おいしいデザイナーって何？松田大成（マツダデザインストア）のこれまでとこれからに迫る

2022年4月2日 16:41

初めまして！ジェット石田です！

私は現在、高円寺の老舗銭湯・小杉湯でアルバイトをしています。そして同じく小杉湯で働いているおいしいデザイナーこと松田大成（まつだ・たいせい）さんに出会いました！

……おいしいデザイナーって何やねん。ヒガワリテイショクって何のことやら。分からないままなんとなくこの名刺に書かれたようにデザインや写真撮影を依頼したり、仕事を一緒にしてきました。またおいしいデザイナーらしく、宮崎料理を振舞ってくれることもありました。

そこで、ジェット石田は大成さんにインタビューを実施、おいしいデザイナーとはなんなのかを聞きました！

おいしいデザイナーと名乗るまで

柔道少年、裏の顔はクッキングボーイ。

そこで大成さんは、おいしいデザインを語る前に、生い立ちから語り始めました。

大成さんが爆誕したのは三重県熊野市。熊野市は世界遺産に認定された熊野古道がある田舎町で、大成さんの父は中学校で教鞭をとりながら柔道の町道場「大道館」で柔道を教えていました。

大成さんの幼少時代、青春時代は柔道なしでは語れません。

大成さんは四歳の頃から柔道を始め、練習に励みました。高校も柔道の強豪校に進みました。高校三年生ではキャプテンを務めるようになり、全国大会に出場するほどでした。その実績を買われて大学からもスカウトされました。

そんな大成さんですが、最初から柔道が得意だったわけではないと語ります。小学校6年間では試合にあまり勝てず、中学3年生で準優勝するまで目立った成果を出せなかったと語ります。しかし負けが続く間もずっと柔道を諦めず、練習を積み重ねてきました。

そんな粘り強さは小杉湯の仕事でも生かされています。大成さんはお店作りでも、デザイン制作でも「対話」を重視している仕事人だと私は考えています。現場に入ってスタッフや裏方で頑張っているスタッフの話を、時には愚痴も聞き、その悩みをよい方向に解決させるようなデザインを作っています。多くの人の意見を取り入れ、みんなにとっていいデザインを作ろう、作ろうと粘り強くパソコンに向かい、人の話を聞きます。

しかし、大成さんを語る上で欠かせないものがもう一つあります。それはケーキ作り。

柔道をする傍ら、保育園の頃から毎日ホットケーキを焼き、小学生に上がってからもケーキを作り続けました。毎月配送されるレシピ雑誌『ディアゴスティーニ　パティシエと作るcake&dessert』を参考に、毎日料理を作っていました。そんな大成少年の将来の夢は『パティシエ』で、調理科のある高校に進むか迷ったこともあるそうです。

大成さんはデザイン、写真、イラスト、スキルとしてこの三つを独学で学び、どんどん実践しつづけ、身に着けてきました。どんなことでも要領よく器用にこなす大成さんの原点はここにあるのかもしれません。

柔道とお菓子作り、大きく言うとこの二つが大成さんの青春時代を占めました。

柔道を辞めてお店を耕すことに

大学でも柔道を続けてきた大成さんですが、新しく塚田農場でアルバイトも始めました。もともと料理作りが趣味だった大成さんからすると、飲食店は楽しくて仕方がなかったのだといいます。友達も増え、大学生活の中心は柔道部から塚田農場へ移っていきました。父と同じ教員になることも考えましたが、店長になってやりたいことがどんどん膨れ上がってきました。就職も飲食の道へ。塚田農場を運営する（株）エー・ピーカンパニーに就職しました。

「塚田農場で働いたことは本当によかった、塚田農場があって今の自分がある。塚田農場に恩返しがしたい」

大成さんは塚田農場で今後の人生の軸となるような大切なことをたくさん学びました。

大成さんはまず、塚田農場のビジネスモデルに心を動かされたといいます。塚田農場は宮崎県日南市の郷土料理を出しているお店ですが、塚田農場が売れれば売れるほど日南市の知名度もあがり、日南市が潤っていくシステムをとっています。日南市の美味しい料理を味わうことでお客さんが日南市の魅力を知っていきます。将来、こういうお店をやりたいなと夢見ました。

また、お店作りの心得についても学びました。「売り上げをよくするためにはどうすればいいか」を考えて実践する経験を塚田農場で培うことができました。売り上げをよくするにはお店をよくしなければいけない。お店をよくするには、販売する品物をよいものにしなければならないし、そのお店が知られなければいけないし、スタッフが心地よく働く職場にしなければいけない、全てを行う必要があると痛感しました。

このようなことを学生時代、アルバイト先で学べたことはとても良かったことだと大成さんは語ります。

「同じく塚田でアルバイトしている子たちにも、塚田で楽しみながらそういう人生の軸になるようなことを学んで欲しいなと思うんや。だからアルバイトの子たちとよく喋って、いろいろ相談事とか就活の相談とかも聞いた」

このような熱い想いをもち、大成さんは多くのアルバイトと対話を重ねました。飲食業に携わりたい子だけでなく、他のビジネスやクリエイティブに携わりたい子の話も聞き、塚田で学んで欲しいこともどんどん伝えていきました。そうしてどんどん成長するアルバイトの子たちと一緒にお店作りをするのが何よりも楽しかったと大成さんは語ります。

小杉湯でも大成さんはよく後輩たちを応援してくれます。自分が広報を頑張った映画に、「もちろん行くよ！」と快く応えて実際に来てくださったり、自分が頑張って書いた記事も「めちゃくちゃ面白い」とちゃんと反応を返してくれます。どんな些細なことでも応援してくださるので、大成さんと仕事をするときはいつも気楽に仕事ができます。

コロナ禍でついにやりたかったことを

こうして新卒から二年間、塚田農場の店長として働きました。ところがコロナ禍により、塚田農場はしばらく休業になりました。大成さんは「コロナで暇だし、いっちょ好きだったデザインに手ぇ出してみるか」と思い、デザインソフトをパソコンにインストールし、デザインの本を読み漁りました。

デザインを学ぶ上で、大成さんはこのように意気込みました。

「お店にとって使いやすくて、見た目も美しく、お客さんにも喜んでもらえるデザインを作ろう！」

飲食店で働いていて、「このメニュー表だと説明しずらいな」「このPOPだとお客さんに伝わりづらいな」と大成さん自身、思ったことも少なくありませんでした。その理由はメニュー表やPOPを作るデザイナーが店舗スタッフの使いやすさまで想像せず、美しさを重視して店内掲示物のデザインをしているからだといいます。

また逆に飲食店にも、使い心地ばかりを気にしてデザインの美しさを軽視する雰囲気がありました。デザイナーを信用せず、食べ物が美味しそうに見えないメニューやPOPを自分たちで作り、自分たちの料理を効果的に売ることができていないんじゃないかと、大成さんはデザインをおざなりにする飲食店に対しても疑問を持っていました。

現場スタッフも経験し、デザインを学んでいく大成さんは「おいしく見えて、お店も使いやすい」デザインを学んでいきたいと強く思うようになりました。

デザイン勉強期間はTwitterで「作字」というものに毎日没頭。料理を作りそれを美味しくする文字を添えました。作字と料理をただただ毎日作る2ヶ月間だったそうで、この頃から食べ物を美味しく編集するおいしいデザイナーとしての片鱗を見せています。

デザインの要領を得た後は、bosyuというサイトでデザインの仕事を募集したりしていました。（※bosyuは2022年現在、既にサービス終了しています）依頼されたスライド資料などを作っているうちに、本職のデザイナーの方から「うちで一緒にデザインをやりませんか？」とお声がかかることもありました。その会社の方とは結局ご縁はありませんでしたが、大成さんにとって一つの自信に繋がりました。

「デザイナーなんて今まで自分が生きていく中で出会ったことはなかった。ポートフォリオって何？って感じだったから、とても感動した」

地方ではデザイナーという職業自体がいまだにかなり珍しいものです。柔道漬けの大成さんにとって、デザイナーに会う機会はなかなかありませんでした。しかしこの経験からデザイナーに近づけた自信をつけ、大成さんはデザイナーになろうと決意し、大好きだった塚田農場を辞めました。

それからデザインの勉強を続けたのち、2020年11月、泊まれる本屋・BOOK AND BED TOKYOにグラフィックデザイナーとして採用され、大成さんの新たなステージがはじまります。

大成さんは、これまでの経験を活かし、自分でメニューブックや宿泊案内などを制作し、その後シフトに入って実践し、使い心地を確認しました。「このメニュー表だと説明しづらいなぁ」と自分や周りのスタッフが感じたら、すぐにパソコンを開いてメニュー表を作り直し、シフトに入ってメニュー表の使い心地を確認しました。実践の場を経験できることに心地よさを覚えたといいます。

カフェ利用とデイユース利用の二通りがあるBOOK AND BED TOKYOで、お客様の満足度が高いデイユース利用を促すために、何度も制作しては店頭に立ち…というサイクルを繰り返して完成させたメニュー表。スタッフがデイユース利用を促しやすくなり、お客様も選択しやすくなり、店舗の売り上げも上がったそうです。

自分自身、アルバイトをしているとよくこんな話をききます。

「経営メンバーは現場の一生懸命さを分かっていない」

「現場は経営の細かな気配りや努力を分かってくれない」

現場と運営の想いのすれ違いがあり、そのたびにお互いにお互いの理解を求めることを諦めています。BOOK AND BED TOKYOで働いた大成さんは、お店づくりも料理づくりもデザインもそれぞれの立場にたち、対話を重ねることで、違う立場の人をつなげようと試みてきました。小杉湯に入ってからもそういう立ち回りをよくしていますし、きっとこれからもいろいろな場所でコミュニケーションのハブ的存在になるのだと思います。

こういう人が自分の居場所に一人いるだけでも、仕事場に対して苛立ちを持たなくなり、楽しくなります。

その後BOOK AND BED TOKYOを退職し、2021年4月からは「マツダデザインストア」を屋号とし、フリーランスとして活動を開始。おいしいデザイナーを名乗ります。このタイミングで小杉湯とも出会いました。

おいしいデザインを作る仕事の流儀

おいしいものを作る全ての仕事を担いたい

飲食店の店長からデザイナーという異色のキャリアを歩む大成さん。そんな彼が一番得意な仕事は、おいしい瞬間を正確にとらえたおいしそうなデザインを作ることです。おいしい写真撮影、おいしいレシピづくりやメニュー企画、おいしいお店の企画や経営、全てを器用に使いこなし、おいしいを作り出します。

「デザインだけじゃなくて、何かを一緒に企画して作る仕事をしていきたい」

小杉湯で和歌山県の梅農家・梅ボーイズさんと一緒に仕事をした時は、その梅を使った料理レシピを考えて、自分で調理し、料理の写真を撮影し、レシピのフライヤーを作っていました。オーケストラの指揮者のように、全体的にものを作る方が得意だと語ります。

現場で使えるよう見越してデザインする

デザインを作るだけではなく、お店のシフトに入ることもむしろ大歓迎。デザイナーにしては珍しく机を離れることも厭いません。

「現場で働いてきた人間だからこそ、デザインだけやっているという状態は嫌なんよね。現場の仕事が結局一番大切で、どんなにいいデザインでも、どんなにいい写真でも、お客さんに伝わる前に必ずその店の現場スタッフがいるっていうことを、僕は現場で感じてきたから、そのために現場にちゃんと入って、現場の人間と汗流して、どんなデザインがいいのか、どんな写真が必要なのかを考えたい。イメージだけでは限界があるからな」

小杉湯と釜浅商店でコラボイベント「日々の暮らしを豊かにする良理道具月間」を催した際は、キービジュアルや店内POPをつくるだけではなく、釜浅商店の良理道具を使った小杉湯にぎりを自分でつくり、軒先で販売しました。小杉湯にぎりは大好評！行列もできるほどでした。

また、小杉湯でクラフトコーラフェスを開催しようとした際も、自分でPOPを作成するだけでなく、軒先に立ってクラフトコーラを販売しました。クラフトコーラは一瓶だいたい3000円と、飲んだことがない人からすると少々値が張る商品になっていますが、試飲販売をすることでお客さんの心を掴み、売り上げを伸ばしています。

「あと、『お店のロゴ作りたいんだけどどうしよう……』といったみたいに、イメージがあまり固まっていなくても大歓迎。一緒に考えていきたいし、こっちからどんどん提案したい」

スタッフと協力して塚田農場というお店を作り上げたように、一緒にいいものを作り上げていく仕事のスタイルが好きだと大成さんは語ります。

逆に、自分の中でイメージがしっかりと出来ていて、「ここはこのようにデザインお願いいたします」と細かく指示されるような仕事は性には合わないといいます。対話を通じ、そのデザインが使われるときに輝くデザインを考えるのが得意だと大成さんは語ります。

塚田農場のアルバイトを育てたように、対話が得意な大成さんだからこそ、ちょっと特殊だけど頼れるデザインの仕事ができるのだと思います。

おいしいデザインの行きつく先

デザイナーは熊野を盛り上げる手段

おいしいデザイナーを続ける大成さんに、将来やりたいことを聞きました。

「地元・熊野でお店をやりたい。熊野に来てもらえる理由になるような魅力的なお店をになりたい。熊野を盛り上げられるようなお店第一号になりたい」

大成さんの地元は世界遺産・熊野古道で有名な三重県熊野市です。東京から新幹線を乗り継いで６時間、大阪から４時間、名古屋から３時間と、近くに都市がない田舎町で、何かのついでに行くことができない町です。人口1万5000人ほど、全国にある「市」の中で下から12番目に人が少ない市となっています。

チェーン店もない、マックやファミレスもない。だけど自然がある。都市から離れた大自然の中で育ったことは貴重な経験だったと大成さんは語ります。

しかし熊野はもっと人が行き交う街になってほしい。小杉湯が高円寺の街を巻き込んでいくように、熊野市のエリアリノベーションを行い、魅力的な街にしていきたいと彼は語ります。

「熊野が好きだし、熊野で育ってよかったなと思っている。そんな熊野に恩返しがしたいという気持ちもあるけど、どうしても熊野が『勿体ない』と思ってしまうんよね。すごくいい場所なのにすごく持て余している」

大成さんがデザイナーになりたいと思ったのも、熊野が惜しいと思ったからだといいます。すごくいいお店なのに店舗の掲示物やメニューは適当に作ったものを張っているだけ。もっと熊野の良さを引き出していきたいと語ります。

地域を盛り上げるには行政よりお店

大成さんは熊野を盛り上げる手段として、行政や地域おこし協力隊などに入るのではなく、魅力的なお店を立ち上げることを選びました。

大学時代、大成さんは卒論で『どうやったら熊野市が盛り上がるのか』を調査・考察しました。様々な文献にあたって考えた結果、高い交通費をかけてでも行きたい『目的地になるようなお店』を熊野市に作るのがいいんじゃないか、と考えました。

熊野市に住んでいない人が『目的地になるようなお店』に訪れて消費し、熊野市にお金を落としていく。外の人や文化との交流も活発化し、結果的に熊野市の雇用が増え、賃金が上がり、地域経済が回っていきます。

塚田農場がつくられたことで日南市の魅力が全国に広まったように、大成さんのお店から熊野の魅力を全国に発信していきたいといいます。

大きな行政計画やイベントに比べ、地域資源に頼らない、目的地になるようなお店は地域を活性化させることに大成さんは気づきました。

お客さんも仕事をする人もみんな熊野に来てほしい

大成さんに、熊野にどんなお店を建てたいですかと聞きました。

「自分がやるならまずはカフェ。熊野にはそもそもカフェがないし、老若男女、誰でも、どんな時間でも訪れることが出来るからやりたいなと思わされる。本屋を併設したり、花屋を併設したりといったように、何かと組み合わせやすいし。あとケーキ屋のケーキよりカフェで出されるケーキのほうが好きだから、カフェがやりたい」

店で販売するものは敢えて熊野のものにしないといいます。地産地消も大切だけど、熊野を知るきっかけにもなり、訪れる機会を作るためです。生産者さんに熊野まで来てもらい、熊野の魅力を伝えるため、来てもらいたい生産者のものを使って調理する。熊野に観光客だけでなく、関係者も増やしていきたいといいます。

小さなお店から熊野市全体を編集していく。いつか熊野を盛り上げるために、大成さんは「おいしいデザイナー」の仕事を通じ、目的地になるようなカフェを構想していきます。

こうやって書くと「東京でデザイナーしないで、早く熊野に帰ってやれよ」と思う方ももしかしたらいるかもしれません。本当は今すぐにでも帰ってやりたいとうずうずしているそうです。しかし大成さんが今、おいしいデザイナーをしているのは「いい店とは何か」を熟考する為ではないのだろうかと私は考えています。きっと最後には素敵な店を完成させて、熊野に大きなインパクトを与えるのではないのだろうかと自分は期待しています。