【Google 広告】類似ユーザー機能の仕組みを理解する（検索とディスプレイの違い）
はじめに
Google 広告では、類似ユーザー機能を用いることで、過去にウェブサイトを訪問したユーザー（サイト訪問者）と共通する特徴がある類似ユーザーへの広告配信が可能です。
リマーケティング機能の効果に満足していて、より多くの見込み顧客に広告接触を図りたい時に、さらに広告リーチを伸ばしながらコンバージョンの拡大を期待されることが多い機能です。特にウェブサイト訪問者の中でも、「コンバージョンしたユーザーの類似」は、高いコンバージョン率を期待して積極的に導入検討されるように思います。しかし、期待していた高い効果が得られないこともあります。
なぜ類似は期待通りの効果が得られないのか？
「コンバージョンしたユーザーの類似セグメントなのに、なぜ期待通りの効果が得られなかったのか？」に関しては、類似セグメントの中に「見込み顧客がいなかった」と一言で片付けてしまうこともできるでしょう。理解としては、それで概ね問題はありません。
しかし、広告主様に提案するときに、類似ユーザー機能に過度な期待をさせるような説明をしてませんか？そもそも自分自身正しく理解していますか？期待値と結果が大きくズレた際には掘り下げて見直すことも大切だと考えています。
今回は、Google広告において【検索ネットワーク】と【ディスプレイネットワーク】それぞれどのような仕組みで類似ユーザー（類似セグメント）を検出しているのか？を中心に調べてみます。
類似ユーザー機能の３つの特徴
①リストは自動生成される（手軽に利用できる）
⇒仕組み：統計的に有意な類似性によって割り出される
②リストは自動更新される（メンテナンスが不要）
⇒仕組み：追加されてからの経過時間が加味される
③新規の見込み顧客に広告リーチできる
⇒仕組み：既存セグメントは自動的に除外される
類似ユーザーの検出方法の違い
Google 広告では、どのように類似ユーザーを検出しているのか？具体的にどのような挙動をするのか？【検索ネットワーク】と【ディスプレイネットワーク】それぞれヘルプページを参考に端的にまとめてみました。
検索ネットワークの類似
■検索ネットワーク上の類似は何を参考にしているか
・ユーザーの検索行動における類似性
■検索ネットワークにおける類似性の具体例
スポーツ用品通販サイトで、ランニングシューズを購入したユーザーのセグメントを作成している場合、例えば購入する前に「トライアスロン 練習」「軽量ランニング シューズ 購入」と検索される傾向がある、といったように、同様の検索行動をとっている他のユーザーを探している。
ディスプレイネットワークの類似
■ディスプレイネットワークの類似は何を参考にしているか
・過去30日間の閲覧アクティビティにおける類似性
・ユーザーが閲覧しているコンテンツ（サイトなど）の類似性
■ディスプレイネットワークにおける類似性の具体例
台所用品通販サイトで、ステーキナイフを購入したユーザーのセグメントを作成している場合、例えば購入する前に「ステーキ料理」「高級ナイフセット」に関連するサイトを閲覧している傾向がある、といったように、同様の閲覧行動をとっている他のユーザーを探している。
終わりに
より正確な情報に目を通したい方は、本記事の最後に引用URLとしてGoogle 広告のヘルプページを載せておきます。ご参照ください。また、Google 広告における仕様の違いを確認した上で他の広告媒体でも気になってきました。主要広告媒体に関しても、どのような仕組みなのか、さっと目を通しておきたいものです。最後にGoogle 広告以外の広告媒体（Yahoo!広告、Facebook広告）の参考情報を付け加えておきます。
■Yahoo!広告の類似ユーザーは何を参考にしているか
・Yahoo! JAPAN内の行動履歴における類似性
■Facebook広告の類似オーディエンスは何を参考にしているか
・利用者層データ、興味・関心、行動などにおける類似性
引用URL
Google 広告 ヘルプ 検索向けの類似ユーザー機能について
Google 広告 ヘルプ ディスプレイ ネットワークでの類似セグメントについて
Google 広告 ヘルプ 類似ユーザーをターゲットに追加する
■Google 広告のQ&A（5点）
Q：類似セグメントは任意生成可能ですか？
A：不可です。条件を満たした場合に自動生成されます。
Q：類似セグメントは性別/年齢は考慮されますか？
A：考慮されている可能性があります。（未確定情報）
Q：YouTube上の類似ユーザー機能に関する情報はありますか？
A：ありません。
Q：「検索向け」は「検索ネットワークにおける」と言い換えても問題ありませんか？
A：問題ありません。
Q：検索広告で集めたユーザーリストの類似をディスプレイネットワークで流用する場合、ユーザーの検索行動の類似性は考慮されますか？
A：考慮されません。類似セグメント元で保持される情報は各媒体（検索、ディスプレイ、YouTube、Gmail）で利用する際には、それぞれ参照される情報が異なります。
■Yahoo!広告のQ&A（2点）
Q：Yahoo!広告の類似ユーザーはYahoo! JAPAN内の検索行動における類似性や年齢/性別といった情報を考慮していますか？
A：不明です。非開示の情報となります。
Q：Yahoo!検索広告（YSA）で類似ユーザーリストは作成できますか？
A：できません。
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