テレビ・ラジオ・新聞・雑誌という「オールドメディア」はまだまだ活用できる！
こんにちは！新通観光プロモーション戦略室のデジタルメディア担当です。
私は弊社の中でもデジタル部門に特化した部署で日々励んでいます✊
観光プロモーションにも欠かせないデジタル広告。あまりなじみのない方もいるかと思いますが、分かりやすく！色々解説していきたいと思います！
ということで・・・
とはいっても私は正真正銘の昭和生まれ、テレビやラジオで育った世代です。さて、今回の話題はそんなテレビやラジオといった「オールドメディア」についてお話しようと思います。(なんだかオールドと書くと切ないような…😰)
「オールドメディア」と聞くと古いとかオワコン的なイメージありますよね。
オールドメディアとはマス4媒体（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）のことを指しています。WEBやSNSが一般的になり、インターネット広告が4媒体を超えたとか聞くと、なんだかマス媒体は終わってしまったかのように感じている方も多いと思います。
通勤電車で読んでいた新聞や毎週欠かさず楽しみにしていたテレビ番組、毎月楽しみに待った愛読雑誌、コソコソと聞いた深夜ラジオ、、、せめてトラディショナルメディアと呼んでほしいなと思います😔
では、本当にマスメディアは有効なメディアではなくなってしまったのでしょうか。
日本の総広告費はどうなってる？
下記の総務省の資料をご覧ください。2022年の日本の総広告費は、通年で7兆1,021億円（前年比104.4%）となり、コロナ禍前の2019年を超え、1947年に推定を開始して以降、過去最高となりました。
インターネットが30,912億円で4媒体合計が23,985億円とインターネットが4媒体を大きく超えていますが、4媒体を見てみると、たしかに新聞と雑誌は大きく減少していることがわかりますが、テレビとラジオは実は大きく変わっていません。つまりインターネットが急成長で大きく増えただけで、4マス媒体は激減しているわけではないんですね。
電通「Knowledge & Data 2022年 日本の広告費」を基に作成
観光プロモーションとマス4媒体の相性
それでは、観光プロモーションにマス4媒体は有効なのでしょうか。
マス４媒体の特性やターゲットに関して考えてみましょう。
＜信頼性＞
マス４媒体に共通した特性としては、メディア自体の信頼性が高く、広告やプロモーションにしても、詐欺まがいの商品やサービス、いいかげんな広告がないことです。
広告を出すには、企業審査、校閲や考査といったきちんとした審査の過程を通らないといけません。この審査はかなり厳しいので、いいかげんなものは出せません。WEB広告もきちんとした審査があるものもありますが、マス媒体と比べると全体的にゆるいと思います。
＜テレビ・ラジオ・新聞の年齢別の利用時間＞
下のグラフは令和５年６月総務省情報通信政策研究所の令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書＜概要＞からの引用ですが、年齢層が高くなるにつれテレビ・ラジオ・新聞ともに利用時間が長くなっていることがわかります。若年層のテレビ離れが言われて久しいですが、10代・20代の利用時間は短いですね。反対に60代の利用時間が長いこともわかります。
①テレビ
まずはテレビです。日本国民みんながテレビの前にいた時代からすると視聴率は減っていますが、今でもテレビの圧倒的なリーチ（到達率）は健在です。またある程度の予算は必要ですがリーチの単価は一番安いとも言えます。そして影響力が大きいのも魅力です。WEBだけではリーチに限界もあり、大手企業がテレビCMを出し続ける理由もわかると思います。
自分の地域を知ってほしい、ブランドを知ってほしいなどの認知促進には依然としてテレビが重要です。例えば、テレビで紹介された商品やお店が一気に大人気になることも珍しくありません。
また、テレビで旅行やグルメ番組は非常に人気です。観光プロモーションに適している媒体とも言えます。大手旅行会社が旅行番組をスポンサードしていることでもわかりますね。
テレビの活用方法にはCMや番組タイアップと様々な展開が考えられます。全国ネットもあるし、県単位で地方局を使う方法もあります。ひとつの県の方をターゲットに設定した場合は有効です。しかし前述の通り、テレビはシニア層を中心に40代以上の方に適している媒体なのでターゲット設定によりますね。
②ラジオ
耳で聞くメディアであることで、様々な特性があります。
よく言われているのは、移動中や行動中などの様々なシーンで接触されるメディアで、特にドライバーの方や、中小規模の商工業や自営業者の方、OLさんや学生、主婦に聞かれていることです。
シーンごとの広告適時性が高く、運転中のドライバーに眠気防止ドリンクや夜中に勉強している学生に夜食の訴求などが可能です。
また、ラジオはひとりで聞くことも多く、番組パーソナリティや番組への愛着が強いリスナーも多いことから、個人とのつながりが深いパーソナルなコミュニケーション媒体であり、さらに地域密着のメディアとしての役割も持っています。
ラジオ広告の効果として知られているのがリーセンシー効果「直前に接触した広告が購買に影響を与える効果」です。
もうひとつ忘れてはいけないのが、広告制作が容易であるということです。生出演の番組タイアップで地域の紹介をシリーズで展開することも考えられますし、ラジオCMでいくつものパターンを放送することもそんなに大きな予算を必要としません。
地域の魅力紹介、地域イベントの告知や体験プログラムの誘客には適しているのではないでしょうか。
またradiko（ラジコ）の出現で、ラジオも以前とはかなり違う状況になっています。好きな時に好きなエリアの番組を視聴できるようになりました。視聴者層も平均年齢が40代と少し若い層が聞いています。そしてインターネットをつかっていることから、ターゲティング広告も始まっています。今後は使い方によっては面白いメディアと言えるでしょう。
③雑誌
次は雑誌です。近年では雑誌の廃刊や休刊もよく聞きます。また季刊になった雑誌もあります。
1970～80年代にはａｎ・ａｎやｎｏｎ－ｎｏ、ＭＯＲＥ、クロワッサン、オレンジページなどの女性向け雑誌が相次いで創刊され、レタスクラブやＨａｎａｋｏなど女性誌がブームとなり、その他のカテゴリーでも雑誌の人気は高まりました。
しかし2,000年以降はインターネットの普及で情報が簡単にとれるようになると雑誌は衰退していきます。正直なところ一部の週刊誌を除くと現状では雑誌の発行部数は以前に比べて非常に少なくなっているのも事実です。
では、もう雑誌は広告媒体としての価値はないのでしょうか。
いえいえ！そんなことはありません！！💥
雑誌には根強いファンがいます。また専門誌も多くあります。商品やサービスのターゲットが絞り込まれていたり、ペルソナが明確だったりする場合は、届けたいターゲットに向けてダイレクトに届けられるメリットがあります。
そして雑誌の場合はしっかりと読んでもらえることから理解促進には大きな効果が期待できます。旅行雑誌は今でも人気があるので、ケースによってはうまく活用できるのではないでしょうか。
④新聞
最後にコチラ。新聞の発行部数は徐々に減っています。通勤電車の中で新聞を読んでいる人も最近は珍しくなっていますね。
また、読者層はかなり高齢化しています。紙の新聞は今後も減っていくことになりそうですが、新聞社は電子版にかなり力を入れている状況ですので、今後は新聞電子版に期待したいところです。
では紙の新聞の特性と効果はどうなんでしょうか。
新聞のメリットは何といっても日本が世界に誇る宅配システムです。各家庭のポストに毎日きちんと届けられて、毎日必ず家の中に新聞があるってすごいですよね。
次に、新聞はやはり信頼性が非常に高いメディアですね。
そして枠取りから掲載まで短期で広告出稿が可能な点も大きなメリットです。旅行のメディア販売と言われる旅行通販は新聞での広告が盛んに行われています。特にシニアに向けた展開ではかなり有効と言えるでしょう。
また、雑誌と同様に”しっかりと読んでもらえる媒体”なので、タイアップ記事等での紹介には非常に向いています。
発行部数も全国紙の読売新聞は600万部を超えているので、今でもある程度のリーチが取れる媒体のひとつとも言えます。ターゲットを年齢層の高い層に設定しているなら活用しない手はありません。
オールドメディアと言われてしまっているマス4メディアですが、やはり長年積み重ねてきた実績や特徴、メリットも多いことから、今後も観光プロモーションにうまく活用していただければと思います。
今後はweb広告についても色々と紹介していきたいと思ってます！
次回の記事をお待ちください！！
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