セレブ御用達スーパー

こんにちは、コーイチです。
今回は、アメリカLAで有名な高級スーパー「Whole Foods Market」より更に上をいく超高級スーパー「Erewhon （エレウォン）Market」を見ていき、今後もこのような業態が伸びていくのか、日本でも同様の業態が伸びていくのか考えていきたいと思います。

１．Erewhon Marketとは

　　　　　　　　　　　　　　　　　（出典：MarketMan youtubeより）

　1966年に日本から移住した久司道夫とアヴェリン夫妻は、マクロビオティック料理をもっと身近に感じてもらおうと考え、ボストンにマクロビオティック＊と自然食の小さなお店をオープンしました。
　店名は、健康志向のユートピアを描いたサミュエル・バトラーの著書『エレウォン』に由来しています。
　結果的に、東海岸での最初の店舗は存続しませんでしたが、カリフォルニアの2号店は存続しました。

＊マクロビオティック：自然と調和をとりながら、健康な暮らしを実現するという考え方

　2011年、トニー＆アントキ夫妻がこの店を買収し、現在の拡大を支えています。
　店舗はまだ小規模で、地域の特性に合わせて計画されています。
　Erewhon Marketの最高開発責任者であるコバル・チップラット氏は、「私たちはすべての店舗で地元の人材を採用しており、例えばNobuやEquinoxのように、フルサービスのレストランやスパ、あるいはホテルになることを容易に想像できるほど、没入感と配慮に満ちた世界になっています。」と述べています。
　2011年以降の10年間で、この高級店は最先端で高価な食料品店として知られるようになりました。

　ここ数年、Erewhon Marketは若い消費者だけでなく、グウィネス・パルトロウ、エマ・チェンバレン、カーダシアン・ジェンナー一家など、健康やウェルネスのインフルエンサーのファン層を獲得しています。
　Erewhon Marketは、2019年にStripes Groupから資本注入を受けて以来、急速に拡大しており、現在は小売業者の少数株式を所有しています。
　食料品店は現在7店舗あり、直近では2020年にシルバーレイクに1店舗、2021年11月にパサデナのボーダーズ跡地内に1店舗を追加しました。

　ロサンゼルスでは、昔から「健康は財産」と言われ、健康で裕福な人たちが買い物をしています。
　昨年、コロナウイルスの大流行で街中のバーやナイトクラブが閉店に追い込まれた後、スーパーマーケットは人々がまだ行き来できる数少ない場所のひとつとなりました。
　Erewhon Marketは屋外にダイニングエリアがあり、結果的に、若くて美しい、そして退屈している人々の非公式のたまり場となりました。
　夜の照明に集まる蛾のように、この店はインスタグラムのフラヌールたちを引き寄せましたが、同時に地元の人たちからは不機嫌な顔や目を丸くされることもたくさんありました。

　この店は、今日のインフルエンサー文化のために作られたようなものだといいます。
　ファッション誌のような照明の中、オーガニック、グルテンフリー、バイオダイナミック、放し飼い、ヴィーガンなどの食材が並べられ、批評家たちがこぞってこの店を訪れました。
　『Vogue』や『Vanity Fair』で紹介され、カニエ・ウェストがツイートしました。
　Eater LAの編集者、ファーレイ・エリオットは、「『Erewhon Market』には『ムーン・ジュース』のような雰囲気があり、すべてが大げさだが、真面目で、ロサンゼルスでしかありえないように感じられる」、「Erewhon Marketに住んでいると思われがちなタイプの人たちは、ロサンゼルスでしかありえない 」と言っています。

２．参加のための審査

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（出典：Erewhon youtubeより）

　Erewhon Marketの主要な顧客である高所得者層は、多くの売上を牽引しています。
　2019年のフォーブスの記事によると、床面積1平方フィートあたり2,500ドルの売上を上げたということです。
　この売上は、当時の平均的な食料品店の4倍以上となります。

　CPG（消費財）ブランドにとって、Erewhon Marketは「見る」「見られる」場所でもあります。
　CPGブランドは、Erewhon Marketの有名な常連客に自社製品についてソーシャルメディアに投稿してもらえる可能性に魅力を感じ、Erewhon Marketに参加することを決意するようになっています。

　Erewhon Marketのブランド開発担当VPであるアントキは、ソーシャルメディア時代の食料品小売店がインフルエンサーの支持を得ているにもかかわらず、そのカルト的なステータスはErewhon Marketの業者選定に大きな影響を及ぼしていないと述べています。
　「私たちは、何よりもまず食材に注目しています。」と言いつつ、常に「最も有望なCPGブランド」にも目を向けているとも述べています。

　ブランドからの問い合わせが後を絶たない有力な小売業者として、同社は製品の前提条件を厳格に守っています。
　原材料が第１で、審査チームは、非遺伝子組み換えやUSDAオーガニックなど、特定の栄養証明にチェックを入れているベンダーを探します。
　また、加工度の低い食料品を優先しています。
　パッケージは2番目に重要な基準で、流通は3番目ということです。
　そして、最も重要なのは "フィーリング "ということです。
　つまり、Erewhon Marketの審査チームは、そのブランドについて良い感触を持つ必要があるとのことです。
　スタートしたばかりの食品・飲料ブランドの創業者たちが、Erewhon Marketのバイヤーに自社製品のデモを行う際に期待するのは、そのような具体的な感覚を大切にしているということです。

　Erewhon Marketのハロー効果は、ブランディング関係者の間では本物と言われています。
　DTC（Direct To Consumer）およびCPGブランドコンサルタントのケンダル・ディッキソンは、スタートアップ企業にとって、Erewhon Marketの棚に並ぶには何年もかかるが、それが最初の店舗であれば、残りの卸売りの軌道を切り開くことになると述べています。

　常に新しいトレンドを求める人間にとって、Erewhon Marketは聖地と呼ばれています。
　この店の棚に並ぶということは、健康食料品店のトップ中のトップの審査を受けたということになるのです。

３．様々なプログラム

　　　　　　　　　　　　　　　（出典：Erewhon Market youtubeより）

　創業者たちにとって、Erewhon Marketのベンダーであることのもう一つの特典は、個人的な配慮であるといます。
　バイヤーは、ブランドと非常に密接に仕事をしており、その過程で親しくなることで、スタートアップ企業は大手小売企業のリーチを持ちながら、小規模なビジネスを行うことができるという利点が得られます。
　小売業者はまた、ブランドでさまざまなマーケティングキャンペーンを組織し、スタートアップ企業がより確立されたベンダーと競争するのに役立っています。
　こうした取り組みは、Erewhon Marketのベンダー・プログラム「CARES」の一環で、店舗でのデモや電子メール、回覧板によるマーケティングをブランドに支援しています。

　プログラムの拡張機能のいくつかは、コロナウイルスのときにも役に立ったと言います。
　店頭でのサンプリングが減少したため、飲料ブランドのSwoonはErewhon MarketのValet Brandsプログラムに参加することができました。
　これは、ブランドが駐車している特定の顧客にサンプルを配ることができるプログラムとなります。
　Erewhon Marketの健康食品発見ハブとしての地位は、ブランドにとって無料のプロモーションの源となってるのです。

　SwoonのRoss氏は、InstagramとTikTokでそれぞれ約1500万人と1060万人のフォロワーを持つインフルエンサーのエマ・チェンバレンが、Erewhon Marketで購入したSwoonのピンクレモネードについて投稿すると、それがドミノ効果を生んだと言っています。
　チェンバレンの投稿後、SwoonのErewhon Marketの売上が直ちに増加しただけでなく、ブランドのウェブサイトのトラフィックも増加しました。
また、買い物客によるソーシャルメディアへの投稿も増加しました。
　このように、他のバイヤーやブランドのインフルエンサーの間でも、トリクルダウン効果があったとのことです。

　ソーシャルメディア上で@itsmetinxと名乗るクリスティーナ・ナジャールは沿岸部のある種のエリートの習慣を風刺することで知られていますが、Erewhon Marketは、繰り返し登場するテーマとして投稿されています。
　11月に公開されたTikTokの動画は71万回以上再生されており、この動画で彼女は、地元の食料品店の分類について説明しています。
　それらの投稿では、「自分よりも写真映えするオレンジ色のカリフラワーが買える」「テスラとほぼ同じ値段のジュースが買える」場所であるErewhon Marketが、彼女のチャートのトップに挙げられています。

４．デジタル・コミュニティ

　　　　　　　　　　　　　　（出典：Chlorophyll Water youtubeより）

　Erewhon Marketのインテリアをデザインする際、チプルートは4つ星ホテルや高級衣料品店からインスピレーションを得たといいます。
　Erewhon Marketのインテリアは、ナチュラルで生の素材にこだわり、食品を調理するキッチンを露出して、風通しがよい開放感を感じさせるよう、通路を特別に広く取ったつくりとしています。
　もちろん、各店舗には屋外の飲食スペースがあり、パンデミック中に風物詩となったスムージーを飲みながらぶらぶらするのに最適な場所としました。

　デジタルマーケティング会社Pizzaslimeを共に経営するサンチャゴ氏とホワン氏はErewhon Marketの熱心な買い物客で、数年前には店名をブロック文字であしらったスウェットスーツを作り、この商品を1着300ドルで販売しました。
　それらは、あっという間に売れてしまい、その後Erewhon Marketは、小規模ながら独自の商品ラインを作りました。
　最初のドロップでは、160ドルのパーカー、150ドルのスウェットパンツ、30ドルのフェイスマスクが紹介されました。

　ロサンゼルスのミレニアル世代は、常に外部からの評価や自分が誰であるかの目印に自分を結びつけようとします。
　コーヒーショップ、スーパーマーケット、住んでいる地域、それらはすべて「これが私、ウエストハリウッド、アルフレッドのコーヒーショップ、Erewhonの女の子よ」というバッジになるといいます。

　コロナウイルスを封じ込めようと奮闘し、高級化が進んでマイノリティーの居住区に入り込み、住宅難に直面する中、Erewhon Marketの隆盛は続いています。
　シルバーレイクの店舗は、近隣のクリエイティブ層に歓迎されましたが、それは、より複雑な時代の兆しとも見られています。
　ある種の消費者を惹きつけ、その消費者が宣伝に一役買っているのです。
　彼らはある特定の層に当てはまる傾向があり、それはソーシャルメディアの繰り返しに帰結します。その物を見て、その物になり、その物を見せるというサイクルが繰り返されます。
　ソーシャルメディアの人気は、Erewhon Marketがより大きな舞台を用意することを意味するかもしれません。

５．最後に

　　　　　　　　　　　　（出典：ビューティーハックス youtubeより）

　2019年末、同店は南カリフォルニア以外にも店舗を拡大することを目指し、ニューヨークに拠点を置くグロース・エクイティ・ファームのストライプスから少数株の出資を受け入れたと発表されました。
　ソーシャルメディアは、Erewhon Marketを地元の食料品店から全国チェーンにするために影響を与えることができるのでしょうか？
　
　日本でもドミノ・ピザが、TwitterやFacebookなど4大ソーシャルメディアを活用して数々の成功事例を生み出しています。
　Facebookの画像や動画投稿を活用して、夕食を作る時間に「ご飯作りたくない時だってそりゃあるさ。人間だもの。」というテキストに加え、お持ち帰りピザの画像をアップするなど、画像とテキストをユーザーの気持ちに合わせて発信しているのが特徴となっています。
　ユーザーがどのタイミングで何を考えているのかを正確に把握し、SNSでテキストや画像、動画を発信してファンだけでなく売上げも伸ばしています。

　このように、ソーシャルメディアを有効的に使って、店舗の魅力を伝え、ファンを獲得することが今後の店づくりには必要不可欠になっていくのかと思います。

今回も最後まで見ていただき、ありがとうございました。　　　　　　　　よろしければスキ、フォロー、サポートのほどよろしくお願いいたします。