マーケティング戦略を考えるときのヒント〜MARPSイベントレポート
こんにちは。「売上の地図」の著者・池田さん主宰の「MARPS(マープス)」というマーケティング講座に参加しました。今回はそのイベントレポートです。
情緒的ベネフィット、自己実現ベネフィットの訴求が一般化している
情緒的ベネフィット、自己実現ベネフィットとは
顧客がブランドイメージを心の中で形成するのは、どういう瞬間におこるのでしょうか。それはコンタクトポイント（ブランドとの接点＝この場合Webサイト）で、該当のブランド（製品やサービス）が持つベネフィット（便益）を自分のこととしてうまく感じ取れた時、と考えることができます。ベネフィットとは、顧客にとっての便利さや効能などの機能ベネフィット、顧客に好意的な感情を抱かせる情緒ベネフィット、そのブランドを所有することが顧客の自己アピールになる自己表現ベネフィットの3つです。
情緒的ベネフィット、自己表現ベネフィットのコモディティ化(一般化)
一番基礎的な機能的ベネフィットを伝えきれていないのでは？という仮説をもとに見直された事例として、資生堂「ELIXIR」が特集されていたようです。
それまでのエリクシールの売り上げ増加に急ブレーキがかかった。「顧客が低価格帯のブランドにかなり流れてしまった」（山口氏）ことが原因だ。その要因は新型コロナウイルス禍にある。コロナ禍において、顧客の需要は低価格帯と高価格帯に二極化。中価格帯ブランドであるエリクシールは消費者のニーズの変化の影響を大きく受けた。なぜ顧客は低価格帯に流れたのか。それはエリクシールが、機能性の高さを強くアピールできていなかったことが要因の一つだったという。
池田さんによると、「こういう自分になれます」というような自己実現ベネフィット、「リラックスできます」というような情緒的ベネフィットは一般化されてきているそう。
反例として、シャンプーブランド「YOLU」は「パンテーン」ほか大手のシャンプーメーカーよりは高価格帯でかつ美容室のサロンよりは低く抑えた価格帯で商品を展開することに成功しています。
中価格帯、専門品は、関与度が高く、検討期間が長い（＝システマティック的）。価格、香り、成分、使い心地など多数の機能的ベネフィットを考慮した上で、「髪に気を使っている自分」「早くから薄毛対策をしている安心感」といった情緒的ベネフィットを検討して購入の意思決定をする。特に、頭髪・頭皮の状態を改善したい意向が強い専門品の購入については、情緒的ベネフィットに加えて自己実現ベネフィットも加わってくる。
商品カテゴリごとに寛容度が違うし、想起しやすさの違いもある
マーケティングを勉強している私は、今自分が担当している商品の分類を意識するようにしています。例えば、トイレットペーパーと掃除機は、価格帯も異なるし購入頻度も異なります。トイレットペーパーは無くなれば近くのドラッグストアで最安値の商品を買いますが、掃除機は決して最安値を購入するのではなく機能と価格の兼ね合いをきちんと検討した上で購入します。
こうした商品をカテゴリーごとに分かりやすく分類されたのが、以下の記事の中にあるマトリクスです(池田さんの記事です)。
例えばビールやアイスは、どうしても必要な食べ物ではないけれど皆さん購入されます。こうした類の商品は、飲む・食べる直前にその商品に対して高寛容度になり、2杯目(2口目)以降は別になんとも感じない。ほかにもタバコもそのようなカテゴリに入ります。
私はよく"自分へのご褒美"としてお酒やアイス、ポテトチップスを購入するが、一瞬高寛容度が高まるものをご褒美としているのかもしれないと今回の講義で気づきました。
そう考えると、今一度自社の商品のカテゴリを当てはめて考えると…視点が変わりませんか？
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