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サブスクリプション・ビジネスの概念整理

目的

サブスクリプション・ビジネスを正しく理解したいと思い、以下の通り整理した。
そのうえで、サービスデザイナー、プロデューサーとしてプロジェクトの上流工程から関与する働き方、自分たちの売り方について、考えてみた。

まずは、モノ消費からコト消費と呼ばれるような、商品の変化がある。

商品の変化

Product → Product(+Service)  → Service(+Product) 

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モノ・コンテンツを売る
  ↓
モノ・コンテンツにサービスを付加して売る
(サービスがなくなっても、モノ・コンテンツは機能する)
  ↓
サービスを売る
(モノ・コンテンツがついてくるが、サービスがなくなると機能しない)

というの変化が挙げられる。

この商品の変化に伴い、購入方法も多様化した。

購入方法の多様化

■所有モデル
対価を支払ってモノ・コンテンツを購入する「物販」
1つの契約に対して、1回請求が行なわれ、回収が完了すると売上げが立つ。

■利用モデル
対価を支払ってモノ・コンテンツを分割購入する「レンタル・リース」「月額課金」
分割は、所有期間や所有区分がある。
1つの契約に対して、複数回の請求・回収のフローの可能性がある。
売り上げ計上も期間中は複数回行なわれる可能性がある。
分割購入の即時解約はできず、期間の終了を待つ必要がある。

■権利モデル
契約期間内にモノ・コンテンツを利用できる権利を購入する「サブスクリプション」
1つの契約に対して、複数回数の請求・回収のフローの可能性がある。
売り上げ計上も期間中は複数回行なわれる可能性がある。
有料権利の即時解約ができる(解約というより無料プランへの移行)


商品の変化と購入方法の多様化をあわせると、このような考え方になるだろうか。

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それぞれのビジネスモデル

整理した表を作成してみると、所有モデルと利用モデルには近似性があるが、権利モデルだけ、まったく違うものであることがわかる。

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なので、巷で言われているような月額課金定額制=サブスクリプション・ビジネスである、といった内容は必ずしも正しくなさそうだ。利用モデルなのか権利モデルなのかを見定めておかないと、購入者側もしくは提供者側どちらかが不利になるだろう。
両者の明確な差異点は、フリーミアムが成り立つかどうか、ということだろうか?(自分自身、もうすこし研究が必要かもしれない。)

権利モデルでのビジネス拡大に重要な要素(想像

営業・販売・マーケに詳しくないので想像になってしまうが、上記の差別化要因に伴い、以下が重要な要素と考えられる。

 顧客体験の向上
  - 無料プラン
  - アップセル
  - クロスセル
条件の柔軟性
  - 複数のプラン
  - 機能ごとのパッケージ
提供できることの拡大
  - 提携・買収による拡大
  - 別分野への進出

システム・アプリ開発プロジェクトに当てはめると

以下のようになると考えられた。我々の行っているプロジェクト形態によると現状、利用モデルでの契約形態としている上流工程についても、権利モデルを検討してもいいかもしれないと感じた。売り方について検討したい。

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・フリーミアムも含めたプライスパッケージ
・セルフサービス化
・アップセル・クロスセル・ダウンセルの運用
・チャーンレートコントロール
あたりが鍵かなとも思うが、教えていただければ幸いです。


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株式会社ゆめみでサービスデザイナーとして働いています | HCD-Net認定人間中心設計スペシャリスト | AWS認定クラウドプラクティショナー | PMI認定PMP | 多摩美大TCL第1期受講生 | 関西大学社会学部卒 | TOEIC L&R 870

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