マッチングアプリを通して学ぶマーケティング

ここでは私が数年前にマッチングアプリで行った体験談を述べています。
マッチングアプリでモテたい人よりも、マーケティングに興味がある人に向けて記事を書いています。

こんにちは、がぱけん(@gapaken335)です。
このアカウントは私が仕事や書籍、日々の気づきを通して考察したものを共有するものです。少しでもみなさまのインプットや気づきになると嬉しく思います。

それでは早速本題に入りましょう。

この記事の要旨。

端的に言うととにかくモテることを志向し、マーケティング手法を駆使し、戦略的に立ち回った結果、(数字としては)非常に良好な結果を得られたと言うような内容となっています。

いわゆるマーケティングの教科書の内容の実践編となっているのですが、堅苦しいことは置いておいてちょっとした楽しい話題として提供できたら嬉しく思います。

この記事で学べること。

以下のことを学べるように構成しています。

　・マーケティングにおける基本フレームワークとアプローチ
　・構造の理解と、戦略的な打ち手の重要性　
　・地道なPDCAの重要性
　・(おまけとして)マッチングアプリにおける最強戦略

自分のモテ力を試したかった。

数年前、マッチングアプリをやってみようと思い立ちました。当時恋人と別れたばかりだった上に、結婚願望もあったという背景です。

単純に出会いの場としてもそうですが、正直なところそれ以上にマッチングアプリという仕組み自体に興味がありました。「一体どんな世界だろうか」という好奇心と、「本気を出したらどこまでやれるのか」というちょっとした野心が半々です。モテる力が数値化され、勝敗が可視化できる世界というのは当時の私にとって、非常に魅力的なフィールドに思えました。

よし、モテよう。やるからには頭を使って全力でやろう。

こうしてマーケティングのノウハウを用いてどれだけモテることができるか?というチャレンジが始まりました。

自分の何を誰に売りだすべきか。

何かを売ろうとする時、まず定めるべきは基本戦略です。それはすなわち「誰に、何を、どのように売るか」を定めることに他なりません。

その手の企画の整理には、バリュープロポジションを理解することが最も重要だと私は思います。バリュープロポジションとは、自分が提供できる価値の中で、顧客が求めており、かつ競合が提供しづらいものを示す言葉です。
いわゆる3Cの観点から、何を売りにするのかを定義するのです。

この場合、商品 = 自分となるので、私自身が提供できる価値で、比較的他の男性より優位で、女性に求められるものは何か?という問いに答える形となります。

モテる要素としてすぐに思いつく要素は「年収」だと思います(ルックスは数値化しづらいので除外する)。確かに、これは多くの女性(顧客)に対して求められる要素ではありますが、反面同様の価値をだす競合も多いことも容易に想像ができます。

当時の私は27歳で年収700万円程度、同年代にしては高水準だったと思います。しかしながらこれをメインの価値として打ち出すのは危険です。なぜなら、もっと年収の高い人間は東京にたくさん存在するからです。

比較的高収入な職種や経営者で、1000万円稼いでいる男性はザラに存在するし、彼らは間違いなくそこをアピールポイントとしてきます。つまり、「お金を持っている人と付き合いたい」と言う女性に「たくさん稼いでいます」と言うアピールをすると負ける公算が高いことになります。

では、何を売りにするべきでしょうか。考えた末の結論は「結婚を意識してパートナーを探している25-29歳の女性に対して、結婚相手として魅力的であることをアピールして勝つ」と言うものでした。

自身のスペックを省みた時に、一つ一つのスペックでは抜きん出ることはできないが、プロフィール上の致命的な欠点がほぼないことに気づきました。年齢/年収/学歴/職業/身長/兄弟構成/住居/喫煙などなど全てにおいて、おおよそ一般的な価値観の上でポジティブに受け止められるスペックでした。

マッチングアプリではこの手のスペックについて検索をかけることができますし、プロフィール欄に表示されます。
例えば、女性のアプリ活用の意図が「ちょっと高級なところに連れて行ってくれる飲み友達が欲しい」であれば、「都内在住/年収1000万円以上」でサーチしますし、「好みの高身長男性の彼氏が欲しい」であれば、「身長180cm以上」でサーチするでしょう。

しかし、結婚となると、生活を共にするし、家族とのしがらみも生まれます。自然と「将来的にもある程度安定した職業で、学歴もそこそこあって、煙草を吸わない、できれば次男がベター」などと条件面が厳しくなっていくはずと考えました。

そうした、減点方式の市場ではとび抜けたいいところがあるよりも、欠点がないことの方が強みとして機能するという仮説のもと動くことにしました。

また、 周りの女性に「30歳までに子供を産みたい」と言っている女性が多く、逆算すると27歳前後でパートナー探しを本格的に行うことは想像に難くなく、ターゲットの母数も十分だろうと判断しました。

かくして、アプリ上の基本戦略が決まりました。
ここからは実際に運用していくフェイズです。

戦場はどこだ。

マッチングアプリを登録するにあたって、まず論点となるのが「どのアプリに登録すべきか?」です。

「Pairs」「タップル誕生」「With」「ゼクシィ恋結び」「東カレデート」などなど、今と同様当時も多数のアプリが鎬を削っていました。しかし、私の場合基本戦略が決まっていたので、その点は迷いがありませんでした。「ゼクシィ恋結び」一択です。

もちろん、理由としてはターゲットとしている「25歳から29歳の結婚を意識したパートナーを探している女性」が多くいるからです。
このアプリは言わずと知れたゼクシィブランドを冠していて、尚且つ名義は"婚活アプリ"ではなくあくまで"マッチングアプリ"という建て付けでした。

つまり、「結婚は意識したいんだけれども、結婚相談所とかそう言う雰囲気ではなく、あくまでカジュアルに相手を探してみたいんです」と言うユーザーが集まると考えられます。

目標値を設定しよう。

活動するためには目指すべきゴールとターゲットが必要です。明確な数値目標があって初めて行動の良し悪しを評価することが可能になり、PDCAが回せるようになります。
なので、KGI(Key Goal Indicator)とKPI(Key Performance Indicator)を設定しようと思いました。

簡単に説明すると、KGIは達成すべきゴール。KPIは達成するのに必要な重要指標です。

そして今回達成するゴール、KGIは「被いいね数」です。

マッチングアプリにおける「いいね」とは、「あなたと話してみたい/会ってみたい」と言う意思表示です。そして、その行使回数には上限があります(私の時は一日20件程度だった)。
また、被いいね数は自分にも他人にも可視化されるため、周囲に対してベンチマークできる指標であることも都合が良い特徴です。

ちなみにこの数値を分解すると、「A:女性からアプローチをうけた回数」+「B:女性へしたアプローチが受け入れられる回数」となり、それぞれそれを達成するために必要な要素分解が可能です(詳細は次項で)。

活動を進めていく中、決めた目標値としては「250いいね」と定めました。
目標値の根拠は女性としてログインした時にみれる当時の男性アクティブユーザーの、大体上位1%程度のラインとして設定しました。100人に1人の逸材となれば、中学生の学年で一番くらいの順位になるので、十分モテていると直感的に言えそうです。

ちなみにこの数字はお会いして仲良くなった女性にスマホを貸してもらい、実際に男性プロフィールを物色して割り出しました。どんな時にもユーザー目線で確認することは重要です。

最も重要な指標はなんだろう。

目標のいいね数を算出するために女性目線でアプリをみた時にもう一つ、驚くべき事実がありました。それは「女性と男性の平均被いいね数に5倍程度の開きがある」と言うことです。つまり女性からのいいね数が極端に低く「A:女性からアプローチをうけた回数」と「B:女性へしたアプローチが受け入れられる回数」ではBの割合の方が圧倒的に大きいこととなります。

この構造は大きく二つの要因から生じていると仮説を立てました。
　①「会ってみたい」と思うハードルが女性と男性で大きく異なる
　②男性の方が課金しているので「元を取りたい」心理でアプローチ数が伸びる(男性は月あたり4,000円、女性は月あたり100円程度の価格設定)

女性は上記二点の理由で、数多くのアプローチが届きます。そうすると、女性は新規に男性を検索するより、すでにアプローチをしてきている人から選んだ方が合理的と言う判断にさらに傾き、結果として5倍以上も差がついたのだと想像できます。

上記の構造を省みると、最も重要な指標(KPI)は「いいね成約率」であることが明らかになりました。

受け身の露出を高めるよりも、攻めの勝率を高くすることが重要ということが言えそうです。

また、マッチングアプリは、圧倒的に女性有利な市場であり、意中の人気ユーザーに受け入れられるには、500人や1000人単位の男性の中から選ばれなければならない。と言うことも明らかになりました。なかなかに凄まじいシチュエーションですね。

プロフィールの作り込み

需要が高い女性とマッチングする大きなハードルを理解したところで、次に行うべきはプロフィールの作り込みです。

今回のテーマは「モテること」なので、目指すべきは、「運命の人に嘘偽りのない自分を知ってもらう」でも、「みんなにすごい人間だと思ってもらう」でもありません。とにかくターゲットに「結婚を前提にお付き合いを検討する価値がありそう」と思ってもらうのがゴールです。当初の目的からブレると何事も必ずと言っていいほど失敗します。

そのために必要なコンセプトの仮説として①清潔感②共通点③真剣さの三つを掲げました。

初対面の好感度は清潔感に大きく依存しますし、共通点が見つからなければ興味も薄い、そして何より"結婚"と言うゴールを見据えると真剣さは最も重要です。
それらを加味したプロフィールへの反映ポイントをまとめたものが以下のスライドです。

一つずつざっくり解説していきましょう。

メイン写真は笑顔×旅先

メイン写真の選び方ですが、見た目がよく見えると言うのも重要なのですが、それより重要なのは話題提供と印象操作です。

多くの女性たちは旅行が好きです。もし行ったところがかぶっていたら、それは関係を切り開く大きな要素になりうるし、そうでなくても、旅先のエピソードや、おすすめの観光地などはお互いをあまり知らない状態での話題としては硬いものです。

印象面では、海外であればグローバル感を演出できるし、全体的に明るい雰囲気になりやすい点もプラス材料として挙げられます。
何よりどんな人でも、思い切りのいい笑顔は大体素敵に映るものです。

趣味情報はマス向けにアレンジ

趣味を記載することも重要です。私の場合、こちらも目的は話題提供でした。なぜなら趣味の完全一致を、パートナーに求めていないからです。そんな人間はほとんど存在しないし、性格やルックスなど他の要素の方が優先度が高いというのが私の持論です。

なので「私もそれ好きなんです」という会話のきっかけをいかに引き出すかを志向して編集していました。

私の趣味は音楽とお酒です。この場合気を付けるべきは好きなアーティストの出し方だと思います。今回は狭くて深い共感よりも、広い興味を優先したので、一番好きなアーティストは残し、残りは趣向を反映させながら、マス向けにアレンジしていました。

×素直に書いた場合　
　John Mayer/SUPER BUTTER DOG/Incubus/小沼ようすけ
○よりマス向けにアレンジ
　Maroon5/Bill Evans/Red Hot Chili Peppers/東京事変

私の趣味はそこまで尖っていないので、素直に書いても音楽好きの中ではある程度共感を取れる構成です。しかし下段は、超ヒット曲を持っていたり、フェスの常連だったりTVCM起用アーティストであったりと圧倒的に話題提供性で有利です。初対面のフェーズで必要なのは深い共感よりむしろきっかけなのです。

※もちろん私は、下段のアーティスト達も全て大好きです。

情報は惜しみなく開示する

プロフィール作成にあたり、学歴、仕事、居住地、年齢、顔、趣味などは惜しみなく開示した。これも話題提供に繋がる側面もあるが、一番の目的は真剣さを表すことです。

他の男性のプロフィールをみてみると、情報をとにかくボカしている人が多く、身元が割れることを恐れている印象を受けました。そして興味深いことに、あまり情報を開示していない層の方がルックスが整っている割合や、高年収の割合が体感高かったのです。

ここで浮かび上がる仮説は「パートナー探しと言うよりも、身体の関係を多く持ちたいと言う男性が身元をボカしながら活動している」可能性です。
それが全ての男性ではないにしろ、実際に女性と話をするとそのような話も耳に入ってきました。つまり、同様の見え方をするプロフィールは結婚を考えるような女性からは敬遠される可能性が高いということになります。

一方私は身バレに対するリスクはほとんどありません。
マッチングアプリをやっていることは周囲に公言していたし、会社名大学名などがバレる事による不利益はほぼないに等しい状態でした。

よって情報は惜しみなく開示すべきだと言う結論に達しました。

"真剣です"と書いてみる

何かをメッセージとして伝えたい時、意外と重宝する手法が「そのまま言ってみる」ことです。前述の被いいね数の男女差を考慮すると、男性側としては「そこまで興味があるわけではないが、とりあえずいいねしておこう」と言う行動を取りやすく、必然的に「いいねがきたから返してみたものの、レスポンスが悪くそのままフェードアウト」と言う事象が発生しているという仮説が浮かび上がります。

であれば、そこの部分の不安をしっかりとコミュニケーションで払拭することでいいね成約率の向上に寄与すると考えられます。そこで私が追加したのが以下の一文です。

「本当に素敵と思った人にしかいいねをしません。」

しっかりとあなたとやりとりをして仲を深めたいという意図を直接伝えることで安心感を醸成するのが狙いでした。事実、この一文を入れた後のいいね成約率は向上したので、目的は達成できてたと見ることができます。

とにかくABテストを実施してブラッシュアップする。

ここまで、私のケースにおけるプロフィールの作り込み方について述べてきましたが、最も伝えたいことはこれらそれぞれの施策ではなく、方法論です。

ターゲット、提供価値、コンセプトを定義したのちは、とにかくABテストを行いながらPDCAを回してブラッシュアップを繰り返し続ける。

これが最も重要です。

プロフィール画像を変えては計測し、顔文字の有無を変えながら計測し、文章構成の順番を変えながら計測し、などなどとにかく、毎日調整して、いいね成約率を計測し、改善し続けます。

そうすれば必ず着実に成果は上がります。先々に話したプロフィールへの反映も、種々試して反応をみた末にたどり着いた結論達です。フレームワークは最初期に役立ちますが、最終的なクオリティを高めるのは地道なPDCAサイクルの繰り返しに他なりません。

また、補足として付け加えておきたいのは、今回のTipsは「被いいねの数をKGI」とした時の、私の特性を活かし、ターゲットに効果的に訴求するための内容であり、効果を保証するものではありません。
目的が「とりあえずデートしたい」であれば「本気です」という文面は当然逆効果となります。

今回お伝えしたいのはあくまで方法論です。

最も「いいね成約率」に寄与した変数

個人的に活動の中で一番興味深かった示唆を共有したいと思います。

最も「いいね成約率」に寄与した変数、それは「被いいね数」でした。

被いいね数が50の時のいいね成約率と、200の時のいいね成約率は倍近く異なっていました。また、メッセージのなかで「たくさんいいねがついている方からメッセージが来て驚きました」という内容も散見されるようになりました。

この事実を端的に表現すると「モテている人間はモテる」ということになります。トートロジー的な文章のようですが、これはつまり「ブランド」の重要性を示しているのではないでしょうか。

いいねやメッセージの価値がその人が「モテているかどうか」で変動する。
というのは、社会からの評価によってその人物(≒商品)を値踏みしているということと同義です。

そして、この傾向はおそらく女性の方が強そうだということも興味深い事実でした。これは何も「女性がブランドに弱い」というような事を言っているのではありません。男性と女性の立場の違いで、重視する指標が変わってくる構造になっているという事です。

女性は基本的にアプローチを待つ立場であり、いいね承認はノーコスト。

男性は基本的にアプローチをする立場であり、送れるいいね数は上限あり。

男性は無駄弾を打つのを嫌うため、得られた時の価値よりも、確実性を優先しやすい立場なのです。そのため、皆に評価されている事をブランドと感じても、「多数の競合が存在する」という事実が女性よりもマイナスに働きやすく、男性→女性アプローチの時に比べて女性の被いいね数がジャンプアップする可能性は少ないと考えられます。

これまでの学びを活かした必勝法はなにか?

ここまでで、非常に様々な気づきがありました。この学びの濃さで月々4,000円程度で、ついでに異性とのデートもついてくるとは非常にお得なアプリでした。何事も経験ですね。

さて、せっかくなので、今回の学びを最大限に活かしてマッチングアプリにおけるモテを最大化する作戦を考えてみたのでそれを共有したいと思います。

それがこちらです。

コンセプトは「レベルを上げて物理で殴れ」。何が物理なのかはイマイチですが、重要なのはレベル上げのフェイズと成果を取りに行くフェイズを分けることです。
今回の大きな学びは「被いいね数が多い男性ほどモテやすい傾向にある」と「実践を通したアカウントのブラッシュアップが重要」の二点です。
つまるところ、モテるためには、それ相応のレベルアップと準備が必要だということを示しています。
よって、お付き合いしたい女性にアプローチをする前に、レベルをあげることを最優先して行動するのが最善策だという結論にいたりました。

簡単にいうと、
①返事がきそうなモテない女性にアプローチして被いいね数を伸ばし、
②興味の有無にかかわらずコロコロ態度を変えながら片っ端から声をかけ、
③場が整ったら「僕は生まれた時からモテてました」という顔で美女を口説きにいく。

端的に言ってクズの権化です。

もちろん、こんなやり方は道徳的ではないし、私自身やろうとも思いません。あくまで得られた示唆から導かれる机上論です。
しかしながら、現実世界にも「モテるクズ」という人種が居るのも確かです。やはりアプリも現実も根底はそう変わらないかも、という考えになりうるのは非常に興味深い結論と言えるでしょう。

結びとして。

最後にマッチングとしての私の活動結果をお伝えしようと思います。上記様々な学びと方法論を駆使して、私は約2ヶ月で持って250いいねを達成しました。毎土日に予定を詰め込み、多い日は一日に3人という頻度で、様々な女性とお会いしました。

しかしながらついに結婚相手はおろか恋人にも発展はしませんでした。

敗因はいくつかありますが、そもそも「彼女候補を探そう」という当初の目的よりも、アプリの仕組みを考えることや、数値目標の達成に心血を注いでしまったことが影響していることは言うまでもありません。

そもそも、スタート地点に帰ってみると「結婚を見据えた交際相手を見つけ出すこと」がゴール設定とするならば、重婚を認められていない日本においては、複数人からのモテなどいらないのです。

一通り学んだ後に、ひとりの伴侶を見つけるために、ひたすら数を稼ぐという方針はズレていることに気づき、私はマッチングアプリを解約し、全く関係ないところで出会った女性と結婚し、今は当初の目的を達成できています。

とはいえ、マッチングアプリならではの非常に良い経験をしたことは確かです。みなさんもマッチングアプリを戦略的に試してみてはいかがでしょうか。

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少々古めの本ですが、内容が本質的なので今でも十分参考になるはず。
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