「ステマ」とは？今後の規制やステマとなる基準、インフルエンサー広告の注意点を徹底解説
今やインターネットは物やサービスを購入する際に情報を得るための必須ツールとなっており、その影響力は非常に大きなものとなっています。
一方でその影響力を利用すべくネット上ではさまざまな広告が溢れており、その中でも近年、一般の消費者を装ってクチコミを残す、あるいは報酬などを受け取っているにも関わらずそれを隠して宣伝を行う「ステマ」が問題になっています。
この状況に対応すべく、政府は今年10月1日からこの「ステマ」を規制する法律を施行します。
そこで今回はステマとは何か？またステマとなる基準、インフルエンサーマーケティングにおける注意点などを解説していきます。
ステマとは？
ステルスマーケティング（英語: stealth marketing）とは、消費者に広告と明記せずに隠して、非営利の好評価の口コミと装うなどすることで、消費者を欺いてバンドワゴン効果・ウィンザー効果を狙う行為。「ステマ」の略語で知られる。やらせやサクラなどもこの一例に分類される。
インフルエンサーマーケティングにおけるステマとは？
一般的にはインフルエンサーマーケティングにおいて「ブランドから商品や報酬などを収受しているにも関わらずその旨を記載、または言及せず商品に関する投稿を行うこと」を指します。
なぜステマは起こるのか？
ブランドサイドの視点
自然に、あたかもインフルエンサーが自身で購入しレビューをしているかのように見せることで消費者からの信頼を得ることができ、販売につなげやすい。
インフルエンサーサイドの視点
ブランドからの提供に関連する投稿ばかりになるとフォロワーから反感を産む可能性がある。提供であることを明確にすると閲覧数がさがる可能性があり、自然な投稿にしたい。
他にもさまざまな要因があるとは思いますが、このようにブランドとインフルエンサー両側の利害が一致することでステマは発生してきました。
2023年10月1日からステマ規制が施行
欧米を中心にすでに法律によってステマを禁止している国はありますが、日本ではまだこれを禁止する法律はありませんでした。
そこで内閣府は3月28日、いわゆるステマを規制する「不当景品類及び不当表示防止法」の改正を告示。10月1日から施行されます。
内閣府告示第十九号 不当景品類及び不当表示防止法 （昭和三十七年法律第百三十四号） 第五 条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別 することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。
ステマ規制の運用基準
インフルエンサーマーケティングに関しては、消費者庁公表の運用基準における「第2、1の ⑵ 事業者が第三者をして行わせる表示について」に該当します。
また具体的に「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」例については以下の様に記載があります。
⑴ 事業者の表示であることが記載されていないもの
● 事業者の表示であることが全く記載されていない場合。
⑵ 事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの
● 事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合。
● 文章の冒頭に「広告」と記載しているにもかかわらず、文中に「これは第三者と して感想を記載しています。」と事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示 をする場合。あるいは、文章の冒頭に「これは第三者としての感想を記載していま す。」と記載しているにもかかわらず、文中に「広告」と記載し、事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示をする場合。
● 動画において事業者の表示である旨の表示を行う際に、一般消費者が認識できないほど短い時間において当該事業者の表示であることを示す場合（長時間の動 画においては、例えば、冒頭以外（動画の中間、末尾）にのみ同表示をするなど、 一般消費者が認識しにくい箇所のみに表示を行う場合も含む）。
● 一般消費者が事業者の表示であることを認識できない文言を使用する場合。
● 事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合。
● 事業者の表示である旨を周囲の文字と比較して小さく表示した結果、一般消費者が認識しにくい表示となった場合。
● 事業者の表示である旨を、文章で表示しているものの、一般消費者が認識しにく いような表示（例えば、長文による表示、周囲の文字の大きさよりも小さい表示、 他の文字より薄い色を使用した結果、一般消費者が認識しにくい表示）となる場合。
● 事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合（例えば、ＳＮＳの投稿において、大量のハッシュタグを付した文章の記載の中に当該事業者の表示である旨の 表示を埋もれさせる場合）。
参照：消費者庁運用基準
ステマを行った場合の罰則・影響
ステマ規制に違反した場合、措置命令が出され、措置命令に従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科される場合があります。
※罰則は広告主を対象としており、現段階でインフルエンサー側は対象となっていません。
しかしステマがもし発覚した場合、ブランド側、インフルエンサー側双方に炎上のリスクがあり、これは法律上の罰則以上に大きな影響を及ぼすことも考えられます。
ネット上では「広く、長く」影響が残り続けるため、信用を落とすことがないよう、広告主、インフルエンサー双方が十分に注意を払い、商品やサービスのPRを行っていくことが重要です。
インフルエンサーマーケティングを行う際ステマにならないためのポイント
1. 動画投稿の場合、口頭ではっきり広告である旨を明言する
2.投稿動画や画像内に字幕などで「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった表示を行う
※いずれも不明瞭と判断されないよう注意が必要。
3.概要欄や文章内に「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による説明を記載
※運用基準では「大量のハッシュタグの中に表示を埋もれさせる表示」を不明瞭の例と表記しており、ハッシュタグの使い方には注意が必要。
このようにはっきりと広告である旨を明言、明記しブランド、インフルエンサー、消費者の三者にとってプラスとなるマーケティングを行うよう、一層の注意を払っていくことが重要です。
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