マッチング2.0 〜withコロナ時代における"出会い"の変容〜
■ はじめに
こんにちは！ReproGrowthMarketingチームの稲田です！
コロナウィルスが各業界に大きな影響を与えているのはみなさんも身をもって体感されていることかと思います
マッチングアプリ業界もその例外ではなく各社急ぎ対応に追われている状況です
公私ともにマッチングアプリには縁があり日々進化を見守っていることもあり、今回はwithコロナ時代の今・そして今後マッチングアプリ業界がどう適応していくか、そしてエンドユーザーにとっての"出会い"はどう変容していくのかに関してまとめます
詳細は "5.出会い"は変わるのか で記述しますが、下図は僕が考えるwithコロナ時代における恋愛(五感共有)のためのビジネスモデルです
是非みなさまのご意見もいただきたいです！
1. 市場概観
まずはそもそもマッチングアプリ市場にコロナショックがどのような影響を与えているのかを俯瞰していきます
■ そもそも市場として伸びているのか
まず国外ですが、外出自粛以降、各アプリにおいて会話の流通量が増加しています
また、新規ユーザーに関しても大きく増加しており、スペインでは非常事態宣言発表後の35歳以下の新規入会者が、Tinder(+94.4％)・Badoo (+52.4%)・Wapo(+34.9%)・Grindr(+24%)の成長率となっています
The use of social networks like Tinder, Bumble and Meetic has also exploded among young people. A study of more than 8,000 people published by Smartme Analytics shows that since the Spanish government declared a state of emergency, the use of Tinder has increased by 94.4% among those under 35. Similar jumps have been observed on Badoo (+ 52.4%), Wapo (+ 34.9%) and Grindr (+ 24%).
Source：'Netflix and ill' anyone? Online dating in the time of coronavirus
次に国内ですが国外と同様に、各サービスにおいて既存・新規共にユーザー数が増加しています
特にPairsは年始から継続的にDL数が増加しており、AU数も年始比で約10％上昇している状況です
実際に利用していても検索結果に表示されるユーザーのほとんどが新規入会であり多くのユーザーがコロナショックの中でマッチングアプリを使用し始めているのが伺えます
Source：AppTweak 2020/1/1〜2020/4/16
■ なぜマッチングアプリに人は集まるのか？
国外・国内両方においてマッチングアプリの利用率が上昇していますが、外出ができない状況で何故でしょうか？
僕は3つの理由があると考えています
理由①：オフラインの出会いの場がオンラインに移管した
これは非常に分かりやすい理由かと思いますが、旧来の出会いのオフラインチャネルが遮断されたことで、ユーザーが出会いの場を求めてオンラインに移動しているということです
実際オフラインの出会いの場である「相席屋」や「街コン」の検索量はそれぞれ年始の10%・20%まで大きく低下しています
Source：Googleトレンド 2020/1/18〜2020/4/15
また、マッチングアプリの中でもオフラインのすれ違いを前提とする「クロスミー」のカテゴリ内順位も大きく低下していることからも、出会いの場がオンラインに移行していることが伺えます
Source：AppTweak 2020/1/1〜2020/4/16
理由②：可処分時間増加と消費対象としての需要向上
コロナショックにより家にいる時間が増えたことでユーザーの可処分時間が増加しています
Netflixなどのエンターテイメントサービスのセッション時間が増加していることからも、マッチングアプリが1つの暇つぶしの役目を担っているとも言えるでしょう
国外のCoffee Meets Bagelにおいては7％のユーザーが毎日「コロナウィルス」に言及しており、OkCupidではプロフィールで「コロナウィルス」に言及している量が188％増加していることからもそれが伺えるでしょう
実際、国内のPairsやWithなどのマッチングアプリでもコロナに言及している新規ユーザーが非常に多く、日本においてもその傾向はあると言えます
理由③：人と繋がるためのプラットフォーム化
本来マッチングアプリとは恋愛性質が強いプロダクトです(一般的な恋活・婚活サービスを想定しており"飲み友"を探すようなサービスはスコープ外としています)
しかし、今回のコロナショックによりリアルで出会えなくなり人との繋がりが希薄になったことで、マッチングアプリの使用目的が変容していると考えます
具体的には、恋愛だけでなく知らない人と交流ができることを目的として利用するユーザー割合が増加しているということです
これは精神科学上も立証されており、María Carolina Conchaによると、人は隔離されると他人との繋がりをより強く求めるようになり、物理的な接触ではなく仮想的な繋がりでもその欲求を満たすことは可能になります
その役割をマッチングアプリが担っているということですね
以上3つがこのコロナショックでマッチングアプリに人が集まる理由だと僕は考えます
2.海外マッチングアプリの状況・対応
マッチングアプリへの需要が国内外で拡大している点を説明したところで各社に具体的などのような影響があり、どのような対応をしているかを説明していきます(※2020/4/17時点)
コロナショックへの対応に関しては、安全面(ユーザーの安全確保のための対応)・サービス面(ユーザー体験向上のための対応)の2軸で見ていきましょう
■ Tinder
影響：
・正の影響としては既存会員のアクティブ率が増加。特にやり取りの量はどの地域でも10~30%と大幅に伸びている。
・負の影響としては新規入会者が一部地域で減少。特に感染が広がっているイタリアやフランス・アメリカのニューヨークでは二桁の減少幅。一方で、感染がまだ広がっていない・回復している地域ではその傾向は無いことから、エリアごとの感染度が影響を与えていると言える
安全面の対応：
・アプリ内のメッセージでソーシャルディスタンスを呼びかけ
サービス面の対応：
・位置情報に関係なく世界中の人とマッチできる「パスポート機能」を無料解放
・それに合わせてアプリストアのスクリーンショットもパスポート機能を訴求するものに変更
Source：Examples and Case Study of how Apps have Updated their ASO
ちなみにパスポート機能の無料解放の背景には、恋愛目的で使うユーザーのためだけでなく、感染拡大が深刻な地域の人に耳を傾け、感情的なサポートをしている人もいることが判明したこともあったといいます
■ Bumble
影響：
・シアトルでは21％・ニューヨークでは23％・サンフランシスコでは26％のメッセージ送信数が増加
・新規ユーザー数は8％増加
・ビデオチャット機能は元々存在したが3月13日のアメリカ非常事態宣言によって93％利用率が増加、3月27日にはビデオチャットの平均利用時間は29分となった
・テキストの文字数とともに会話の続く量が増加しており、交流の質が上昇していると言える
安全面・サービス面：
・コロナショック下におけるデートのベストプラクティスをまとめた記事を自社ブログに投稿
■ Hinge
影響：
・2月と比較して3月のメッセージ送信数は30％増加
安全面：
・Tinderと同じくソーシャルディスタンスの呼びかけをアプリ内で実施
サービス面：
・ユーザー間が合意すればアプリ内でビデオチャット・電話ができる機能をリリース
■ Coffee Meets Bagle
安全面・サービス面：
・インスタグラムにおいてオンラインデートのティップスを発信
■ OkCupid
影響：
・3/5週に前週比7％のメッセージ流通量成長率を記録
■ Wingman
影響：
・コロナショック以前比で75%増の新規入会者を記録
・プロフィールに“isolation”, “corona” のようなキーワードが多く見られている
▼ 総括
概して新規入会者の増加と既存会員のやり取り量増加が特徴です
サービス面ではほとんどのアプリが、既に外部サービスに依存しないビデオチャット・電話機能を実装しており、オンラインでの出会いをサポートする体制を構築しています
また、上記サービスを提供するとともに、ソーシャルディスタンスをアプリ内で大々的に呼びかけ人々がオフラインでのデートをしないように抑制しています
3.国内マッチングアプリの状況・対応
続いて国内の各社の対応策です(影響に関しては詳しいデータが現状公開されていないため割愛します)
こちらに関しても、安全面(ユーザーの安全確保のための対応)と、サービス面(ユーザー体験向上のための対応)の2軸で見ていきたいと思います
■ Pairs
安全面：
・4/7の緊急事態宣言を受けてアプリ内でリリースを発表。オフラインでのデートをしないように呼びかけ。
サービス面：
・自宅でも共通点として繋がれる好みカードを新規追加
・外部システムに依存しないオンラインデートシステムを現状開発中。4月下旬にはリリース予定。
※4/20追記※
・iOSのビデオデート機能β版リリースと同時に、アプリ内の公式コミュニティが追加。数往復のメッセージやりとり後にお相手とのアプリ内完結のビデオデート機能が解放される仕組み。
■ Tapple
安全面・サービス面：
・ビデオデートを推奨しオンラインデートプランを作成
・それに合わせてAppleSearchAdsで表示するスクリーンショットにオンラインデート訴求を追加
・ソーシャルディスタンスに合わせてブランドロゴのデザインを円が重ならないように変更
■ Dine
安全面・サービス面：
・オンラインデートを推奨
・4月6日段階では外部システム(LINEやzoom)を使用したオンラインデートを提供
現在、Dineでは「オンラインレストランDine」の開業準備を行っています。
— 上條景介@Dine社長 (@kamijovi) April 6, 2020
正式オープンまでには、まだもう少し「施工」が必要ですが、昨日からお店をプレオープン。お家にいながらデートが楽しめるようになりました。
Dineはオフラインデートだけでなく、オンラインデートにもコミットして参ります！ pic.twitter.com/K0GB37z9PF
・4月15日に自社システム完結のオンラインデートシステム実装完了を発表
■ ワクワク
安全面：
・「今から遊ぼ」などリアルで会うイベントは利用停止に。オフラインで不必要に出会わないように呼びかけ。
■ Pairsエンゲージ
安全面：
・緊急事態宣言を受けて新規お相手の紹介を一時停止
この度の政府による緊急事態宣言の発令および外出自粛要請強化を受け、対面でのファーストコンタクト実施が難しい状況と判断し、2020年4月7日よりお相手の紹介を一時的に停止することを決定いたしました。
サービス面：
・Pairs本体と同じくオンラインファーストコンタクトを行える新機能を4月下旬に実装予定
現在、4月下旬導入を目処に、お相手と直接会わずにビデオ通話にてオンラインファーストコンタクトを行える新機能の準備を進めております。
本機能の導入完了後、お相手の紹介を再開いたします。
※紹介の再開は感染拡大の状況や政府からの要請などを考慮して判断いたします。
■ With
安全面：
・3月30日段階ではオフラインで会う際に感染症対策をするように推奨
▼ 総括
国内においても各社オフラインで会わないように推奨をするとともに、オンラインデートへの移行・及びオンラインデートを楽しめる仕掛けを進めています
この中でも、中立的な立場で見てもDineさんのwithコロナへの対応スピードと質は凄いです
僕がDineさんの今回の対応で感銘を受けた理由は2点あります
理由①：
開発開始から実装完了までのスピード感
理由②：
Dineコンセプトを踏襲したオンラインデートを楽しめる仕組み設計
理由①：開発開始から実装完了までのスピード感
なんと開発開始から10日間でリリースしたそう
これは日本に先んじて最初にアプリを北米でリリースしていたことでユーザーニーズやトレンドに敏感であることに起因するんじゃないかなと勝手に予想してます笑
コロナウイルス感染拡大による緊急事態宣言を受け、オンラインデート機能をリリースしました！開発期間10日😱
— Dine＠オンラインデートにコミットする。 (@DineJapan) April 15, 2020
わたしも今からリクエスト送りまくります。https://t.co/DYon5MClqE
理由②：Dineコンセプトを踏襲したオンラインデートを楽しめる仕組み設計
Dineはそもそものサービス内容・コンセプトとして上質なお店にお相手とデートに行くまでをワンストップでサポートする点を掲げています
普通に考えれば、このコロナショックにより従来の価値提供が難しそうですが、Dineは非常に上手くオンラインデートにコンセプトを踏襲させています
多くのアプリがオンラインデートの機能対応を進めている一方で、エンドユーザー自体はまだまだ機能の使い方は疎か、オンライン上特有の振る舞い方・場の盛り上げ方に慣れていません
自社システム完結でオンライン上でファーストデートが成立する価値提供はもちろんですが、Dineはメニュー形式で2人の間で盛り上がれる質問を提供しているのです
オンラインレストランでは、フードやドリンクの代わりに「恋する10個の質問」をオーダーできる。このメニューを注文すると、「シェフの気まぐれコース」として、会話に使える複数の質問が運ばれてくるという具合だ。
この質問のフルコースは「出身地はどこ？」や「好きな食べ物は？」といったベーシックな前菜から始まり、後半になるにつれ、お相手の内面を知れるメインディッシュが提供される設計となっている。もちろん真面目な質問ばかりだと面接のようになってしまうので、途中にはお口直しとして「最近気になる家電は？」のような少し変化のある味も楽しんでもらえるようになっている。
Source：いま、マッチングアプリにできること。
元々のレストランベースのサービスコンセプトのオンライン移行の手法と魅せ方がブランディング一貫・且つ良質なユーザー体験提供になっており非常に感銘を受けました
さらに、オフラインと同じようにオンラインデートの直前キャンセルに対してキャンセル料を徴収することで、安易なデートキャンセルによるユーザー品質低下防止とマネタイズ両方を担保しているのです(マネタイズはそこまで大きくならないかもしれないが…)
これはSnackDineのようにオフラインとオンラインを当初から自社で繋げたサービス提供をしていたDineさんならではの対応だったのかと思います
4.業界の今後のチャレンジ
■ 今後想定される課題
ここまで見てきたように、概してコロナショックはマッチングアプリ業界に、新規ユーザー数増加と既存ユーザーのアクティブ化など正の影響を与えています
また、オンラインデート機能の提供開始によりユーザー体験も以前と同等かそれ以上になっているのが現状であります
ただ、一点注意が必要なのがマッチングアプリを利用するユーザーにとってのゴールはカップルになるということです
これはどういうことかというと、現状のオンラインデート機能というのは、初回のデート体験をオフラインからオンラインに移管しているだけであり、そこはまだユーザーのゴールを達成できていないのです
勿論このコロナショックにより、"出会い"・"恋愛"の意義が再定義される可能性は多いにあるとは思います(こちらに関しては次章で詳述します)
ただ、どちらにせよオンラインデート提供後の次の課題になり得るのは、”withコロナ時代の恋愛”のゴールまでに如何にマッチングアプリが介在できるのかということです
また、ファーストデートがオンラインに移行したことで、物理的にも精神的にもデート成約までのハードルが低下し、1人あたりのデート数が増加すると考えられます
確率論から考えた際に、付き合いたいと思える人を見つける確率は上がるため、マッチングアプリ利用期間が短くなる可能性があります
これはサブスクリプションモデルがメインとなるマッチングアプリにとっては大きな課題になると僕は考えてます
つまり、利用期間が短い中でも従来・もしくはそれ以上のLTVを担保するための仕組み作りが必須となるということです
ユーザー体験(出会うまでの期間や費用)と収益性はマッチングアプリの場合はトレードオフになりがちだとは思いますが、そこを乗り切った際に新しい"出会い"・"恋愛"の定義が生まれるのではないかと僕は予想しています(是非マッチングアプリ業界の方の意見も聞かせてください)
■ 先行事例
僕が想定する今後の課題を説明したところで、withコロナ時代に先行・適応しているマッチングアプリを2つご紹介します
①：The League
2019年末の時点でオンラインデート機能をリリースしていたThe League
このアプリの特徴は最初からファーストデートがオンライン前提である点
事前に3分間ビデオチャットを行い、お互いが会いたいと思えばオフラインに移行できる仕組みになっています
事前に会うか会わないか決められるので、初デートのお金や時間は勿論、怪しい人を弾けるなどユーザーにとってもメリットが大きく、1つのスクリーニング的役割を追っているわけですね
これが僕が考えるユーザーにとってのマッチングアプリ利用ゴールから逆算したオンラインデートの在り方です
ただ、The Leagueに関してもオンラインデート後に実際に会うのが不可能であるため、今後どのようにサービスを提供していくのかは要注目と言えます
②：Quarantine Together
こちらのQuarantine Togetherはコロナ禍でリリースされたアプリになります
アプリのミッションは "let's flatten the curve together"
つまり、感染者カーブを一緒に平らにするのが目的のマッチングアプリなのです
上記ミッション故に、お相手とマッチングするには手を洗い、家にいることが条件になっています
毎日夜6時にアプリからメッセージが届き、手を洗い・家にいると選択すると、誰かとマッチングが成立しテキストでのチャットが可能になります
そして、15分間テキストチャットが終わると、ビデオチャットを継続するかの選択ができる仕組みになっています
このコロナショックに合わせた仕組みは勿論なのですが、もう一点他のアプリと大きく違う点があり、それはお相手の顔がビデオチャットまでは分からない点です
一般的なマッチングアプリはまずビジュアル要素が目に飛び込んでくるものが、このアプリの場合はテキストでのやり取りのみでお相手との相性を判断するんですね
見た目ではなく相性ベースで判断するこういう仕組みは、今回のコロナショックでもう少し増えるんじゃないかと僕は思います
日本でも声でマッチングが成立する"Koely"のようなサービスもあり、今後の動きに注目です
5."出会い"は変わるのか
ここまでコロナショックに各マッチングアプリがどう対応し、今後どのような課題が生まれるのかに関して持論も交えながら記述してきました
最後のこの章では、エンドユーザーにとっての"出会い"・"恋愛"がどのように変容していくかに関して書いていきます
■ "恋愛"の再定義
まだまだオンラインデートが話題になってから日が浅い現在は、謂わば"オンラインデート黎明期"と言えるでしょう
この状況では、ユーザーは便益性よりも話題性に飛びついているため、オンラインデートの仕組みがあるだけで継続利用させることが可能になります
ただ、時が経つにつれてこのオンラインデートのゴールは何なのかと疑問が浮かぶのではないでしょうか？
特定の異性に特別の愛情をいだき、高揚した気分で、二人だけで一緒にいたい、精神的な一体感を分かち合いたい、できるなら肉体的な一体感も得たいと願いながら、常にはかなえられないで、やるせない思いに駆られたり、まれにかなえられて歓喜したりする状態に身を置くこと
新明解国語辞典によると恋愛は上記のように定義されています
精神的な一体感に関してはオンラインデートで充足できるかもしれませんが、その後の肉体的な一体感は満たすことができません
男性のみなさんに質問です。コロナで異性に会えない今の出会いの状況はいかがですか？
— 伊藤早紀＠マッチアップ編集長 (@matchappsaki) April 12, 2020
特に男性にとって恋愛は「会わなきゃ意味がない」と思う割合が高く、早い内に"恋愛"の再定義が行われるんじゃないかと考えています
一見、今回の事態は"遠距離恋愛"と同義に見えますが、厳密には違うと思います
というのも、遠距離恋愛は物理的制約はありつつもいつかまた会えるという保証がある一方で、withコロナ恋愛はいつ会えるかの保証がないからです
となると、いよいよ"恋愛"って何だとなりますね笑
この時代においてようやく「男女の間に友情関係は成立しない」という定説が覆されるのかもしれないなと…
■ 五感の共有
上記を踏まえて自分なりに"恋愛"の定義を考えてみると「五感を共有すること」なんじゃないかと
その五感の中で現状マッチングアプリで共有できないのは、味覚・嗅覚・触覚の3つになります
この3つの感覚を共有できる仕組みがあればオンラインのみでの"恋愛"は成立しうるのではと考えています
そして、味覚・嗅覚・触覚を共有できる仕組みは食事に鍵があると僕は睨んでいます
【マッチングアプリを軸とした触覚・味覚・嗅覚共感ビジネスモデル】
上図が僕が考える味覚・嗅覚・触覚の共有体験を軸にしたビジネスモデルです
登場人物は大きく分けて、エンドユーザー・マッチングアプリ・フードデリバリー・飲食店の4者になります
簡単に言えば、マッチングアプリ内にフードデリバリーの導線・または店舗自体を掲載してしまうというモデルなのですが、それぞれの登場人物にとって以下のようなメリットがあると思います
■ それぞれの登場人物にとってのメリット
エンドユーザー：
・個人情報を提供することなくアプリ内で出会える
・遠隔でも相手と同じものを食べることができる
マッチングアプリ：
・会場提供機能に注力可能
・出会いにおける全てのタッチポイントに介在できる
フードデリバリー：
・2人分注文が前提となるため実質ARPPU向上
飲食店：
・2人分注文が前提となるため実質ARPPU向上
・特に現状のコロナ禍では有効
勿論、エンドユーザー個人個人で注文をすることも現状は可能ですが、飲食店支援とシームレスなユーザー体験提供という観点では、マッチングアプリとフードデリバリーアプリの連携がシナジー創出に繋がるんじゃないかと個人的には思うわけです
ここに関しては是非専門家のみなさんのご意見を聞きたいです
ここまでが精神的な恋愛のための僕なりの解決策になりますが、肉体的な恋愛の未来に関しても以下簡単に記載します
今回のコロナショックにより性玩具の売上が各国で増加しています
イギリスにおいては13％・イタリアでは71％・カナダで135％、オーストラリアにおいては脅威の350％の売上上昇を記録をしました
性玩具だけでなく、バーチャルのストリップクラブも誕生しており、人間の本能は抗えないんだなと思います笑
これはあくまで性産業の話ですが、恋愛においても同様の需要が増加する可能性は大きいんじゃないかと考えています
具体的には、相手と遠隔で仮想的に触れ合えるようなデバイスのニーズが上がると思います
少し前に話題になったパートナーの鼓動をリアルタイムで感じられる指輪型デバイス「HB Ring」などが再び脚光を浴びるじゃないかと
この辺のデバイス事情は今後しっかりウォッチしようと思います
■ マッチングアプリの市民権獲得
今回のコロナショックはマッチングアプリにとっての大きな転換点になると思います
2019年に発表されたマッチングサービス・アプリへの意識調査によると、男女両方の半数近くがマッチングサービスにネガティブな印象をもっており、まだまだ日本では大衆的に受け入れられてるとは言えません
Source：MMD研究所「2019年マッチングサービス・アプリの利用実態調査」
しかし、今回のコロナショックによりオフラインの出会いの場が失われた今、オンラインにその役割が移管するのは必然と言えます
これはようやく正式にマッチングサービスが全ての世代から市民権を獲得するチャンスになるのではないでしょうか
最後にマッチングアプリに関して僕が思うことをピッタリ表現しているキャッチコピーがあるので、それを引用して締めの言葉とします
「どこで出会ってもまじめな恋愛はまじめだ。」
このコロナショックの中でも人々が繋がり合う鍵はマッチングアプリにある。
そう強く僕は思います。
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最後までご覧頂きありがとうございました！
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