マーケティングとブランディングの役割の違いに対するUbieの向き合い方
こんにちは、Ubie株式会社の林です。
このnoteはUbie Corporate Advent Calendar 2022にエントリーしています。
弊社Ubieは役割やカルチャーに応じて社内の組織を分割していまして、元々Ubie Discoveryに入社した私ですが、現在は
Ubie Pharma Innovationにて製薬事業のマーケティング
Ubie Corporateにて事業横断のPR/ブランディング
の2つの役割を担っています。
今回はそのうち後者のUbie Corporate PR/ブランディング人格としてnoteを書いています。
マーケティングとブランディングの違い
マーケティングとブランディングは線引きが曖昧で混同されやすい2つの言葉であることは間違いありません。
様々な本やWeb上の記事・SNSを見ても多様な定義・解釈のされ方があるので、ここではあくまで私の捉え方を紹介しますが、結論から書くと
マーケティングは市場に対して自社（自分/自サービス）が価値を生み出し届け続ける働き・仕組みのこと
ブランディングは市場に対して自社（自分/自サービス）が持つ価値の唯一無二性を認識・記憶してもらう働き・仕組みのこと
だと考えています。
この解釈を見てわかる通り、マーケティングとブランディングは相互に依存し、影響しあう概念です。
そもそも価値が存在しないことにはブランディングは成立しません。
それに価値を持っていたとして、ただ「私たちのラーメンは日本で1番おいしいラーメンです」と広告などで主張をしたとしても（それが仮に真実であれ）直ちにユーザーがそう信じて記憶してくれるわけではありません。
ブランディングはマーケティングが前提となっており、継続的で一貫性のあるマーケティングの積み重ねの上に成立するものです。
一方でマーケティングの成否や効率性はブランディングに依存します。
一向に顧客から特定の価値を持つブランドとして想起されないまま、一方的に価値を市場に伝え続けるのは、コスト（金銭的・人件費的）が膨らみ体力切れするケースが多いからです。
このようにマーケティングとブランディングは別物でありながら、相互に依存・影響関係にあり、時にそのHOWも似通ってくるためいつの間にか混同してしまいがちです。
マーケティングとブランディングに同時に向き合う難しさ
しかし混同してしまうほど似ているものでありながら、その実態は似て非なるものであることは、いざそれぞれと向き合ってみると痛感します。
「価値を生み出し届け続ける働き・仕組み」と「価値の唯一無二性を認識・記憶してもらう働き・仕組み」の成果をKPI・数値として可視化するとわかりやすいかもしれません。
よくあるマーケティング部門・担当者の目標やKPIは
売上（平均単価と購入・契約数）
アクティブユーザー数や新規獲得ユーザー数
新規リード（見込み顧客）数やMQL数
ROI（投資利益率）やCAC（顧客獲得単価）
など、もしくはこれをさらに分解したKPIであることが多いかと思います。
そして大抵これらは目先の数値が最も重要であり、数年先まで見越せるとExcellentではありながら、どうしても今日/明日、今月/来月に意識が寄ってしまうものです。
一方ブランディング部門・担当者の目標やKPIはそもそも指標として置かれないケースもあるかと思いますが、可視化して指標として考えるなら
そのブランドの特定領域における第一想起率・純粋想起率
検討意向率や次回利用意向率
推奨意向率・NPS
自然検索数やSNS投稿数
などであることが多いでしょう。
見ての通りこれらは一朝一夕でどうにかできる指標ではなく、最短サイクルで四半期に1回程度でウォッチしながら中長期のPDCAを回さないことではどうにもなりません。
こと事業成長においては、マーケティングの方が緊急度の高いテーマであり、ブランディングは中長期のテーマとなります。
『7つの習慣』で言うところの「緊急かつ重要」なことがマーケティング、「緊急ではないが重要」なことがブランディングと言うとわかりやすいかもしれません。
それらを同時に手がけると大抵「緊急かつ重要」なことに脳のメモリと筋肉が割かれ、「緊急ではないが重要」なことがどんどん後ろ回しになることは多くの方が経験したことがあると思います。
Ubieのブランディングとの向き合い方
Ubieは（私が入社するずっと前からなのであまり詳しくありませんが）採用ブランディングに長く力を入れてきました。
その成果もあって、おそらくこれを読んでくださっている方の中でもUbieの採用力に一目置いてくださっている方がいるかもしれません。
一方でコーポレート/事業ブランディングという意味だとまだまだ駆け出したばかりです。
10月ごろに冒頭に掲載した4組織の中の「全社アクセラレーター」を担うUbie Corporate内にPR/ブランディングチームを作りました。
探索・事業化を担うUbie Discovery内にあったチームが元にはなっているのですが、Ubieの事業が多角化していく中で、「Ubie/ユビー」として一貫したブランドを発信していくことを目的に横串組織としてUbie Corporateに移籍をした形です。
これによりUbieには
医療機関事業スケールを担うUbie Customer Scienceに医療機関事業のマーケティングチーム
探索・事業化を担うUbie Discoveryに症状検索エンジン「ユビー」のマーケティングチーム
製薬事業スケールを担うUbie Pharma Innovationに製薬事業のマーケティング
が存在する事業部付けの事業マーケティング組織がある一方で、
全社アクセラレーターとして横串を担うUbie CorporateにPR/ブランディングチーム
が存在する形式になりました。
HOWが似通う2つの取り組みでありながら、その緊急性とスパンの違いから、組織を分けて向きあうというのは、マーケティング・ブランディング部門のあり方としてよくある形の1つだと思います。
また、これまで3ヶ月単位でのOKRをベースとした目標設計と進捗確認を行っていましたが、それ自体は継続しながらもまず最初に3年後のToBeと1年間のロードマップを作成しました。
それ専門の組織を作る
中長期を見据えて目先のアクションに落とす
「緊急ではないが重要」なものへの向き合い方として、当たり前ではありますが、重要なことだったと思います。
Ubieのブランディングで成し遂げたいこと
まだまだこれからなUbieのコーポレート/事業ブランディングですが、早期に成し遂げたいことの1つは「AI問診のユビー」というブランドを一度壊し、Ubieブランドを再構築することです。
私はもうすぐUbieに入社して1年が経ちますが、「Ubieって会社に最近転職して、、」と友人・知人に伝えると、リアクションは大抵「ふーん、何やってる会社？」か「あーAI問診のね！」の2択です。
ありがたくメディアに掲載いただく際も、「AI問診のUbie」と掲載いただくことが多数あります（これ自体を嫌に思うことはありません、ありがたい限りです）。
“Ubie＝AI問診”
これは当然弊社の医療機関事業「ユビーAI問診」に起因するイメージであり、Ubieは医療機関の業務効率化を価値とするサービスを展開している企業と思っていらっしゃる方が多いと思います。
他社製品が「Web問診」という名称を用いている中で、「AI問診」というワーディングを使いその第一想起を一定獲得している現状は、
私が入社するずっと前からUbie DiscoveryとUbie Customer Scienceにて医療機関事業を推進してきたUbie社員のみんなの努力と発想の賜物だと敬意を持っています。
しかし「UbieはAI問診”だけ”の会社じゃない、今も既にそうだし今後はさらにそうなる！」と全Ubie社員が思っていることでしょう。
“Hello, healthy world.” というビジョンを掲げ「テクノロジーで人々を適切な医療に案内する」ことをミッションとしているUbieにとって、AI問診はその1つのHOWに過ぎません。
すでに、症状から関連する病名や近隣のクリニックを提示する、症状検索エンジン「ユビー」は月間約700万人に利用され、
疾患の早期発見や治療とのマッチングなどを狙って複数の製薬企業様との協業・提携も始まっています。
医療機関にとどまらず、生活者や製薬企業など医療に関わる様々なステークホルダーに対して事業を展開しているのが現状です。
その結果、手前味噌ながら簡単に紹介するだけでも、
長年症状が出ていたものの病名がわからず苦労していた方が、症状検索エンジン「ユビー」をきっかけにある病名との関連性を見出し専門医にかかったところ、まさにその病気であることが判明し適切な治療と出会えた
体調不良時に医療機関にすぐ行く人は大体6人に1人という調査結果があるものの、症状検索エンジン「ユビー」を活用することで医療機関の受診意欲が増したというデータが出た
症状検索エンジン「ユビー」きっかけで医療機関を受診した方のうち約91%が「受診してよかった」と回答している
事前にスマホで問診を送信できることで、AI問診は医師の業務効率化だけでなく生活者の医療機関滞在時間を10分程度短縮できる事例が出た
といったさまざまな価値を提供できているのがUbieの現状です。
今後も医療に関わる全ステークホルダーを巻き込みながら、私たちの事業や提供価値の唯一無二性を余すところなく認識・記憶してもらえるよう、「テクノロジーで人々を適切な医療に案内する」Ubieのリブランディングを推進していきたいと思っています。
最後に
私を直接知っている方は、「そんな不健康そうな見た目したお前が何を言ってるんだ」と思ったかもしれないので、
私自身も健康に近づく2023年にしたいと定番の「来年から本気出す」宣言をしておきつつ笑
Ubieは絶賛採用中なので、
Ubieに興味を持ってくださった方
医療系のスタートアップに興味のある方
グローバルで戦えるスタートアップで一緒に挑戦したい方
テクノロジーで人々を適切な医療に案内したい方
はぜひUbie採用ページをご覧ください。
特にこの記事を読んでくださる方はマーケティング関連の方が多いと思うので、
僕の所属する2チームの求人を張っておきます。
まず今回紹介したUbie CorporateのPR/ブランディングをゴリゴリ推進してくれる方を探しています。
さらに、Ubie Pharma Consultingでは製薬事業を圧倒的に前進させるイベントマーケターを募集中です。
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