ふるさと納税における寄付と自治体のファンを最大化する「ふるさとリピートマップ」について＜後編＞
「地域に根を張り、日本を興す」というコンセプトのもと、地域資源のブランド化による産業創出を行う株式会社イミューが提供する、自治体向けふるさと納税分析ツール「ふるさとリピートマップ（以下、FRM）」について聞きました。
▼前回記事
ー前編中編と2回に分けて、イミューの提供するふるさと納税分析ツール「ふるさとリピートマップ（FRM）」について説明していただきました。今回はまず、前回の最後にお話があった自治体からの反応についてお聞かせください！
現在お取引いただいている自治体担当者の皆様からは、自分の自治体のアカウントの状況が知れるようになったと評価いただいています。
前編で説明した通り、FRMを導入しなければ各ポータルサイトを横断した分析ができないため、多くの自治体ご担当者様が自分たちの立ち位置を見失ってしまっているのが現状です。特に、「近頃なんだかうまくいかなくなってきた」という輪郭のぼやけた不安感をデータを用いて可視化することで、対処可能な課題として捉えることができるようになることで施策も的を射たものになりますし、担当者個人の精神的な問題も払拭することができます。
また、分析・施策提案・実行のすべてを提供できる体制はご好評いただいています。仮に担当者がリピート寄付者に着目することの重要性を知ったとしても、いざそこから効果的な施策に行き着くことは困難です。通販でリピーターを増やす方法はネット上に多く掲載されているもののどれも表面的で、「とりあえずDMを打つ」「とりあえずリピート寄付者向けの返礼品を作る」といった形だけなぞるような施策になりがちで、効果を得ることも施策を評価することもままならない場合がほとんどです。
そのため、各自治体がそれぞれに抱える異なった課題に対して、通販のプロフェッショナルとしての専門性や、地域で水産ブランド事業を自社で行なう会社としての知見を総動員して個別で解決策を提出し、その実施および評価までを一貫してご提供する一連の流れに納得いただくことが多いです。
そしてこれはサービス開始当初には想定していなかったことなのですが、現場の自治体担当者様がその上司や所属する自治体の議会に状況説明を行う際に役立てていただけることが分かりました。FRMを用いて抽出したデータを用いることで、より具体的な着地見込みや次年度の見通し、正確な現状の分析を説明できるようになるため、現場に対しての理解度が異なる担当者とその管理者のギャップを埋めることができるようになります。
ー異なる業務領域を束ねる自治体だからこそ、FRMによって可視化されたデータが共通言語として機能するんですね。次に、FRM開発の背景を教えてください。
何よりも、初めてポータルサイトの管理画面を見たときに、自治体が得ることのできる情報があまりに少なさから急ピッチで開発する必要性を感じました。またイミューを設立した2021年当時、当初「税をどう扱うか」という考えから設立されたふるさと納税制度が、EC業者や広告代理店の参入によって販売に特化されていく風潮に疑問を持っていたことから、寄付者と深い関係を築く方向でシステムを構築しました。
特に後者の関係づくりはWEBマーケティングに携わってきた私の経験の中で最重要だと感じていて、LTV（顧客が生涯でどれだけサービスに価値を感じて対価を支払うか）の考え方はふるさと納税においても力になるという確信もありました。
実際にふるさと納税におけるリピート寄付について調べていく中で、リピートするほど翌年の継続寄付率と自治体への認知率の双方が、通常のECと比較しても圧倒的に向上することが判明しました。これによって、リピート寄付者に着目することで、自治体のファンづくりと寄付の最大化を同時に行う現在のFRMのあり方を確立することができました。
また、FRM開発以前のふるさと納税市場には、寄付の獲得に向けた戦略が「登録するサイトを増やす」「広告の出稿量を増やす」といった新規獲得の方向しかなかったのですが、そこに「ファンづくり」という別軸で扱われていた戦略を統合できたことも大きな成果です。
そうして2021年12月から開発を始めたFRMは2022年にベータ版をリリースし、8月に特許申請、9月に無事システムリリースにこぎつけました。
リリース以降は2か月に1度のペースで分析項目を増やし、実際に自治体の皆様に使用いただく中で吸い上げた課題に対処できるようアップデートしています。特に先ほど説明した上司や議会への共有の観点といった、私たちでは想定できなかった用途や課題も多くあるため、それらを包括的に対処できるよう進化を続けてきました。
記事の前編でお伝えした、継続寄付を行いかつ自治体への認知が高い「応援人口」の考え方や、これを起点とした寄付額とファンの最大化を１つの指標で推進する活動もアップデートの中で生まれたものです。今後も引き続きシステムを更新して、自治体の皆様により良いサービスを提供できるよう邁進します。
そして私たちイミューのメンバーも、FRMの提供を通じて多くの学びを得ることができました。以前の記事でご紹介した「自治体の方々は町の外に住む方にアプローチする手段を持っていなかった」というのがその最たる例です。これは、とある自治体のふるさと納税ご担当者様が言っていた「役場内での活動評価を得るのが難しいのは、外のことを知らないからなんだ」という言葉から得た学びでした。
ーFRMというツールの開発やアップデートとともに、イミューという組織そのものも成長を続けてきたんですね。最後に、この記事を読んでFRMの導入を検討されている自治体ご担当者の皆様に対してコメントをいただきたいです。
ふるさと納税という制度は、単なる寄付を集める手段だけでなく、自治体の外に住む方々とコミュニケーションを取りファンを増やすことのできる数少ない仕組みの1つです。そしてリピート寄付者に注目したこのFRMは、その両方を同時に解決することのできる唯一のツールだと自負しています。
伸び続ける市場の中で、漠然とした「昨年以上の寄付を得なければいけない」というタスクと、「自治体のファンを増やしたい」という理想の両方に悩むご担当者様にこそ力になれるサービスですので、是非導入をご検討いただけると嬉しいです。
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株式会社イミューでは「地域に根を張り、日本を興す」というコンセプトのもと、地域資源のブランド化による産業創出を行っています。事業に関するご相談や取材、一緒に働きたいと思った方はHPからお気軽にお問い合わせください！
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