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モバイルオーダーでしか注文できないスタバ「Starbucks Pickup」

宮野浩史 | CRISP SALAD WORKS, CEO

目的

  • スターバックスのモバイルオーダーによるテイクアウト専門店の調査

  • アメリカの外食チェーン最新テクノロジーの店舗体験リサーチ

まとめ

  • いまだに朝とかは行列なので（特にアメリカはアプリ注文と店頭客で結構カオス）、注文待ち時間はスタバとしてもスループットを上げる上でも最も大きな課題の一つだと思われるが、Starbucks Pickup はスタバなりにただのコーヒーの受け渡し場所にならないように上手に設計してる。sweetgreen が2020年にオープンしたデジタル注文のみ店舗の sweetgreen 3.0 と比べても体験が良く完成度も高い。やっぱり受け渡しに人がいて直接手渡ししてくれるだけで圧倒的に印象が良い。

リサーチ

概要

  • Starbucks Pickup : Starbucks® Pickup is a streamlined store experience designed especially for Starbucks® Rewards members who use our app to order ahead and pay.

  • 2019年11月にローンチした新しいスタバの取り組みで、アプリ注文のみのピックアップ専門店舗。現状は全米にどんどん広げているみたいで、ニューヨークだけでも10ヶ所近くあった。

  • 参考記事：New Starbucks Pickup location in Penn Plaza opens November 5

ピープル（人）

  • 普通のアメリカのスタバよりも感じいい店員さん。入ったらすぐに挨拶してくれて、この店の大きさの距離感もちょうどいいな。

  • アプリで事前注文しないで入って来ちゃう人がたまにいると、その場のレジで普通に注文受けてあげてた。これはマンハッタンにある Amazon Go とスタバのコラボ店舗 Starbucks Pickup with Amazon Go と同じで融通きく感じ。

  • 厨房側にいるスタッフは特に声をかけてくる感じではないが、ガラス張りの奥にいるので違和感はない。また、完全に厨房が隔離されているのではなく、通路にドアがなくて提供カウンターと厨房がツーツーになっているので多少厨房の空気感みたいなのも感じられてイイバランス。コーヒーを作るバリスタは普通にこの店もいるけど、あえてギリギリお客さんが入ってきても挨拶しなくてもおかしくないくらいの距離感にポジショニングしててこれもまたイイ具合。

商品

  • 今回のリサーチの対象外

空間（業態）

  • 受け渡しのスタッフが入店してちょうどイイ距離にいるので、話しかけやすい空間。また、カウンターが完全に覆われていないので、解放感もありこれも会話しやすくしているのでは、多分。。

  • 入店したお客さんと対面にならずに横になっているのが素晴らしい。対面って親しくない人とは会話が弾みにくいらしいしな。

  • コーヒーの提供カウンター自体は Starbucks Pickup with Amazon Go 店舗の方がアップスケールな感じだったが、Starbucks Pickup は既に全米展開し始めているようでコストも意識してる感じ。写真の見た目よりも実際は全然安っぽくない。

  • ちなみにUberなどのデリバリー用の配達員が持っていくコーヒーの棚は手渡しになってなくてセルフで、スタバアプリから注文したお客さんのコーヒーだけは店員さんが直接手渡しする設計になっていてここら辺のこだわりがイイね。

デジタル

  • アプリの注文の仕方は普通の店舗と一緒。特別な動線があるわけではなく、アプリの店舗一覧の店舗名に Pickup と頭についてるだけ。動線が一緒でわかりやすい。

  • デジタルサイネージ、CRISPはもう使ってないけど、よく考えてみたら注文たくさん入るから、このスタバのくらいの文字の大きさと２段組レイアウトでよかったかも・・シンプルでわかりやすい！

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