消費者はなぜ口コミを信頼するのか:女子大生の化粧品選択に注目して
1. 背景・目的
多くの人は無意識で多くのことをしている。今回は、その無意識でしていることの1つとして、「口コミを信頼してしまうこと」を取り上げた。そして、口コミの信頼に影響を及ぼしている要因について、探ることにした。
議論するにあたり、まずは「口コミ」を定義しておきたい。口コミとは、”人の口から口へと情報などが伝えられること”（注１）、”家族や友人などの知人やそれ以外の他者を介した非公式な情報伝達のこと”(注２) と記されており、辞書によってその定義は様々である。“口から口へ”と聞くと、対面限定の情報伝達と捉える人もいるだろう。しかし、現在はインターネット上での情報伝達も盛んである。そこで、ここでは上記2つの定義に加え、オンラインとオフラインの両方を含めた情報伝達を口コミとし、今の時点では口コミの定義を広く捉えておきたい。
2.理論的背景
口コミを参考にする人の割合
実際、商品・サービスなどを購入・利用する際、口コミを参考にしている人はどれくらいいるのか。その事実を調べてみた。 すると、インターネット上の口コミを参考にする人の割合を示した、上のようなデータが見つかった (図表1)。第1回目の調査から、第6回目の調査までの全体を見てみると、「かなり参考にする」、「まぁ参考にする」人の割合は、2017年以降過半数を占めている。このことから、商品の購入にあたって多くの人が口コミを信頼していることは事実と言えるだろう。
口コミが消費者に与える影響力
先程のデータを通して、口コミを参考にする人が多いことから、口コミは消費者の購買意欲に少なからず影響を与えていると考える。しかし、消費者の購買意欲を促すものは、他にも多くある。例えば、ブランドソーシャルメディア、テレビCMなどだ。それらと比較した際の口コミの影響力はどうだろう。ある会社は、コスメユーザー約2000人を対象に、「購買意欲の創出に最も影響するものは？」という質問をした。(注4)すると、最も多かったのは46.6％で「レビュー」、その次に43.7％で「口コミ」という結果になった。そして、「ブランドソーシャルメディア」と「テレビCM」は共に約16％であり、「レビュー」や「口コミ」の半分にも及ばなかった。
ここで、この調査で唯一口コミを抜いたレビューについて考えたい。そもそもレビューの意味は何か。レビューは、主に「批評記事」の意味で使われる。そして、さらに「批評」の意味を調べると、“物事の是非・善悪・正邪などを指摘して、自分の評価を述べること”（注5）とある。したがって、レビューを行うことは、ある物や商品に対しての情報を他者に伝えることに繋がる。ゆえに、レビューは初めに記した口コミの定義に含むことができるだろう。このように考え、上記の調査の「レビュー」の割合を「口コミ」の割合に含めると、口コミは、他に購買意欲を促す媒体よりも、消費者に与える影響が圧倒的に大きいことが言える。つまり、口コミは消費者に最も信頼されている媒体なのだ。
UGCの影響力
では、なぜ多くの人は口コミを信頼してしまうのだろうか。その要因を考えるにあたり、これまで意味を広く捉えて定義していた口コミを、ここからはそのうちのUGCというものに焦点を当てたい。UGCとは、User Generated Contentsの略であり、”個人で画像や音楽・動画を制作する手段やオンラインでそれらのコンテンツをやりとりする技術の発達により、個人が制作したコンテンツ”（平山,2018）と説明される。そして、このUGCは特に口コミ効果が働きやすいと言われているが、実際、UGCの影響力はどの程度のものなのだろうか。UGCの影響を受けた消費者の行動により、売上が大きく変化した企業があるようだ。以下ではその企業、リップモンスターを例に挙げ、それを参考に、消費者がUGCをはじめとした口コミを信頼する要因について考えていきたい。
リップモンスター
リップモンスターは、リップクリームの商品ブランドであり、SNS上で口コミやUGCを積極的に活用することで知られている。このようなリップモンスターの例から消費者が化粧品の購入に際に重視しているポイントには２種類あるのではないかという仮説を立てた。１つ目は自分と似た人が使用している商品を購入するという仮説である。2つ目はモデルなどが使用していて魅力を感じたことから購入するという仮説だ。これらを消費者がUGCを信じてしまう理由から考察する。
まず、リップモンスターがUGCを活用する理由として、ブランドの認知度向上や商品の売り上げアップが挙げられる。リップモンスターは、InstagramなどのSNSを中心に、消費者が自発的に投稿する写真や動画を積極的にシェアし、商品の魅力をアピールしている。このようなUGCは、広告と比較して信頼性が高く、消費者にとっては親近感やリアリティを感じやすく、商品やサービスについての情報収集に役立っている。
また、リップモンスターの商品について、口コミやUGCには肯定的な意見が多く寄せられている。消費者からの好評価が多いことは、商品の購買意欲を高めるとともに、商品の購入後の満足度につながると考えられる。
消費者がリップモンスターのUGCを信じてしまう理由としては、以下の３つが考えられる。
・同世代の声に共感する：リップモンスターの主要なターゲット層は、10代から20代の女性であり、UGCには同世代の消費者からの声が多く寄せられている。同世代の消費者の意見に共感することで、商品に対する信頼感が高まると考えられる。
・リアリティを感じる：リップモンスターのUGCには、普段からリップクリームを使用している消費者が自分自身を撮影した写真や動画が多く含まれている。このようなUGCには、商品を使用している人々の生活感やリアリティを感じることができ、商品についての正確な情報収集に役立っていると考えられる。
・信頼性が高い：UGCには、広告と異なり、自発的に商品やサービスについての意見を寄せた消費者からの声が多く含まれている。このようなUGCは、広告と比較して信頼性が高いとされ、消費者にとってはより正確な情報収集が可能になっていると考える。
以上のように、リップモンスターを例に挙げて考えると、UGCを信じてしまう理由としては、同世代の声に共感することやリアリティを感じることが挙げられる。また、UGCは広告と比較して信頼性が高いため、商品についての正確な情報収集に役立っている。
心理学的効果
次に、上記で考えた、消費者がUGCを信じてしまう3つの理由と心理学的効果を結び付けて考えてみる。ここで挙げる心理学的効果は、ウィンザー効果, ハロー効果, バンドワゴン効果（社会的証明）, ソーシャルプルーフの4つである。
ウィンザー効果
ウィンザー効果とは、当事者よりも第三者が発信した情報のほうが信頼されやすいという心理効果のことを意味する。たとえば、ある製品の魅力を自社がアピールした場合と、ユーザーが良い口コミやレビューを発信した場合とでは、後者のほうが購買に結びつきやすい。たとえば、企業があるサービスの購入を促したい場合、サービスの良い面ばかりを伝えるケースが多いだろう。その際、消費者は「何か嘘があるのではないか」と疑う傾向があり、情報の信頼性が下がりやすくなる。一方で、企業と利害関係のない第三者には嘘をつくメリットがないため、裏がないと判断されやすい。「嘘をつく必要がない＝本当の情報である」という考えから、匿名の口コミやレビューは信憑性が高まるとされているのだ。特に、普段から信頼関係のある知人や友人がもたらす情報は、説得力が増すと考えられている。
ハロー効果
ハロー効果とは、ある対象を評価するときに、目立ちやすい特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のこと。光背効果、後光効果とも呼ぶ。心理学の世界では、認知バイアスと呼ばれるものの1つである。ハロー効果には、ポジティブ・ハロー効果とネガティブ・ハロー効果がある。ポジティブ・ハロー効果は、評価者が人材を評価する際に、ある特定の評価が高いと感じた場合に、別の項目も高くしてしまう現象である。また、ネガティブ・ハロー効果は、評価者が人材を評価する際に、ある特定の評価が高いと感じた場合に、別の評価を低くしてしまうという現象である。
ポジティブ・ハロー効果の例として穂坂ら(2016)は、“心身症患者は，愁訴が多いために症状を担当医に聞き流されたり，検査では異常がみつからないから気にしないようにと叱咤されたりした経験から，問診時に混乱して愁訴を把握しにくいことがある．しかし，診療に満足した患者より「話をしっかり聞いてくれた」といった評判を聞いた初診患者には，対象評価の認知バイアスである「ポジティブ・ハロー効果」が働く。”と言う。
一方のネガティブ・ハロー効果は、以上の文章から心身症患者は，愁訴が多いために症状を担当医に聞き流されたり、検査では異常がみつからないから気にしないようにと叱咤されたりした 経験から，問診時に混乱して愁訴を把握しにくいことがある。（穂坂ら2015）この考えがネガティブ・ハローに当てはまると推測できる。
バンドワゴン効果（社会的証明）
バンドワゴン効果とは、多数の人が支持している物事に対して、よりいっそう支持が高くなる現象である。時流に乗る、勝ち馬に乗る、多数を支持するという意味を持つ。バンドワゴン効果は、大衆の心理を反映した現象である。「多数が支持しているのならいいものであるはず」と感じ、自分も支持したくなる。この背景には、他者との同質化願望が存在している。人と同じものがほしい、同じことをしたいという心理が、バンドワゴン効果として作用するのである。
ソーシャルプルーフ（social proof）
ソーシャルプルーフ（social proof） は、”個人の意見の妥当性を証明することを指す。” （https://ejje.weblio.jp/content/social+proof）例えば、ラーメン屋が同じ並びで2店舗ある場合に行列が長い店舗の方が「長い列を作っているラーメン屋の方が良いお店だから長蛇の列ができているに違いない。」と推測することが身近な心理的傾向として挙げられる。
以上4つの心理学的効果と、消費者がUGCを信じてしまう３つの理由をそれぞれ結付けてみた。まず、”同世代の声に共感する”という理由については、”ハロー効果”が当てはまると考える。この効果に対する上記の説明に従うと、商品を評価する際に、自分と同じくらいの年齢という目立ちやすい特徴があることで、それに引きずられて自身の商品に対する評価が左右される可能性があるだろう。
そして、”リアリティを感じる”という理由は、”ウィンザー効果”が当てはめられる。当事者よりも第三者が発信した情報のほうが信頼されやすい。そのため、ウィンザー効果の特徴である「嘘をつく必要がない＝本当の情報である」という考えから、匿名の口コミやレビューは信憑性が高まるとされているため、高い信頼とリアリティが感じられるのではないかと考えられる。
最後に、”信頼性が高い”という理由については、”ウィンザー効果、ソーシャルプルーフ（社会的証明）、バンドワゴン効果”が当てはまると考える。先程述べた、当事者よりも第三者が発信した情報のほうが信頼されやすいウィンザー効果に加え、多数の人が支持している商品に対して、よりいっそう支持が高くなるバンドワゴン効果、ソーシャルプルーフといった社会的証明の組み合わせにより、UGCの信頼性が高いことが考えられる。
仮説と照らし合わせ、考察する。
このように、消費者がUGCを信じてしまう理由には、心理学的効果が大きく働いていると言える。したがって、消費者が化粧品の購入に際に重視しているポイントとして仮説を立てたうち、1つ目の“自分と似た人が使用している商品を購入する”は、消費者の購入の意思決定においてハロー効果やウィンザー効果が働くものと考えられるため、この仮説は正しいと言える。そして、2つ目の“モデルなどが使用していて魅力を感じたことから購入する”という仮説だが、これはどうだろうか。ここまで、消費者がUGCを信じてしまう理由から仮説を考察してきた。しかし、モデルは口コミにより企業から対価を貰っていることが考えられるため、1つ目と同じようにUGCを信じてしまう理由と照らし合わせて考察するのは難しいと考えた。そこで、口コミの信頼に関わっている要因についてのアンケート調査を行い、その結果から改めて2つの仮説を考察することにした。このアンケートではUGCに加え、自ら情報発信をする人をインフルエンサーとして調査を行った。
3. 分析
調査概要
口コミは何に基づいて信頼されているのかを調べるためアンケート調査を行った。分析には統計ソフトHADを用いた。
アンケート調査の方法と回収結果は、大要つぎの通りである。
調査名称 ：『化粧品のレビュー・口コミに関するアンケート』
調査対象 ：化粧品のレビュー・口コミを参考にする大学生の男女（約２８１人）
調査票の記入方法 ：WEB
配布日 ：2023年5月25日
回収：同年5月25日
回収した票数 ：２８１ 票
有効回答数：１００票（２８％）
（注）今回は信頼しているインフルエンサーがいると回答したものを有効回答数とした。
以下は、アンケートの質問内容と回答の選択肢である。すべて5段階のリッカート法を用いている。
Q1. 化粧品の口コミはどの程度参考にしているか
Q2. 参考にしているインフルエンサーと金銭感覚は似ているか
Q3. 参考にしているインフルエンサーと肌トラブルは似ているか
Q4. 参考にしているインフルエンサーと化粧にかける時間は似ているか
Q5. インフルエンサーのレビューを信頼しているか
アンケート調査結果の考察
【分析結果】
インフルエンサーの口コミの信頼に対し、それらがどのくらい影響を及ぼしているかを明らかにするため、上記の５項目の質問についてアンケート調査を行い、その結果を用いて、重回帰分析を行った。（目的変数：Q5、説明変数：Q1、Q2、Q3、Q4） すると、約12％の人が口コミによる影響を受けていることが分かった。（R^2値=0.119）全体として占める割合は小さいように思える。しかし、これまで口コミがあまり注目されてこなかったことを考えると、この割合は大きいと言えるのではないだろうか。
次に、化粧品の口コミの信頼に最も影響を与えている要因について見てみる。すると、Q2の参考にしているインフルエンサーと金銭感覚が似ていることが、最も影響を与えると認められた。（ｐ値＝0.061）つまり、金銭感覚が似ているインフルエンサーの口コミによって、信頼性が高まることが明らかになった。このことから、口コミの信頼性を高めるために必要なことは、金銭感覚が似ているインフルエンサーが、化粧品の口コミをすることが、一番の近道である。
また、上記で私たちは、自分と似ている人の口コミを信頼しやすいのではないかと仮説を立てていた。それについて、Q2～Q4の各問いで回答した数字の合計が大きいほど、参考にしているインフルエンサーと回答者が似ているとし、変数を変えて再び重回帰分析を行った。（目的変数：Q5、説明変数：Q2～Q4の合計）すると、6.6％とわずかではあるが、似ている度合いは口コミの信頼に影響することが分かった。（R^2=0.066）この類似性が高いほど信頼するという結果については、澁谷(2007)を参考にする。ネット上での機能推論でも、アナロジーによる推論とは前提カテゴリーから結論カテゴリーへのアナロジーによる帰納推論（特殊帰納）であり、その確証度は前提カテゴリーと結論カテゴリーの類似性認知が強いほど高いと理解することができると説明されている。
4. 考察
アンケートの結果からも、やはり自分と似た人が使用している商品を購入するという仮説は正しいようである。一方、モデルなどが使用していて魅力を感じたことから購入するという仮説に関しては、金銭感覚が似ている人の口コミに影響される人が多かったことから、モデルの口コミと消費者の商品の購入に、関係性を見出しにくいと考えた。なぜなら、モデルは職業柄、今回のアンケート調査の対象である大学生よりも化粧品にお金をかけていると思われるからだ。
また、主なアンケートの対象者も大学１、２年生であったことから、まだ化粧を始めたばかりの人が多いと考える。そのため、化粧品にかける金額も少ない傾向にあると推測する。もちろん、大好きなモデルが使っていた商品だからと言う理由で、購入に至ったことがある人もいるだろう。しかし、この特定のモデルに対する支持が、必ずしも「信頼」に繋がるとは考えにくいため、今回のテーマである「口コミの信頼に影響を及ぼしている要因」に、この仮説は当てはまらないと推測する。
5. 結論・まとめ
今回、口コミの信頼に影響を及ぼしている要因について探ってきたが、影響を与えている要因として最も大きかったのは、インフルエンサーと金銭感覚が似ていることだった。また、似ていると感じる部分が多いほど、そして、その似ている程度が大きいほど、消費者は口コミを信じてしまうことが分かった。しかし、この結果は大学１、２回生を対象としたものであったため化粧を始めたて、または、あまりしない人も多く金銭感覚重視された可能性も高いのではないかと考えられる。
以上のように、口コミは現代の消費者にとって重要な情報源であり、企業にとっても重要なマーケティング手段であることが示された。今後も、消費者の嗜好や行動が変化していく中で、口コミ、特にUGCの重要性がますます高まることが予想されるため、企業は積極的に活用することが求められる。しかし、UGCには信頼性の低い情報も含まれている可能性があるため、企業はUGCに対して注意深く監視することが必要である。それに対して消費者は、信頼を裏切られないためにも、UGCの情報を判断するための能力を備えておかなければならない。
【参考文献】
【引用文献】
・注１ 小学館国語辞典編集部(2005).『精選版 日本国語大辞典』. 小学館
・注2 子安増生, 丹野義彦, 箱田裕司（2021）『有斐閣 現代心理学辞典』.有斐閣
・注3 マイボイスコム株式会社（2023）.『自社企画アンケート結果【ネット上の口コミ情報】に関するアンケート調査（第6回）』.MyVoice. https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001302.000007815.html（2023.5.30 閲覧）
・注5 小学館（2023）.『ひひょう〔-ヒヤウ〕【批評】デジタル大辞泉』. weblio辞書. https://www.weblio.jp/content/%e6%89%b9%e8%a9%95 （2023.5.30 閲覧）
・平山智香子（2018）.「User Generated Contentsの拡散のモデリングおよび拡散へのネットワーク特性の影響の分析―ニコニコ動画のVOCALOID楽曲を題材にー」『Transactions of the Academic Association for Organizational Science 』 7巻, 2号, pp.233-238
https://www.jstage.jst.go.jp/article/taaos/7/2/7_233/_pdf/-char/ja (2023.5.30 閲覧)
・澁谷覚（2007）.「ネット上のクチコミ情報を介した消費者間の影響伝播のメカニズム」『季刊マーケティングジャーナル』26巻, 4号, pp.31-51 https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketin g/26/4/26_2007.016/_pdf/-char/ja （2023.5.30閲覧）
・穂坂路男, 松島大輔, 西村和華, 三輪裕介 (2016) .「山梨県内のプライマリ・ケアにおける心身医学の活用」『心身医学』56巻,11号,pp1083-1089 https://www.jstage.jst.go.jp/article/jjpm/56/11/56_1083/_pdf/-char/ja (2023.5.30 閲覧)
・GRASグループ株式会社(2023).『social proofとは』.weblio. https://ejje.weblio.jp/content/social+proof （2023.5.30 閲覧）
【参考文献】
・日本廣告工藝社（2023）.『「口コミ」「レビュー」の意味と違い』.社会人の教科書. https://business-textbooks.com/kuchikomi-review/ （2023.5.30 閲覧）
・注4 株式会社ギャプライズ（2020）.「コスメユーザー約2,000人の調査結果から見えたUGCの影響力」. MarTechLab. https://martechlab.gaprise.jp/archives/yotpo/23100/ ( 2023.5.30閲覧）
・マイボイスコム株式会社（2023）.『情報・通信・メディア』.MyEl.https://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=26007 （2023.5.30 閲覧）
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