Ｄ2Ｃには、なぜリアル店舗が必要か？

今日のおすすめの一冊は、佐々木康裕氏の『Ｄ2Ｃ　「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略』（NewsPicksパブリッシング）です。その中から「テクノロジーと無縁だった業界で起こっているパラダイムシフト」という題でブログを書きました。

ブログに書けなかったことで、気になったことを順不同に、少しピックアップしてみます。

かつては権威があって伝統的なブランドは高く評価され、信頼されていた。しかし、これからは歴史ある大企業であるというだけの理由で消費者と信頼を築くことはできない。生活のあらゆる側面において、日々新しい企業が新しいサービスをリリースしている。Amazonで日用品の買い物をし、マネーフォワードで家計の管理をし、ウーバーイーツで食事をデリバリーし、LINEを使って日々のコミュニケーションをする。日常生活において、歴史ある大企業と消費者との接点はだんだんと減ってきている。

また、情報の非対称性がなくなりつつあることも大きいだろう。これまではメディアにネガティブなことを報じられない限り、企業は評判を維持することができた。しかし、企業が情報をコントロールできなくなってきた結果、従業員や消費者がインターネットを通じて「不都合な真実（産休が取りづらい、カスタマーサポートの対応が悪かった、女性蔑視の経営者がいる）」を拡散し、評判を落す大企業が増えている。歴史や規模、過去の実績のみによって信頼を獲得してきた企業は、信頼関係の構築方法をアップデートする必要があるように思う。

また、Ｄ2Ｃには、リアル店舗がなぜ必要なのか、ということについて…

もともとＤ2ＣブランドはＳＮＳ広告などを通じて顧客を獲得してきたが、広告費は年々高騰してきている。Ｄ2ＣブランドはＣＰＡ（Cost Per Acquisisition：一人当たりの顧客獲得コスト）という指標を重要視するが、ＳＮＳ広告が高騰してきたため、リアル店舗を構えて新規顧客を獲得した方が、このＣＰＡが安くなってきている。つまり、Ｄ2Ｃブランドにとっては、リアル店舗などオフラインの方が相対的に安くなってしまっているのだ。

ただ、ここで重要なのはあくまでリアル店舗は「オンラインの出先機関」である点だ。あくまでWebやＳＮＳでの展開を主軸としながら、店舗はある種、ＰＲやマーケティング施策の1つとして位置づけられている。店舗がマーケティング施策だとすると、必ずしも店舗で売上を上げる必要はない。店舗をショールーム化したり、体験型にしたり、イベントスペースにするような実験的な取り組みが多数行われている。

また、オンライン経由で獲得した顧客と、オフライン経由で獲得した顧客を比較すると、後者の方がＬＴＶ（Life Time Value：生涯顧客単価）がはるかに高かったのだ。中にはＬＴＶが3.5倍ほどになったブランドもあるという。オンラインでWebサイトを1回訪れるのと、オフラインでリアル店舗を訪問するのとでは「体験の粘着性」がまったく違う。

また、Ｄ2Ｃブランドのようにデジタルネイティブではなく、いわば「後付けデジタル」型の企業ではこうした戦略は取れない。それどころか、パッチワーク的にデジタルとリアルな店舗を接続したため、様々なところで齟齬（そご）が起きている。

確かに、これからの時代は、顧客接点が頻繁にないと、たとえ名の知れた大企業であろうと忘れられてしまうかもしれません。それは中国の電気自動車のNIOの販売戦略を見ればわかります。「テスラは車の鍵を渡すまでが仕事だが、NIOは鍵を渡してからが仕事だ。我々が提供しているのはライフスタイル型高級会員サービスのようなもので、その会員チケットを買うために600万～700万円を払ってもらい、ギフトとして車を差し上げるようなものです」。

顧客接点を増やす施策を幾重に実施しているのです。それは、ほぼ毎日。5～10年に一度しか買わない車でもそれをやっているのです。つまり、オンラインとオフラインが混然一体となっているということ。それは、この「Ｄ２Ｃ」も先日読んだ「AFTER DIGITAL VER.2」も全く同じです。

それから書ききれなかったのですが、サンフランシスコ発のＤ2Ｃスタートアップ、Everlane。アパレルの会社ですが、「Radical Transparency（過激なまでの透明性）と環境配慮」で、透明性とは商品にどれだけのコスト（経費）がかかっているかということを顧客に明示していることです。そして売れ残り商品を焼却処分しないというポリシーが人気で、リアル店舗は並ばないと入れないほどの混雑ぶりだそうです。

「テクノロジーと無縁だった業界で起こっているパラダイムシフト」、すさまじい勢いで進んでいます。

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