体感的にそのまちの空気を肌で掴むのと、両方あるでしょうね。
三浦 両方大切ですね。現地のタクシーの運転手さんの話は空気を掴むのに役立ちますし、その土地に住んでいた社員を探して話を聞いたりもします。銀座でホテルを作ったときには、銀座の飲食店経営者を紹介してもらったりもしました。まずは一次情報としての人にアプローチし、そこからユーザー視点を掘り下げていきます。
染谷 メンバーの集合知をうまく使える関係性があるから、できるのでしょうね。自分の好みに偏った調査になりがちなので、三浦さんの客観的なアプローチはとても参考になります。
三浦 でも、最後に信じるのは、自分がほしいかどうかの感覚です。そこに嘘をついていないかが大事なので、最終的には染谷さんの進め方でいいのだと思います。
図書館をリフレーミングする
廣木 三浦さんは、記念すべきこのプロジェクトのゲスト１人目です。冒頭で、クライアントからの依頼を受け、常にさらにいいものを提案されるとおっしゃっていましたが、我々のプロジェクトについては、どうでしょうか。
三浦 「図書館をどうリフレーミングするか」というのが、おもしろいお題になるのではないかと思いました。歴史から紐解くこともできそうだし、人類学的に違う文化圏の人が図書館を捉えたらどうなるのかとか。視点を変えてみると、おもしろい発見ができそうです。ぼくらのような異なる業界の者の話は、その意味でヒントになるかもしれませんね。
今回のお話をいただいて、図書館の歴史についての本を読んでみたのですが、その中の一冊に、ローマの図書館にはお風呂が併設されていたと書かれていて、おもしろいなと思いました。本とどう出会うか、どんな状態で本を手に取るのか。
「文喫」もまさに既存の出会い方を崩し、入場料を払うという感覚のスイッチを入れる場所なわけですよね。だとしたら、風呂から上がった状態で本を手に取るというのも、新たなスイッチになる可能性がある。サウナで整った状態なら、この哲学書が読めそう、というのもあるかもしれない。ローマ人的な発想を風呂と図書館をセットにすることで味わってみると、次世代の本との付き合い方が見えてくる。歴史を調べて発見した構造から妄想を膨らませていくと、すごくおもしろいものにたどり着く気がします。
染谷 今のお話で「リフレーミング」という言葉がすごく印象的でした。今後、毎回ゲストのお話を聞いた結果、「図書館とは◯◯」と言い換えることができたらおもしろいな、と。10人、20人とリフレーミングの仮結論が集まるほどに、多面的な図書館像ができあがっていく。さらに今おっしゃったように、過去の図書館がやってきた取り組みを歴史からピックアップし、それもリフレーミングしていく。その２つを毎回アウトプットするようにすると、シリーズとして意味のあるものになりそうです。
廣木 いいですね。さすが、ちゃんと回答をいただけましたね（笑）。
染谷 １人目の三浦さんとのお話で、早くもフォーマットが決まった感じがありますね。ありがとうございました。ぜひ今後もかかわっていただけたら幸いです。
三浦 ぼくらも携わっている施設のライブラリーについてのヒントをいただきたいので、ぜひ今後ともよろしくお願いいたします。一緒に妄想していきましょう。
2021年11月30日収録