園児募集はエリアと園の認知度で全くやり方が異なる

みなさん、こんにちは！
カタグルマの大嶽です🙇‍♂️

決して暇ではないのですが、今月は良いペースでこのnoteを書いてます！

何故9月の数字が落ちたのか？？

さて、先日ある東京都の保育事業者の方とお話ししてると、園児募集の話題になりました。

そこは認可保育所ではありません。

当然、毎年園児募集に力を入れているわけですが、

・8月はお問合せも見学数も昨月対比で3倍近くまで増え、前年対比も増加

・9月前半に実施した募集イベントは8月の前回と比べて10倍以上の参加

とのこと。

つまり、確実に年度内、新年度問わず、入園申込みの動きが活発化してきたということです。

しかし、、、9月の見学者数は7月に逆戻りしているとのこと。

そんなことは起きないはず、変だなぁ、、と思ってGoogle広告のデータを拝見させていただくと、その原因がはっきりしました。

平均クリック単価と競合の1日平均予算が上がっており、単価、予算設定を変えずにいたので、表示回数(インプレッション)が落ちているのがすぐ分かります。

クリック単価、競合の1日平均予算が上がる理由は、検索ワードのボリュームや広告掲載企業数およびクリック単価設定などが総合的に影響します。

人の出入りが激しい東京都内などの都市部や、歴史の浅い保育園や小規模保育などの認知度が上がりにくい保育園ではGoogle広告が露骨に園への問い合わせや見学者数に影響します。

まず改善しなければならないこと

この場合、真っ先にやらなければならないのは、1日上限予算を引き上げることです。

例えば、これまで1日上限500円、月15000円に設定していても、競合の1日平均予算上問題が無ければそれで良かったのですが、それでは難しくなってきたならば、バランスを見つつ引き上げます。

仮に1日上限1500円、月45000円に引き上げたとして、単価が上がるので効率は下がりますが、この時期は表示回数も増えてるので、表示回数とクリック数を稼ぐことができます。

そうすれば自ずと問い合わせ数、見学数が増えてくるので、結果的にこの園のLTV(顧客生涯価値)は平均して200万円程度、CAC(顧客獲得単価)は悪く見積もって10万円だとしても圧倒的にコスパは良いのです。

2歳児の募集は工夫が必要

一方で目線を地方に移します。

ある人口30万人都市の地方都市の歴史ある認定こども園の園長とお話ししてて思ったこと。

園児募集で3号認定の2歳児新年度入園の応募が少ないということです。

ここは0.1歳保育をしていないので、2歳児保育がスタートになります。

保育関係者ならば当然のことなのですが、新年度の2歳児入園というのは決して多くありません。

理由は0.1歳で保育ニーズの入園は決まるからです。女性就業者と育休取得者が増えてますから当然のことです。

ちなみに、その足元商圏に300人の1歳児がいたとして、地方都市で待機児童がいない場合、

1.既に保育園等に通っている人数
2.2歳から保育園等に通う人数
3.3歳から幼稚園、保育園等に通う予定の人数

は容易に計算できてしまいます。

そして、この中で最もマーケットが小さいのが2の2歳から保育園に通う人数で、ざっと20人くらいしかいません、、

ではどうするか？？

さすがに都内や認知度の低い園のようにGoogle広告で片付けるわけにはいきません、、

2歳児を3つのマーケットで考えてみる

ターゲット層は、

1.在園児の知り合いマーケット
2.新規入園マーケット
3.保育園からの転園マーケット

の3つに分解できます。

この園は在園児がたくさんいて、ロイヤリティが高いですから、マーケティング効率も高く、1が最優先なのは言うまでもありません。

連絡アプリ、チラシ、直接の言葉がけという、ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチを駆使してお知らせをするということでオッケーです。

問題は次です。

2なのか、1なのか。。

私なら迷わず1の転園マーケットを選びます。

理由は3つです。

1.マーケットが大きいこと
　→試算して140-150人いる
　→一方で新規入園は20人くらい

2.質の低い園が点在していること
　→満足していない保護者が存在している

3.この園が地域的にも強いこと
　→こちらの園に入園した方が保護者にとっても子どもにとっても良い

転園を促すなんて、奪い合いを助長させるのか！？と思われるかもしれませんが、それは園目線の話、園都合の話であり、満足してない保護者に選択肢がないことの方が不健全です。

マーケター(マーケティングの専門家)とは、保護者と子ども目線で、本来あるべき姿をマーケティングで考えなければなりません。

その上で、具体的には、

・転園メリットを整理
・転園リスクを明らかにして、その解消策を整理
・ホームページで転園希望者向けのページを作成
・SNSや在園児保護者にもお知らせ

などを実施していきます。

私はマーケターが本業ではありませんが、前職までこだわってきた分野ですし、今では経営者として日々マーケティングばかりしているので、視野もずいぶん広がってきました。

それと重ねて園児募集の話題が知り合いの経営者との話で出たので共有しました。

エリア特性、商圏、競争環境、園の認知度、ブランドなどによって園児募集は変わりますし、変えないと上手くいきません。

一律ではめ込んでも上手くいかないのです。

ではまた！　

↓↓続きあります。

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