オフラインマーケティングの目的について考えてみる

オフラインマーケティングの目的は？

オフラインマーケティングをやる時に、どんな目標やらKPIを立ててるか？　
オフラインマーケティングは、セミナーやら展示会、コミュニティ等々ありますが、前提としてマーケティングなのですから、当然ＫＰＩのような形で目標を設定します。

一回のイベントごとのＫＰＩについては別途書きたいと思いますが、中期的な戦略……たとえばマーケティング戦略全体のなかで「上半期のオフラインマーケティング活動の目標」をたてるときには、どのようなＫＰＩを設定すればよいでしょうか。
僕の経験では、会社のマーケティング担当者がマーケティング戦略会議のような場で、オフラインマーケティングに関する目標を立てようとすると、

・イベントの開催（出展）回数
・各イベントの参加者数
・開催地域の拡大

が重要視されがちです。
そしてマーケティング担当者は

「月に２回イベントをうつとして、半年で１２回できますね」
「各回３０人くらい参加者がいたら見栄えがいいんじゃないですか」
「まずは東名阪を押さえておきたいですね」
「今年も幕張の展示会に出ます」

のような、イベントという枠ありきの目標を課そうとしてくるのです。
が、これらは目標・ＫＰＩとしてまるでダメです。
この手の机上での過去からの延長だけの目標は全部無視しましょう。でないとオフライマーケティングの目的や効果はなくなり失敗します。

たしかに従来から行われてきた広告中心のマス向けのマーケティングでは、商品名が目につく「回数」が重要な意味を持ってきました。

ただ、これだけ情報があふれている中で、認知を増やすために回数を目標にしたマーケティングを行えば、労力と予算が多大にかかることは明らかです。
ましてやオフラインであれば、人が動くので疲弊します。

なぜオフラインマーケティングをやるのか？

もちろん未だ接触できてない、ターゲットにリーチするのもあると思います。
その中で新規の地域イベントに参加は、すごい意味があるけど繰り返していけば参加者側も繰り返し参加するわけで効果は落ちる。

クォーター毎、半年毎に行っている展示会なんかは、開催のDMを受け取り参加を決めるのでため前回名刺交換してた割合なんかも出展すればするほど、上がります。

「へーすごい良いサービスだね！ちょっと社内で検討するは！！」

って、展示会で会話したユーザーの名刺をMAに取り込んだら、接触回数が３回目くらいってのは、結構ある話だと思います。

このように、ただ認知拡大の目的だけのオフラインマーケティングではなく、マーケティング施策の中でオフラインマーケティングの目的を明確にする必要があります。

オフライマーケティングの目的として、僕が意識しているのはソーシャル物理学に書かれている以下の2点になります。

オフラインマーケティングは、マスでのマーケティングのように大量にアプローチすることができないですが、直接参加者とやりとりが出来ることに大きなメリットがあります。
それは、一方的な説明を行うだけの行為だけのコンテンツでは意味がないです。

オフラインで交流を行い、興味を持ってもらうだけではなく、好感を持ってもらいその人達がファンになってもらうコミュニティマーケティングを視野に入れた目的が必要です。

つまり、オフライマーケティングを行う上で、重視しているのはオフラインで出会った人ととの関係性をいかに構築するか。そして構築していくか。
そのためにいかに「交流を設計」するかを目的として、その内容に合わせたKPIを決めております。

交流を設計する際には、「交流対象」、「交流内容」と「交流時のツール」に分けて、大きく以下のように分類しております。
●交流対象
　従業員と参加者
　参加者と参加者
　参加者と次回の参加者候補
　従業員とイベント関係者

●交流内容
　交流時間
　　・サービス説明時間
　　・プレゼントとデモの時間配分
　　・懇親会の時間
　　・休憩の回数と時間
　オフラインイベント参加者の離脱数
　　※開始から終了時まで残っている参加者の人数
　懇親会参加率
　次回接触タイミングの設計

●交流時のツール
　サービスのデモ
　パネル
　展示物
　展示配置
　ノベルティ
　懇親用飲食

この辺りの内容から目標数値を決めております。
これは、同じオフラインイベントでも参加者との関係性によって設定する内容を変えたものを設定します。

ちなみにオフラインイベント時にSNSで拡散した場合は、以下も合わせてご覧ください。

イベント時に拡散したいなら読んでみて
https://note.com/green_journal/n/n0b31e8a15657