ペルソナではなくターゲットを決める

マーケティングの担当者の仕事の一つに、
「ペルソナ設定」というものがあります。

私もご多分に漏れずに、ペルソナ設定をしてきました。

化粧品を販売する際は、

Aさん、神奈川の〇〇市に住む、既婚、〇〇歳、
旦那は〇〇歳で都内勤務、共働き。
子供は2人で、小学6年生の女の子と2年生の男の子。
子供の教育にお金がかかってきており、
節約やポイント、お得な情報が気になるが、
自分のお肌のケアにはこだわりたい。
読む雑誌は××、好きなTV番組は△△、
インスタグラムは見るが投稿はしない。

など。
わりと詳細に人物像を設定します。が、

いまやこれらの属性情報はたいした意味を
持たない時代になってきています。

というのもこのAさん、
仕事をしている時はキャリアウーマン、
家庭にいる時は母の顔、もしくは妻の顔、
お友だちとお茶をしている時はイチ女性の顔を持っていて、その時々によってほしい情報が変わるからです。

一昔前は、ペルソナAさんに向けた
ひとつの情報提供しかできませんでした。

例えば我々が思うAさんは、
共働きで、子育てもあり忙しいが
世帯収入はそこそこあり、
贅沢はしないがお肌のケアには
それなりにお金をかける。
そんな女性に向けたアンチエイジングの
オールインワンジェル。

しかしながら、
Aさんじゃない人に商品が売れることがあります。

ただ単に仕事が忙しいからオールインワンだと良いと言う若い女性、
20代後半になり、早めにアンチエイジング化粧品が気になった人
肌のケアの方法が分からないからという理由だけでオールインワンジェルをたまたま手にした高齢のかた、

などなど。ペルソナとは程遠い人物像です。

もちろんペルソナを設定するのは重要です。

ですが、今は属性情報以上に
行動情報が重要になってきています。

行動情報に基づいたリーチをするならば、
相手が誰か？ではなく、

・直近1週間で◯回サイトを見に来ている人
・直近1ヶ月以内のメール開封回数が○回以上の人
・◯日以内にECで商品をカートに入れたままになっている人

など、行動履歴によって購買意欲が高い！
という判断をすることが可能です。

まずはリアルタイムに行動情報を取れる環境を作ること、
が、成果に直結することは間違いありません。