アメリカでは大統領アジェンダになっているCX

さて、ここで自治体が提供する行政サービスについて考えてみましょう。子育て、福祉、教育、スポーツ。自治体が提供する行政サービスは多岐にわたります。

私自身、10年間横浜市で市議会議員を務めていたこともあり、実感しますが、行政が提供するサービスは「市民のため」を謳いながら、具体的に「どんな市民なのか」という顧客設定（ペルソナ）が基本的には存在しません。結果、誰のためにもならないサービスになってしまっているのが実情と言っていいでしょう。行政サービスにCXを導入する前に、まず、このペルソナを設定するだけでも、自治体が提供する行政サービスの質は格段に向上するはずです。

「市民のため」は「誰」のため？

これを上手に行っている代表的な自治体が、幾つかあります。一つは千葉県流山市。「母になるなら、流山市。」はあまりにも有名なキャッチコピーですが、現市長就任前は、長らく人口が低迷し、高齢化率が上昇している都市でした。つくばエクスプレスの開業という追い風があったとはいえ、「30代の子育て世帯に特化した政策を打ち出す自治体」というブランディングと、実際にそのように政策誘導したことが功を奏し、今では東京近郊のいわゆる勝ち組の自治体となっています。

流山市長は2013年8月の「東洋経済オンライン」の取材に、「米国で都市計画のコンサルティングファームで10年以上経験を積み、そこで身に付けた自治体マーケティングを持ち込んだ」と答えています。ひとえに、流山市がペルソナを明確に設定し、そこを狙った政策を数々、実現してきたからこそ、今のポジションを築いたのです。

行政サービス向上に絶大な効果を発揮するCX

ペルソナを設定するだけでも、これだけの効果を出したことを考えると、行政サービス一つひとつにCXを導入できるとすれば、その効果は計り知れません。では、CXはどのようにしたら、設計できるようになるのでしょうか。その具体的な手法が前述した「カスタマージャーニー」です。

カスタマージャーニーとは、「顧客の購入プロセスの見える化」のこと。CXを考える上で、商品やサービスを購入する瞬間だけではなく、購入の前、購入時、購入後の商品体験とアフターサービスが重要であることは前述した通りです。

顧客が商品やサービスの購入に至るまでの、あるいは購入に至った後の、顧客の行動や思考、感情の変化を時間軸に沿ってグラフにし、購入プロセスと意思決定までの物語を「見える化」する手法のことをカスタマージャーニーと呼びます。顧客の行動やその時の心理を時系列に並べ、分かりやすく可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」（写真）。

カスタマージャーニーマップを作れると、顧客の行動を深く理解できるようになったり、顧客の目線、顧客の心理に寄り添ったサービス設計・改善が図れるようになったりします。また、施策の立案・検討がスムーズになり、精度も高くなるため、顧客メリットを起点にして部署を横断した認識の統一を図れるのも利点です。組織の縦割りは企業にも存在しますが、カスタマージャーニーマップを準備することで、こうした組織の縦割りを超え、意思決定の迅速化、共有も可能となります。