【人流データ活用事例インタビュー】東急株式会社様
こんにちは。
技研商事インターナショナルのマーケティング担当、平井です。
今回のコラムは、東急株式会社様の人流データ活用事例インタビューです。
2023年3月31日現在222社5法人（株式上場会社4社）、2022年度の営業収益は連結で9312億円である、皆様ご存じの東急グループは、交通事業、不動産事業、生活サービス事業、ホテル・リゾート事業など、生活に密着した様々な事業を幅広く展開なさっています。
東急株式会社様は、以前より他社のレポート共有型の位置情報サービスをご活用ですが、自由に分析仕様をカスタマイズして深堀分析をするために、定額で何度でも自由に分析できるKDDI Location Analyzer（以下、KLA）を追加で導入いただいた経緯があります。
今回はグループ全体の位置情報分析を担うデジタルプラットフォーム マーケティンググループのN様にKLAの活用についてお話を伺いました。
グループ全体の幅広い位置情報分析ニーズに対応するには、何度でもスピーディに分析できるツールが必要だった。
―KLAに着目したきっかけは？
N様：
当社はグループ会社が多く、位置情報を各部門、各グループ会社それぞれで導入すると非効率的なため、マーケティンググループが主体となって導入し、各部門、各グループ会社からの依頼に応えていくようなスタイルを取るほうが良いとなりました。データ基盤の共通化も図れるメリットもあります。そこで、各所の幅広い分析をスピーディに対応できるよう、KLAのようなセルフ分析型の位置情報分析ツールに着目しました。
また、東急グループで実施しているポイントカード等の東急グループ保有データだけでは全体を見切れていないという課題もありました。
東急グループ保有データでは、東急ポイントの会員様や、当施設でポイントカードを使って購買しているお客様であれば、居住地等のデータは取れますが、非会員の方や、会員でも購買がない方のデータは取れません。そこで、位置情報をうまく補完して使えないか、という考え方がありました。
基本情報として押さえたい競合施設と東急グループ保有施設の、商圏サイズや客層や客足の違いが、すぐに分かる。
―業務活用は大きく2つ
①商業施設やスーパーマーケットの新規出店に向けた参考情報としての活用
候補地周辺の人流の属性分析や、主要動線の人流分析、競合他社があるスポットの来訪者属性分析等
N様：
出店候補地付近に東急ポイント加盟店等の会員データが取れる環境が無いと、根拠となる数字が取れない状況でしたが、KLAを使えば来訪者の属性や推定居住地等がすぐに把握できます。店舗建設時ですと、お店の正面をどちらの道に向けるかといったことも、店前の人流を把握することでエビデンスを以て決められます。
※東急様の実際の分析画面ではありません。
②渋谷をはじめとした都内主要エリアの開発に関する参考情報としての活用
渋谷周辺の施設や、都内主要都市の人流の属性や来訪者居住地分析等
N様：
競合店舗・施設周辺の人流については、今まで把握しきれていませんでした。競合他社の施設と東急グループ保有施設の商圏範囲や来訪者の属性の違いは、基本情報としては捉えておきたいところ。KLAの導入で、必要に応じてすぐに調べられるようになりました。
―導入後の成果や評価について
・コストメリット
グループ会社が多く、様々な依頼に対応が必要になるなか、KLAは定額制で何度でもすぐにレポートを出せるため、費用や時間を気にせず調査できる。
・感覚ではなくデータで判断できる
様々なエリアや施設で、年代や年齢、人流の多い少ない等、それまで漠然としていた感覚値を、明らかに数値として把握できる。
N様：
スーパーマーケットの店舗開発担当者にKLAの人流レポートの評価を聞くと、「現地の人の流れ等、今まで感覚値で話していたような部分が、数値として証明されている点が非常に助かっている」とフィードバックを受けました。
感覚値は、なんとなくの合意は取れたとしてもビジネスで活用するには弱いですし、そこに事実の裏付けがあるか否かは全然違います。出店は大きな投資なので、客観的なデータを基に判断できるのは大きな強みになりますね。
顧客を幅広く捉えることができる位置情報には、基礎情報として把握すべきデータが詰まっている。
―今後の展望について
位置情報は、会員か非会員か、購買の有り無し等の偏りがなく、顧客を幅広く捉えることができるため、基礎情報として私たちが知っておくべき情報が詰まっているのではないかと感じます。
アンケートデータ等を取るにしてもコストや時間がかかりますし、アンケート会社によってモニターの属性等にバイアスが出る場合もあります。一方、KLAは、既に幅広い年代の方がスマートフォンを持っている状況下で、かつauのスマートフォン契約者の位置情報（※）という、ある意味ランダムサンプリングされたデータをさらに拡大推計しています。ここまでフラットなのは、リサーチデータという観点でもなかなか貴重なのではないでしょうか。
現在は、リテール系や開発系の事業での活用がメインですが、最近はそれら以外の部署やグループ会社からも人流分析の依頼が入るようになりました。各社の事業特性やニーズに応じて、KLAの活用範囲や用途も、まだまだこれから広げていきたいと思います。
（取材月：2023年8月）
■東急様が選ぶ『KLA導入の決め手、TOP5』
1.サポ―トの手厚さ
営業担当の連絡もスピーディ、ウェビナー等のナレッジ共有もまめにある
2.データの信頼性
大手キャリアのスマートフォンの位置情報（※）を基にしている信頼性
3.コロナ禍前後の比較ができる
2018年からのデータが入手でき、コロナ禍前後での人流比較ができる点
4.簡易な操作性
“操作できる＝いい分析ができる”ではないが、誰でもすぐ使える点は良い
5.豊富な分析機能
エリア分析や複数の施設を指定した分析など、幅広く丁寧に調べられる点
※KLAの位置情報ビッグデータとは、KDDIがauスマートフォンユーザー同意のもとで取得し、誰の情報であるかわからない形式に加工した位置情報データおよび属性情報 （性別・年齢層）を指します。