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盛り上がるオンラインフィットネスサービス4選ーPeloton、Tonal、Mirror、Future

こんにちは、サイバーエージェントで藤田ファンドを担当している坡山 里帆です。特定のサービスやトレンドについて「20代女性」の視点から発信してみようと思いnoteを書いています。

今回のテーマは個人的に興味を持っているフィットネスにしました。というのも、私はかつてに仕事でのストレスを飲食などで解消する傾向にあったのですが、その生活を1年間続けたらかなり太ってしまい体調を崩しました。そこからフィットネスを習慣化し、在宅時間が以前より長い今では週に3,4回ほど軽いトレーニングなどを家でしています。

そこで今回は、私の興味領域であるテーマで米国で注目を集めているフィットネスサービスについて簡単にですが調べてみます。一社、インドアサイクリングサービスのPelotonについては厚めに書いています。

<読了までにかかる時間:10分程度>

記事構成は以下です:

・Pelotonから見るオンラインフィットネスの盛り上がり
・私が面白いと思った米国のサービス
・日本のフィットネスサービスについて

もし読んでくれた方で、「このフィットネス系のサービスが面白いよ・自分はこれを使っているよ」など共有してくださる方は是非Twitterでお気軽にDM(@hayamaritter)やメンション下さい。

Pelotonからみた米国オンラインフィットネスの盛り上がり

Pelotonは2012年にニューヨークで設立されたホームフィットネス事業を展開するスタートアップです。同社の事業モデルは「SaaS + a Box」と呼ばれており、フィットネスバイクなどのハードウェアとサブスクリプションの掛け合わせが特徴となります。フィットネスバイクは$2,245であり、オンラインクラスを受講するには別途$39/月が必要となります。

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決して安いとは言えない価格帯にもかかわらず、臨場感のあるクラスを始め、ユーザーを魅了するいくつかの機能があります。例えば、他の参加者とリアルタイムでワークアウトのスコアを競うLeaderbordの仕組みや、今年追加されたユーザー同士が繋がるTag機能などです。

創業の経緯およびマイルストーン

CEOはJohn Foley氏であり、同社は彼を含む5人のメンバーで2012年に共同創業されました。彼のLinked Inによるとジョージア工科大学を卒業した後、ハーバードビジネススクールでMBAを取得したようです。1990年にMars Inc.のエンジニアとして製造業に携わり、後にテクノロジーリーダーに転向したそうです。1997年にはCitySearch.comを家庭用ブランドに組み込むのを手伝い、その後3社のCEOに就任しました。Pelotonを創業する前からサイクリングとトライアスロンやをこよなく愛しており、ブティック型のジムに足繁く通っていました。

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参照:Jeenah Moon for The New York Times

妻のJill  Foleyは創業当初からプロダクト部門で会社を支えています。こちらのインタビュー記事によると、2人の初期のデートはランニングやサイクリング、サーフィン、ヨガなどのフィットネスが中心だったそうです。
しかし、子供が生まれた後に外に出て以前のようにフィットネスをする事が難しくなったそうです。そんなある日、JohnがJillに向かって「負荷の高いインターバルトレーニングクラスを自宅にいたままインストラクターから受けられるとしたら!?」というアイデアを提案したそうです。そこから共同創業者のメンバー等とPeloton Bikeを製作したそうです。

そんな同社ですが、代表John Foley氏のForbesでのインタビューによると、設立当時は投資を400回以上断られていた点もユニークですね。(別の記事によると4年間毎日3人のエンジェル投資家を訪問したそうです。)

つづいて、同社がどのように成長していったのかその過程を見ていきたいと思います。

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参照:Seeking Alpha

■Peloton成長ストーリー
2014年:バイクをリリース
2015年:iOSアプリをリリース
2017年:月額課金ユーザー10万達成
2018年7月:月額課金ユーザー25万人達成 
2018年9月:トレッドミルマシーンをリリース
2019年6月:実施されたワークアウト回数が累計8,500万回突破
      月額課金ユーザー51万人突破

このように急速にユーザー数を増加させてきた同社の売上はどのように変化していったのでしょうか?BNN Bloombergの記事によると2016年時点での売上は$60Mでありその内訳は不明ですが、2017年以後の売上とその構成を下記の画像を参考にしながらみてみたいと思います。

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参照:Peloton

2017年から年次91%という驚異的な成長を続ける同社は、サイクリングバイクとトレッドミルの販売が収益の大半を占めています。サブスクリプションの項目が全体に占める割合が14.6%→18.4%→19.8%と年々比率が高まっていて、収益性が向上し続けている事を示しています。

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参照:Peloton

補足ですが、サブスクリプションは2つのタイプがあり、月額$12.99でアプリケーションのみを利用するデジタルメンバーシップと、月額$39でバイク・トレッドミルと接続することが可能なものです。

他社と比較して優れている点

同社の競合優位性として、The Imformationの記事によるとインストラクターの質があげられています。そんな彼/彼女等の給与はどれほどなのでしょうか?こちらのメディアの記事を参考にして、LAの屋内サイクリングのインストラクターの給与を見てみると、

・Gold’s gym $16 – $40 /時間   
・24 Hour Fitness $18 – $28 /時間
・SoulCycle $130~ /クラス

Pelotonの場合は、1クラスが平均30分~45分間で、インストラクターは1クラスで$500もらえるようです。年間にすると$300,000(3,000万円以上)稼ぐことも可能だそうです。非常に夢がある職業ですね。

そしてPelotonといえばその解約率の低さも有名です。2017年度から1%以下の解約率を維持し続けています。ユーザー数が増加してるのにもかかわらず2019年Q3には0.68%という数字を叩き出しました。

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最新の2020年3Q決算資料によると、解約率は驚異の0.46%まで下がっています。12ヶ月の継続率も93%であり、ユーザーのスティッキネス度が垣間見えますね。

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さらに特筆すべき点として、フォットネス版Netfilix・フィットネス版Appleと言われていた同社ですが、企業やブランドの信頼度を示すNPSスコアは2019年度には91となり、Appleを超えTeslaに次いで世界第2位となりました。

直近の動向

同社の2020年3Q決算資料によると課金ユーザー数を2018年から着実に伸ばし続け、現在は88.6万人となっています。

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そして直近Covid-19の影響で、多くの企業がジムなどの店舗が閉鎖などを余儀なくされている状況下で、同社も同様にハードを売る店舗や専用スタジオからのライブクラス等は閉鎖を余儀なくされました。しかし、その反動で自宅でフィットネスをする人が増加し、結果同社のユーザー数およびワークアウト回数が17.7回まで向上する結果となりました。2日に1回以上はトレーニングをしていることになりますね。

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売上に関しても前年比66%増という数字を記録したそうです。具体的な数字で見ると、同社の四半期売上は$524.6Mで、予想の$488.5Mを上回り、会員数はQ2の200万人からQ3では260万人になり、前期比で30%の増加となったようです。Techcrunchによると、同社は売上だけではなく営業マーケティング経費も53%増やし、Q3では1億5480万ドル(約164億5200万円)まで到達したようです。

以下ではPelotonのように人気が高まっている米国のフィットネスサービスをいくつか紹介していこうと思います。まずは、つい先日Lululemoへの買収が発表されたMirrorを紹介します。

鏡型のデバイス「MIRROR」

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ニューヨークを拠点とする同社は、インタラクティブホームジムとして使用できる鏡型のデバイス「MIRROR」を販売しています。製品の価格は$ 1,495で、追加で$42/月を支払うとオンデマンドのワークアウトがサブスクリプションで提供されます。

1万以上のトレーニング動画をオンデマンドで24時間視聴出来る上に、専門のインストラクターによる70以上のクラスが毎週ライブ形式で実施されます。ボクシング、高強度のインターバルトレーニング(HIIT)、ヨガなど受講できる科目の種類は多岐に渡ります。$40/回を支払えばバーソナルトレーニングを受けることも可能です。

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創業のきっかけ

創立者でCEOのBrynn Jinnett Putnam氏は、彼女のLinked Inによると、ハーバード大学出身でニューヨークシティーバレエでプロのダンサーとして活動していたそうです。パフォーマンスをより上げる方法を模索する中で、2010年にRefine Methodというブティックフィットネススタジオをニューヨークで設立したそうです。

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MIRRORの誕生

Rebellion Researchでのインタビューによると、2016年に妊娠したPutnam氏は、運動をする時間の確保が難しくなり自宅でワークアウトを試みたが、その時の体験に満足することができなかったようです。仮にエアロバイクなどの器具を購入するとしても高価で、置く場所もない。アプリやYouTubeでコンテンツをストリーミングしても、小さい画面をトレーナーからのフィードバックもなく一人で見つめるので、モチベーションが維持できなかったそうです。

そんな時、フィットネススタジオに「鏡」を設置したところ、客から自分の身体の状態の把握と、フォーム改善に役立ったというフィードバックをもらったそうです。この出来事と、Putnam氏が元ダンサーとして鏡に向き合い、自己研磨を続けてきた経験の掛け合わせから、鏡の重要性に改めて気づくことができたそうです。そして鏡をポータル化すれば、在宅ワークアウトの体験を向上できると考え「MIRROR」が生まれました。

場所をそれほど必要とせず、使用しない時には装飾品として活用でき、そのインタラクティブ性から没入体験を生むこともできる、そんな製品が生まれたきっかけは些細な気づきだったようです。

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最終的なMIRRORのあり方として、フィットネスコンテンツ以外にも、理学療法、ファッション、美容、教育などの分野に事業を広げていく予定だそうです。「幅広い分野でパーソナライズされたコンテンツを制作可能で、まずはフィットネスから始めている。」とPutnam氏はTech crunchにコメントを寄せています。

直近の動向について、CNN Businessの記事によると、Putnam氏は「Covid-19の登場以来、売り上げは2倍以上になった」と編集部にメールで伝えたそうです。「当初の計画よりも早くデジタル製品を発売するためにチームは24時間体制で取り組んでいる」とも付け加えました。

そして、つい先日同社をLululemoが$500Mで買収するという計画が発表されました。PichbookによるとLululemonは、シリーズB-1の調達時にMirror社への出資を行っており、その際(2019年10月時)の評価額はポスト$299Mで複数の株主から$34Mを調達したそうです。累計調達額は$72Mで従業員は75名程度でした。

The New York Timesの記事によるとこの買収により、2社の間でコンテンツ作成のパートナーシップを強化するようです。Lululemonが抱える各競技のトップ選手で構成されたglobal ambassadorsと協力し、コンテンツを増やしていくのでしょう。同社の今年の売上は$100Mを超える予測であり、2021年には黒字化も見据えているようです。今後の成長も目が離せませんね。

次に紹介したいのはMIRRORの競合企業「Tonal Systems」です。

フィットネスマシン「Tonal Systems」

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Tonal Systems は、サンフランシスコを拠点に、Aly Oradyによって2015年に設立されました。同社は壁に設置できるフィットネスマシン「Tonal」を販売しており、価格は$ 2,995。さらに月に$49支払えば、パーソナルトレーニングセッションなどを受けることが可能となります。

サービスの特徴

MIRRORとの違いは、付属の器具を使用することでマシーントレーニングをすることが可能な点です。(姿見としての活用はできない。)さらに、従来のバーベルのような器具の代わりに、電磁力を使用した特許取得済みの独自の「デジタル・ウェイト・システム」を利用し、薄型テレビよりも小さいデバイスと付属の器具により200ポンド(約90キロ)ものの負荷をかける事ができます。

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代表のOrady氏がTechcrunchで語った内容によると、TonalはPelotonと市場を共有しており、Tonalの所有者の内かなりの人数がPelotonのマシンも所有しているそうです。しかし、両者は機能が異なっていて、どちらもオンデマンドでインストラクターの動画を提供する家庭用デバイスですが、Pelotonは心血管系の運動が対象、Tonalは筋力トレーニングを対象としているそうです。ユーザーは2つの会社のマシンを利用する事により、運動の内容を補完しているとOrady氏は考えているようです。

ファイナンスについて

Pichbookによると、直近では2019年3月にシリーズCで$45Mの資金調達を行い、これまでの累計調達額は$91.7Mとなり評価額は$185Mのようです。Techcrunchの記事によると、シリーズCで新たにL Cattertonが出資をしたようで、彼らは今までにPeloton, ThirdLove, ClassPass and The Honest Companyなど人気のフィットネス関連の企業に投資をした実績があり、今後彼らのその分野での知見がTonalにも活かされると推測されます。

Bloombergの5月の記事によると、同社は、L Cattertonを含む複数投資家と評価額$250M以上で新たな資金調達について話しているようです。コロナの影響で売り上げを伸ばしており、Orady氏は、4月のインタビューで「過去3週間の同社の1日あたりの平均売上は、前の週に比べて3倍以上である。」と語ったそうです。

コロナの影響で、引き続き在宅を強いられている米国では、Tonalのように在宅でのトレーニングをサポートするサービスの人気はさらに上がっていくのではないかと考えられます。

次は、デバイスではなくアプリケーションでパーソナルトレーニングをサポートするFuture Research社をご紹介したいと思います。

パーソナルトレーニングアプリ「Future」

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次にご紹介したいのは2019年5月に正式リリースされたパーソナルトレーニングサービスの「FUTURE」です。CEOはRishi Mandalです。かつて彼はGoogleとSlide(Googleが買収)のプロダクトマネージャーを経験し、その後自身でSoshという特定の都市に関するweb全体の情報からユーザー毎にカスタマイズしたイベントの提案を行うコンシェルジュサービスを提供するスタートアップを創業しましたが、Postmatesに買収され、現在のFuture Researchを設立しました。

同社は、2017年にサンフランシスコを拠点にして設立された会社です。Pitch Bookによると、2019年にアーリーステージで評価額が$36.5Mで$8.5Mを調達し、調達総額は$11.5Mになったようです。

テスト段階から注目が集まる

KLEINER PERKINSの記事とTechcrunchの記事によると、2018年のβ版のテスト時から同社のサービスが話題だったようです。40州以上にわたるテストユーザーは、1ヶ月で14回(隔日)、平均41分ワークアウトをしたそうです。さらに、95%のユーザーが3ヶ月間サービスを利用し、80%以上の会員が6か月以上サービスの利用を継続したそうです。

サービスの特徴

同社のサービスは、$150/月を支払う事でパーソナルトレーナーがつき、目標設計からトレーニング計画を、オンラインで日々管理をしてくれるアプリを提供します。初回のウェルカムキットに入っているApple Watchを通じて、どのような運動をしたか、関連する数値はどうなっているかトレーナーに監視されることになります。

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同サービスのユニークな点としては、日々特定の決まったプログラムをこなすのではなく、その日のライフスタイルに合わせトレーナーが都度プログラムを組む事も可能な事が挙げられます。例えばジムで自主的に足の強化を中心とした筋トレをする予定があれば、足を避けたウォーミングアップのプログラムをトレーナーが作成し提案してくれるようです。

トレーナーがトレーニングへの意欲をモチベートするメッセージと共に、柔軟なメニュー作りをしてくれると考えると1日5ドルを払う価値があるように感じます。いつでも相談できるパートナーがいるとやる気があがり、目標達成に近づけそうな気がしますね。

私が使っている日本のフィットネスサービス

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私が時々モチベーションを上げるために見ているのはNikeが出しているNike Training Clubです。Nike公式の190種類以上のワークアウト動画を無料で見ながら自分でフィットネスをする事が可能です。とにかくかっこよくて思わず憧れてしまうトレーナー等が沢山出てくるのでぜひ一度見てみてください。

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実際に在宅でフィットネスを始めると、一人で黙々とYoutubeやアプリの動画を見ながら継続することの難しさを感じました。適切なフォームなのか?効果がでているのか?など誰からもフィードバックをもらえないことからモチベーションを保つことが難しかったです。

なので、普段は知人とLINE通話をしながら同じYoutubeのフィットネス動画を見てトレーニングをするか、数人でZoomを利用してパーソナルトレーニングのレッスンを受けています。

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実際に私が受けているのは、福利厚生の一貫としてオフィスでフィットネスを教えてくれる(現在はZoomで実施)Repfit社のサービスです。トレーナーがストレッチとフィットネスを1時間に渡り教えてくれます。一人でトレーニングをしていて気づく事ができない身体の癖や、より効果的にトレーニングをするために意識する事などを個々人に最適な形で伝えてもらえます。メンバーと一緒に運動をすることで楽しんでモチベーションを継続しながら続けることが可能です。

自分でトレーニングを続けていくと、改めて継続には人的なサポートやモチベーションを保つ仕組みが必要だと感じました。なので、米国のFutureのように人がオンラインでサポートする部分にお金を払う流れは日本でもくるのではないかと思っています。

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モチベーションを保つ方法として、知人から教えてもらったみんチャレさんの仕組みは面白いなと思いました。同じ目標を持つ人々が(匿名可能)で5人1組になり、チャットで写真や文字で進捗報告し合う事ができます。公式のアシスト機能がチャットの交流を促進する仕組みもあります。目標はダイエットだけではなく、英語を30分以上勉強する、毎日1万歩歩くなど生活習慣を改善する内容も数多く見受けられます。仲間がいる安心感と、知らない方と同じ目標に向き合うことで責任感が芽生えるため、より目標達成に近づきそうですね。

さいごに

上記に共有させて頂いた米国のオンラインサービスは経営者としての肩書きも含め、非常に優秀な人達が運営しているなと純粋に感じました。同時に、創業のきっかけが各分野で本気で向き合ったが故の実体験に基づく素晴らしいストーリーばかりで、調べていてワクワクの連続でした。PMFの前段階として、経営者自身のマーケットフィットもとても大切だと学ぶ事ができました。

長くなってしまいましたが、ここまで読んでくださりありがとうございました。もし今回の内容について興味を持った方がいれば、感想や質問等TwitterのDM(@hayamaritter)にいつでもご連絡下さい!お待ちしております。


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(株)CyberAgent 社長室 投資戦略本部(通称:藤田ファンド) 海外のスタートアップ事例について調べます。最近はHealthtech/D2C/Femtechに注目しています。

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