顧客満足は目的ではない

ボルドリッジが目指しているのは、顧客エンゲージメント（CE）です。

ボルドリッジ・エクセレンス・フレームワークに「顧客エンゲージメント」が初めて登場したのは2009年（2009–2010 Criteria for Performance Excellence）。それ以前は、「顧客との関係づくりと顧客満足（Customer Relationships and Satisfaction）」がテーマでした。

テーマに「顧客満足」とはあるものの、そのときにボルドリッジが目指していたのは、顧客ロイヤルティ（CL）でした。
顧客満足・不満足の要因を理解し、顧客の要望やニーズ、期待を把握して活用することで、新たな顧客の取り込み、既存顧客の維持、積極的な紹介、すなわち顧客ロイヤルティを獲得するのです。

顧客満足は組織がコントロールできます。顧客満足は、顧客の期待と結果との差で得られます。顧客満足度を例えば５段階で表すと、次のようになります。

大いに満足　　　　顧客の期待を大きく超えている
満足　　　　　　　顧客の期待を超えている
どちらでもない　　期待通り
不満足　　　　　　顧客の期待を満たしていない
大いに不満　　　　顧客の期待を大きく損ねている

すなわち、顧客の期待を知り、それを超える価値を提供すればよいのです。

顧客満足を追求することで、顧客ロイヤルティや顧客エンゲージメントにつなげます。
顧客満足は目的ではなく、顧客ロイヤルティや顧客エンゲージメントを獲得するための条件です。

顧客満足度調査は、いまも様々行われています。その結果を良くすること、それで競合と比較して優ることも重要です。しかし、それがゴールではないことは注意が必要です。

参考：顧客エンゲージメントは、ボルドリッジの主要用語集で次のように定義されています。顧客満足や顧客ロイヤルティは本文に出てきますが、主要用語集にはありません。

顧客エンゲージメント：
ブランドおよび製品・サービスへの顧客の投資あるいは献身。

顧客エンゲージメントを測定することも可能となっています。